企业战略管理 石河子大学经管学院

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1、企业战略管理石河子大学经管学院 2012年2月,企业战略管理,第一章 企业战略管理概述,一、战略管理的基本理念 战略一词源于军事，是指对战争全局的策划和指挥，即根据敌我双方的军事、政治、经济、地理等因素，从战争本身的规律出发，对战争的全局及各主要方面所制定的方针、政策和策略 战略还是指挥官利用各种军事手段达到军事目的的科学和艺术，是指挥官的军事理念的体现 战略理念用运于企业管理，便成为企业根据经营环境和企业自身实力来确定企业的经营目标、分配关键资源、组织企业经营活动的方针、政策和策略,第一章 企业战略管理概述,（一）战略的基本理念 对企业战略概念进行较系统的阐述的是明茨伯格（intzberg）

2、，他提出了战略的“”概念观念概念计划定位 概念概念 模式 概念 计谋概念,第一章 企业战略管理概述,体现管理者独创性和想象力 l战略是观念 指导员工价值取向、行为准则首先，战略存在于战略制定者的头脑中，是战略者的独创性和想 象力的体现。 其次，战略观念要被全体组织成员所共享，成为组织文化的一部 分，是指导组织成员的价值取向和行为准则。 为实现预定目标而制定 l 战略是计划 是对未来行动的有意识的安排首先，战略是在特定条件下为实现企业特定目标而进行的一系列 连续的、有意识的行动，战略规划就是企业的长远计划。 其次，战略一经制定就成为指导企业未来行动的纲领，成为组织 成员一致的行动目标。,第一章

3、企业战略管理概述,在特定环境中企业的环境定位 l 战略是定位对企业未来发展愿景的描绘首先，战略是企业与环境的纽带，是决定企业在环境中位置的方法即企业资源应集中于特定的产品市场位置。 其次，战略要选定企业在该市场位置的具体竞争方式和策略。企业有定位、有策略才能在市场中生存和发展。 企业长期稳定发展的模式 l 战略是模式管理者理性思维模式的反映 首先，战略反映企业长期的行为导向，并强化企业的行为模式，这种行 为模式可以是有意识的（有计划），也可能是无计划的对环境的 反映方式。 其次，战略在发生意外环境变化时，可能要落空、修改，有时还要制定 突发性（临时应急）战略。,第一章 企业战略管理概述,向竞争

4、对手宣布我们的竞争愿景和决心 l 战略是计谋动员企业员工为之奋斗的召号令 首先，通过公布企业的战略或意图，向竞争对手宣布我们的竞争意愿和决心，以及采取的对策，以期造成对竞争对于的威胁，即造势。 其次，战略宣传在组织内部造势，是对员工的动员令，以期获得组织成员的一致性行为。（二）战略管理的基本理念对战略管理及战略管理因素的不同认识形成了不同的战略管理学派， 其中影响较大的有设计学派、计划学派和定位学派： 1、设计学派认为战略管理包括两部分：战略的制定：包括分析外部环境提供的机会和威胁，内部的优势和劣 势分析，得出企业发展的方向和目标。 战略的实施：包括调整组织结构和相应的指挥控制系统，组织核心资

5、 源等。,第一章 企业战略管理概述,设计学派提出的战略制定过程如下图示：,第一章 企业战略管理概述,外部评价,环境优势和威胁,关键成功要素,内部评价,组织强势和劣势,突出竞争能力,社会责任,战略方案,管理价值观,战略评价和选择,战略实施,、计划学派：其对战略制定过程及模型与设计学派基本一致，但它更强调刚性的步骤和方法，将战略管理过程设计成一种工艺流程： 首先，制作出战略管理的各个部件包括：战略目标、计划、预算、实施步骤和时间等 其次，进行战略分层将战略分为公司层战略、业务层战略、职能层战略，并从 目标和进程上将各层次的战略进行相应的分解。 再次、对战略的制定进行责任分解最高战略层提出公司的使命

