《2010年沈阳新加坡城II期整合推广策略案109P》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2010年沈阳新加坡城II期整合推广策略案109P（109页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、,新加坡城II期整合推广策略案,我们要解决的四个问题,如何淡化新加坡城处于长白岛外的购买抗性？ 如何利用临河景观优势，提升新加坡城品牌形象？ 如何使新加坡城在众敌夹击下突出重围，确立在市场中的主导地位？ 如何制定有效营销战略，实现即定的销售目标？,目录CONTENTS,PART 1分析 Analyse 1.1、项目概况 Item Survey 1.2、宏观态势 Macro-situation 1.3、市场竞争 Compete 1.4、卖点提炼 Selling points PART 2策略 Strategies 2.1、 客群定位 Object Client 2.2、 形象定位 Image p
2、osition 2.3、 案名及释意 Name&Explain 2.4 价格策略 Price Strategies 2.5、 营销策略 Sell Strategies,PART 3创意 Idea 3.1、 LOGO Design 3.2、VI应用 Visual Identity 3.3、品牌个性 Brand Character 3.4、广告创意 IdeaPART 4战术 Tactics 4.1、推广策略 Strategies Plan 4.2、媒体费用估算 Medium Budget 4.3、战术解析 Tactics,PART 1 分析篇,1.1、项目概况 Item Survey 1.2、宏观
3、态势 Macro-situation 1.3、市场竞争 Compete 1.4、卖点提炼 Selling points,本案二期户型配比,1.1、项目概况 Item Survey,二期产品高层占的比重较大，约为总面积的70%，是推售重点，由于高层产品面积较小低总价，可以预见到市场热度较高。,2010 年5 月份沈阳房地产市场商品房供应量环、同比大幅上升。统计显示，5月沈城商品房市场的供应量为174.59 万平方米，环比上升82.04%，同比上涨219.94%，成交量为114.97 万平方米，环比下降3.71%，同比上升11.24%，成交价格为5963 元/平方米，环比上升3.51%，同比上涨1
4、4.56%。本月的供应量较上月环比均出现大幅上升，成交量环比微降，而成交价格环比上涨，同比较之去年仍出现较大幅度上涨。,2010年5月沈阳商品房供需量环比双双上升,1.2、宏观态势 Macro-situation,2010 年5 月商品住宅供应量为165.47 万平方米，同比上升229.03%，环比上升88.96%；成交量为103.01 万平方米，同比上升16.71，环比下降1.75%。沈阳商品住宅成交均价为5621 元/平方米，同比上涨23.54%，环比上涨3.16%。本月成交套数为11261 套，单套成交面积为91.48 平方米，成交套数和单套成交面积环比均有所下降，分别为0.16%和1.
5、59%。,2010年5月沈阳商品住宅成交环比微降，成交量放量大涨,1.3、市场竞争 Compete,分布区域：长白岛及周边区域 开发商品牌：全国一线开发商、本土有影响力开发商 楼盘规模：总规划建面50万平米以上,竞品界定标准,竞品分布图,竞品楼盘营销策略表,竞品楼盘营销策略表,近期竞争市场动态,远洋和平府：从5月26日认筹高层2栋，在6月6日解筹一栋，现在只有1栋待售。 中海国际社区：在6月12日认筹洋房3栋，目前认筹30组。预计在6月中旬还会加推23栋高层。 九洲湾景汇：6月14日认筹高层1栋，价格在3800-4500元/，认筹当天1万抵2万。 格林生活坊：目前处于尾盘，近期没有大的动作。