6、及远景目标战略设计者提出战略设计方案并优选，对实施结果负责职能部门负责战略的具体方案及实施计划工作,第一章 企业战略管理概述,、定位学派将战略的制定过程视为理性的分析过程。认为战略的制定过程就是确定企业在市场中的定位过程。它认为： 理性的计算是战略制定的依据：分析企业所在的产业环境特征和竞争力来选择企业的战略类型和实施方式 战略分析人员的作用很重要：他们的分析结果将影响决策层的战略选择 战略的执行很重要：战略要在企业内部分解，要根据战略要求调整企业的组织 结论是：市场结构企业战略类型企业内部结构企业绩效,第一章 企业战略管理概述,二、战略管理理论的发展历程及未来趋势（一）战略管理理论的演变 作

7、为管理学的一个重要领域，企业战略理论研究时间并不长，自20世纪60年代到现在仅有半个世纪。从时间跨度来看，主要经历了以下几个发展阶段：1、60、70年代的战略管理理论。20世纪60年代初美国著名管理学家钱德勒战略与结构：工业企业史的考证一书的出版，首开企业战略问题研究之先河。钱德勒在这本著作中，分析了环境、战略和组织之间的相互关系，提出了“结构追随战略”的论点。他认为，企业经营战略应当适应环境满足市场需求，而组织结构又必须适应企业战略，随着战略的变化而变化。因此，他被公认为，环境战略组织理论的第一位企业战略专家。 关于战略构造问题的研究，形成了两个相近的学派：“设计学派”和“计划学派”。,第一

8、章 企业战略管理概述,设计学派认为，首先，在制订战略的过程中要分析企业的优势与劣势、环境所带来的机会与造成的威胁。其次，高层经理人应是战略制订的设计师，并且还必须督导战略的实施。再者，战略构造模式应是简单而又非正式的，关键在于指导原则，优良的战略应该具有创造性和灵活性。“设计学派”以哈佛商学院的安德鲁斯教授为代表。 计划学派主张，战略构造应是一个有控制、有意识的正式计划过程；企业的高层管理者负责计划的全过程，而具体制订和实施计划的人员必须对高层负责目标、项目和预算的分解来实施所制订的战略计划等等。计划学派的杰出代表安索夫在1965出版的公司战略首次提出了“企业战略”这一概念，并将战略定义为：“

9、一个组织打算如何去实现其目标和使命，包括各种方案的拟定和评价，以及最终将要实施的方案,第一章 企业战略管理概述,尽管这一时期学者们的研究方法和具体主张不尽相同，但从根本上说其核心思想是一致的，主要体现在三个方面： （1 ）企业战略的出发点是适应环境。环境是企业无法控制的，只有适应环境变化，企业才能生存和发展。 （2 ）企业的战略目标是为了提高市场占有率。企业战略要适应环境变化，旨在满足市场需求，获得足够的市场占有率，这样才有利于企业生存与发展。 （3 ）企业战略的实施要求组织结构变化及与之相适应。经典的企业战略实质是一个组织对其环境的适应过程以及由此带来的组织内部结构变化的过程。因而，在战略实

10、施上，势必要求企业组织结构要与企业战略相适应。,第一章 企业战略管理概述,2、80年代的战略管理理论 20世纪80年代初，以哈佛大学商学院的迈克尔波特为代表的竞争战略理论取得了战略管理理论的主流地位。波特认为企业战略的核心是获取竞争优势，影响因素有两个：一是企业所处产业的盈利能力，即产业的吸引力；二是企业在产业中的相对竞争地位。因此竞争战略的选择应基于以下两点考虑： （1）选择有吸引力的、 高潜在利润的产业。不同产业所具有的吸引力以及带来的持续盈利机会是不同的，企业选择一个朝阳产业，要比选择夕阳产业更有利于提高自己的获利能力。（2）确定自己的优势竞争地位。 在一个产业中不管吸引力以及提供的盈利

11、机会如何，处于竞争优势地位的企业要比劣势企业具有较大的盈利可能性。要正确选择有吸引力的产业以及给自己的竞争优势定位，必须对产业结构状况和竞争环境分析。,第一章 企业战略管理概述,波特的竞争战略理论的基本逻辑是： （1 ）产业结构是决定企业盈利能力的关键因素； （2 ）企业可以通过选择和执行一种基本战略影响产业中的五种作用力量（即产业结构），以改善和加强企业的相对竞争地位，获取市场竞争优势（低成本或差异化）； （3 ）价值链活动是竞争优势的来源，企业可以通过价值链活动和价值链关系（包括一条价值链内的活动之间及两条或多条价值链之间的关系）的调整来实施其基本战略。 迈克尔波特所提出的行业竞争结构分析