6、深航翡翠城：五月份推一栋高层，最小67平方米。,按洋房、高层、多层三条产品线做对比分析表,1、洋房产品竞品分析表：,由上表可以看出，周边竞品楼盘推出的洋房产品销售看好，价格受地理位置影响因素较大。,2、高层产品竞品分析表：,由上表可以看出，在本区域高层产品的接受度较高，尤其高层小户型更是市场销售热点。对于价格合理，产品设计较好的高层产品将成为本区域热门产品。,3、多层产品竞品分析表：,由上表可以看出，本区域的多层产品供应量较少，近两年内仅有两个竞品楼盘有多层推出，为比较稀缺产品，销售情况看好。尤其面积适中的户型更被市场所接受。,竞品分析总结：,通过以上数据显示，在长白岛地域，占据最大市场的产品
7、要属高层，小高、洋房、多层相对来说比较稀缺，从价格方面来看，洋房的价格遥遥领先。长白岛地区在5月份之前一段时间，没有大量的新品上市，5月份来看，只有远洋和平府频频推新，而6月份一些竞品都纷纷推新，这说明长白岛还是一个可持续发展的地区。,1.4、卖点提炼 Selling points,景观优势： 北侧紧临长白岛景观内河，1000米私属河岸线，景色怡人、长白岛居私家第一河。 政策优势： 城市重心南移，符合城市的远景规划；区域属于沈阳中心区和平区，具有明显的区位优势；长白岛为政府重点规划区域，具有极大发展潜力 外部配套优势： 一线开发商云集，即将形成成熟的高档生活区。陆军总院分院近临，有134中学、
8、铁路五小的教育资源；东临沈苏干道、西临胜利大街，149、327、324、222、287、165路公交车十多分钟畅达市内。,规划优势： 100万平米体量异域风情社区；容积率1.9较低；绿化率较高达44%；外立面肌理清晰、有新意，体现现代、时尚、品质感。 项目配套优势： 沿河商业配套、莱佛士顶级俱乐部、业主会所、网球场、教育配套伊顿双语幼儿园等，未来与新加坡知名教育机构合作的双语学校即将建立。 户型优势： 产品线丰富，为购房者提供多种选择；户型规划较好，适合北方人居住。 开发及物业品牌优势： 开发商兄弟控股为上市公司，公司实力雄厚；物业公司请全国知名的第一太平戴维斯做物业顾问，保障入住无忧。,面对
9、竞争，审视自身，确立市场龙头地位,本案现状：北有中海国际社区、远洋天地、深航翡翠城、万科城、格林生活坊的截流，南有九洲湾景汇、泰盈十里锦城的围堵，处于南北夹击的市场劣势地位。 品牌目标：面对竞争，挖掘项目产品力与营销力，利用有效的营销整合，扭转局面，提升项目品牌形象，确立市场龙头地位。,寻求差异化亮点，实现营销突围,品牌突围：挖掘自身最优卖点，无限放大，提升项目形象，与北侧一批竞 品盘形成势均力敌的竞争态势。 策略突围：推周边市场稀缺产品，最大化吸引需求客群。 广告突围：广告表现风格上的差异化，要打破高端竞品厚重色彩，以清新风格，同样可以树立高品质楼盘形象。 包装突围：在现场各环节包装上力求推
10、陈出新，塑造自身特色，引起市场 关注。 活动突围：以目标客户群体感兴趣的系列亮点活动，提升项目知名度与美誉度，形成口碑相传效应。,知己知彼御敌有术,攻无不克战无不胜,营销突围导向图,PART 2 策略篇,2.1、 客群定位 Object Client 2.2、 形象定位 Image position 2.3、 案名及释意 Name&Explain 2.4、 主题推广语Promotion subject 2.5、 价格策略 Price Strategies 2.6、 营销策略 Sell Strategies,2.1、 客群定位 Object Client,权力顶层 财富顶层 稳定资产层 新资产层
11、 富裕市民阶层 市民阶层 赤贫阶层 社会结构体系模拟图,洋房客群： 在积累财富的过程中，他们已经进入到财富的稳定期或拥有稳定的财富收入，故经济体系又将其称为：稳定资产层。,本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层取向。,多层客群： 他们有很高的收入，但财富积累还不够雄厚，故经济体系又将其称为：新资产层。,高层客群： 他们处于事业的爬坡期，事业与收入未达到稳定性，但收入尚可，故经济体系又将其称为：富裕市民阶层。,先富一族/社会中坚,洋房客户形象描述,年龄集中于3550岁之间。 政府官员、企事业单位高层、新兴行业的领导者，有着深厚的社会背景。 收入丰厚，家境殷实。,洋房客户基本特征,本次置业大