12、理论在过去20年里受到企业战略管理学界的普遍认同，并且成为进行外部环境分析和激发战略选择最为重要和广泛使用的模型。,第一章 企业战略管理概述,3、90年代早期的战略管理理论 近些年来信息技术迅猛发展，导致竞争环境日趋复杂，企业不得不把眼光从外部市场环境转向内部环境，注重对自身独特的资源和知识（技术）的积累，以形成企业独特的竞争力（核心竞争力）。1990年普拉哈拉德和哈默在哈佛商业评论发表了企业核心能力。从此关于核心能力的研究热潮开始兴起，并且形成了战略理论中的“核心能力学派”。 该理论的理论假设是：企业具有不同的资源（包括知识、技术等）形成了独特的能力，资源不能在企业间自由流动，对于某企业独有

13、的资源，其它企业无法得到或复制，企业利用这些资源的独特方式是企业形成竞争优势的基础。 该理论强调的是企业内部条件对于保持竞争优势以及获取超额利润的决定性作用。要求企业从自身资源和能力出发，在自己拥有一定优势的产业及其相关产业进行经营活动，从而避免受产业吸引力诱导而盲目进入不相关产业进行多元化经营。,第一章 企业战略管理概述,核心能力理论在弥补了波特结构理论缺陷的同时，本身也存在其固有的缺陷。由于过分关注企业的内部，致使企业内外部分析失衡。为了解决这一问题，1995年，David J. Collins和Cynthia A. Motgomery在哈佛商业评论上发表了资源竞争：90年代的战略一文。该

14、论文对企业的资源和能力的认识更深了一层，提出了企业的资源观（Resoursesbased view of the firm）。他们认为，价值的评估不能局限于企业内部，而且要将企业置身于其所在的产业环境，通过与其竞争对手的资源比较，从而发现企业拥有的有价值的资源。所谓的企业资源是公司在向社会提供产品或服务的过程中能够实现公司战略目标的各种要素组合。公司可以看作是各种资源的不同组合，由于每个企业的资源组合不同，因此不存在完全一模一样的公司。只有公司拥有了预期业务和战略最相匹配的资源，该资源才最具价值。公司的竞争优势取决于其拥有的有价值的资源。,第一章 企业战略管理概述,4、90年代后期战略管理理论

15、的新发展 以前的企业战略管理理论，大多建立在对抗竞争的基础上，都比较侧重于讨论竞争和竞争优势。时至90年代战略联盟理论的出现，使人们将关注的焦点转向了企业间各种形式的联合。这一理论强调竞争合作，认为竞争优势是构建在自身优势与他人竞争优势结合的基础上的。但是，联盟本身固有的缺陷，以及基于竞争基础上的合作，使得这种理论还存在许多有待完善之处，企业还在寻求一种更能体现众多优越之处的合理安排形式。 进入90年代中期，随着产业环境的动态化，技术创新的加快，竞争的全球化和顾客需求的多样化，企业逐渐认识到，如果想要发展，无论是增强自己的能力，还是拓展新的市场，都得与其它公司共同创造消费者感兴趣的新价值。企业

16、必须培养以发展为导向的协作性经济群体。在此背景下通过创新和创造来超越竞争开始成为企业战略管理研究的一个新焦点。,第一章 企业战略管理概述,美国学者James F. Moore1996年出版的竞争的衰亡，作者以生物学中的生态系统独特视角来描述企业活动，认为在市场经济中，达尔文的自然选择仅仅表现为最合适的公司或产品才能生存。而穆尔提出了“商业生态系统”这一全新的概念，打破了传统的以行业划分为前提的战略理论的限制，力求“共同进化”。穆尔站在企业生态系统均衡演化的层面上，把商业活动分为开拓、扩展、领导和更新四个阶段。他建议高层经理人员经常从顾客、市场、产品、过程、组织、风险承担者、政府与社会等七个方面来考虑商业生态系统和自身所处的位置；系统内的公司通过竞争可以将毫不相关的贡献者联系起来，创造一种崭新的商业模式。在这种全新的模式下制定战略应着眼于创造新的微观经济和财富，即以发展新的循环以代替狭隘的以行业为基础的战略设计。,