12、多为其二次置业或三次置业行为，主要购房动机是居住环境和居住品质提升，在重视居住舒适度的同时，更注重居住的荣耀感。 基于他们成熟的置业和投资经验，他们经过对长白区域发展的关注和区域前景预测以及对品牌价值的评估后，认可本案的综合价值，因此有很强的投资、保值心理，他们并非单纯的投资型客户，而是典型的投资兼自住客户，以自住为主，投资为辅。,洋房客户需求特征,新富一族/新富一族,多层客户形象描述,多层客户基本特征,年龄集中于3045岁之间。 政府机关、企事业单位中层、新兴行业的中坚力量、私营业主。 积累财富裕速度很快，属于新富起来的一群人。,已经拥有一处商品房，本次置业大多为其二次置业行为，主要购房动机
13、是居住环境和居住品质改善，因此对户型的舒适度要求较高。 他们置业以改善居重环境为主，所以居住舒适性对他们来说很重要。在了解到此本案的区位与品牌优势之后，客户最看中的是第三个核心购买要素是舒适产品的性价比。 日常投资是他们提升个人财富的重要手段之一，例如股票、基金或房产等。,多层客户需求特征,白领一族/富二代,高层客户形象描述,年龄集中于岁5岁之间，其中以5岁年龄段居多。 乐于接受新事物。分布于各行业领域的青年中坚，由于留学、网络化 等因素，具备一定的国际化视野，他们是正处于爬升期的睿智一族， 注重繁忙工作与品质生活的平衡，关注新闻时事及政策导向，有敏锐 的洞察力。,高层客户基本特征,他们多为一
14、次置业，以新婚居住为目的，有二次置业是以改善居住条件为目标，在满足居住的同时也很强调舒适性需求。 他们对于价格有很强的敏感性，但在乐于接受的心理价位之内，周边环境、生活便利性、未来子女入学也是他们考虑的重点因素。 对置业增值有很强烈的期望值，很看重周边的区域及发展价值。,高层客户需求特征,定位为沈阳中、南部地区，超越传统浑南、长白客户层。 重点区域：铁西、浑南、和平、沈河、南塔、五爱、青年大街、三好街等区域。 外埠客户应占到10%左右。,目标客户群辐射范围,2.2、 形象定位 Image position,长白岛区域大盘汇聚，竞争态势风起云涌，在这种市场竞争高压下，新加坡城将凭借什么胜出？看惯
15、了周边楼盘奢华的包装之后，我们可以用一种触动心灵的形象表达，在低调中寻求一种深厚的品牌力量。,纷繁市场竞争，另辟蹊径的形象塑造,拥有城市繁华、私藏千米水岸长白岛龙头大盘,形象定位,2.3、 案名及释意 Name&Explain,案名建议：半岛半城,英文：Peninsula and Half-city,整合本案的和平区、中心，碧水、生态等几大卖点， 以颠覆常规的创新之道， 将本案的地理属性浓缩成 “岛”和“城两个字”， “城中岛”与“岛中城”有机融为一体描绘出一幅人居至境， 给人“居半岛而拥繁华、拥半城而拥水岸”的豪迈之感， 能够唤起渴望岛居生活的城市人内心深处的共鸣。 案名朗朗上口、节奏有力、
16、方便记忆， 在卖点阐述上更委婉却面对很具高度，提升项目品质感。,半岛半城案名释意：,2.4、主题推广语 Promotion subject,SLOGAN一：一岛倾城 揽和平,SLOGON释意： 很有气势的主题推广语，一语道破长白岛带给居住城市的人们巨大的环境价值，引起无数具有岛居情结之人的关注，这也是新加坡城所拥有的价值属性，同时“揽和平”几个字将新加坡城一种高瞻远瞩的驾驭者姿态体现得淋漓尽致。,SLOGAN二：长白龙头岛中城,SLOGAN释意： 这个主题推广语是着重打造新加坡城在长白岛中的领航者地位。扼守长白岛重要门户的新加坡城作为龙头，拥有着百万平建筑体量，堪称“规模够大”；地属和平区，堪称“举步繁华”；对比产品力，堪称“品质甚佳”，这些是确定领航者地位的重要保证。,2.3、价格策略 Price Strategies,本项目在竞争品中地位处于中间位置，与较高端产品相比我们以价格取胜，与弱势产品相比我们以产品及位置取胜，强化优势卖点，制定合理价格，是我们克敌制胜的关键。,
