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1、,基本思路,一、10年市场回顾及11年展望,二、10年项目总结,三、11年营销目标,四、11年推售策略,五、11年营销策略,六、11年推广策略,七、11年展示策略,九、营销费用预算,回顾历史,我们要做什么,我们该怎么做,八、11年客户策略,PART 110年市场回顾 11年市场展望,10年市场回顾及11年市场展望,10年市场回顾,宏观政策 宏观市场 宿迁住宅全年销售情况,宏观政策,政府持续出台调控政策,力度不断加强，经济手段和行政措施并用。,政策环境,细读“国八条”,总结：本次调控明确房价控制目标，限购范围更广且更加严厉,重点1：对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低
2、于基准利率的1.1倍。各地根据实际在此基础上还可以上调。 重点2：买住房不足5年转手交易的，统一按销售收入全额征税；各地要加快建立和完善个人住房信息系统。 重点3：原则上对本地户籍家庭限购2套房，对非本地户籍能提供社保及纳税证明的限购1套房，对非本地户籍不又能提供社保及纳税证明暂停其购房。 重点4：落实“三类”住房用地不低于住房建设用地供应总量的70%的要求。今年的商品住房用地供应计划总量原则上不得低于前2年年均实际供应量。,细读“房产税”,较低的税率对持有成本增加不大，但对市场预期将产生影响。部分需求已受“国八条”限购政策限制，因而房产税对购房需求总体影响不大。房产税与“国八条”叠加，将加大
3、试点城市高端住宅市场的波动,短期影响不大，但将加大高端市场波动，,上海：仅针对新购且属于居民第二套住房（本市居民人均60平方米以内免征，非本市居民第二套住房无免征）。税基为交易价格的70%。税率暂定0.6%，交易价格低于上年平均销售价格2倍，税率为0.4%。应纳房产税税额=新购住房应征税的面积单价70%税率。,重庆：除针对新购高档住房和“三无人员”新购第二套住房外，还对存量独栋商品住宅征税，税率跨度大。重庆对独栋商品住宅、新购高档住房（交易单价为上两年平均交易单价两倍以上）和“三无人员”（无户籍、无企业、无工作）新购的第二套普通住房进行征税，并设计了不同的免税面积。前两类住房税率从0.5%-1
4、.2%不等，后一类为0.5%。应纳房产税税额=应税建筑面积单价税率。,2010年，房地产开发企业本年资金来源7.25万亿元，同比增长25.4%，增速较上月降低5.8个百分点，也显著低于2009年的44.2%。其中，国内贷款和个人按揭贷款增速在各类资金来源最低，是开发企业资金来源增速显著低于2009年的主要原因。 由于国内贷款和销售回款（表现为购房者的定金及预收款和按揭贷款）增速的显著下降（2010年国内贷款和个人按揭贷款增速仅为10.3%和7.6%，而2009年分别为48.5%和116.2%），IPO或增发通道又基本“堵死”（2010年全年仅中骏置业和融创中国两家开发企业IPO上市，太古、长甲
5、中途暂停IPO，万科、招商等多家企业增发方案搁浅），开发企业纷纷通过票据融资、信托、债券等方式拓展融资渠道,金融环境,资金状况：国内贷款和个人按揭贷款增速大幅放缓，企业积极通过各种渠道筹集资金,2010年开发企业资金压力有所上升，2011年将更加紧张。,全国市场,土地市场,结论： 全年全国土地出让金达2.7万亿，源自成交面积的增长，土地供应计划完成率近70% 2010年120个城市住宅用地成交面积同比增长31.2%。 2010年120个城市住宅用地楼面地价为1818元/平方米，同比上涨6.1%,房产市场,结论： 2010年，全国房地产开发投资额同比增长超三成，增幅较2009年提高17.1个百分
6、点 市场销售绝对水平创历史新高，但增速显著下降 房价：全年销售均价涨幅明显低于2009年和2010年1-4月,在一系列调控政策的影响下，2010年全国房价涨幅得到明显抑制。全国商品房和住宅销售均价分别为5029元/平方米和4724元/平方米，分别同比上涨7.5%和5.9%（2000-2009年平均涨幅约9%），而在2009年分别为23%和25%，2010年1-4月均超过13%,宿迁市场,2010年 宿迁住宅成交情况统计一览表,2010年 宿迁商业成交情况统计一览表,10.4调控政策点,结论：成交情况基本趋稳定，两年的12月份都迎来销售高峰，同时受政策调控，短期内会有市场观望形成的短暂回落，但是
7、不会影响未来的趋势。,结论：成交均价稳步上扬，市场受大环境的影响短期内量会下跌，但是价格走势整体稳步上扬趋势不变。,11年市场展望,2011宏观政策展望 2011宏观市场展望 2011宿迁市场展望,11年市场宏观展望,此次调控政策密度、严厉程度超出市场预期，特别是明确提出“房价控制目标”，加上限购措施的大力度、大范围执行，将大大改变参与各方预期，特别是购房者（包括投资者）对未来房价上涨的预期将因此得到显著抑制。另一方面，二套房首付提高、营业税征收从严、加息等政策也将大大增加购房者的资金成本和未来的交易成本，也将增加投资性购房的获利风险，抑制投资投机性需求的释放。 综合来看，一系列政策将对市场需
8、求产生显著影响，特别是35个大中城市和更多可能实行限购政策的城市，市场需求将得到显著抑制。,11年中国房地产市预测,供给： 新购土地和开工项目的入市，市场供给将持续上升需求： 35个大中城市需求受到显著抑制，带动全国销售面积下降价格： “控制目标”和限购令促使房价趋稳，可能出现结构性下调,预期：1、短期内市场量价调整不可避免。,2、中长期政策：房产税试点和限购范围将逐步扩大,11年宿迁市场预测,结论：大部分受访者，对宿迁未来市场持着乐观态度，认为继续上扬的比例将近70%。,PART 210年项目总结,客户特征总结,成交客户区域,客户认知渠道,客户置业次数,客户职业,客户关注点,客户付款方式,以
9、宿城区最多，其次为经济开发区、宿豫区， 共71%；其他以睢宁、未知区域客户居多。,客户认知渠道,客户置业次数,客户职业,客户关注点,客户付款方式,1、车载媒体，占17.28%，效果与性价比最高； 2、朋友介绍约有16.54%，且诚意度比其他渠道要高； 3、通过展会吸引了一定的客户，约有11.95 %。建议后期可继续利用该渠道； 4、平面广告中，仅宿迁晚报较明显，其他报纸媒体均较弱。,成交客户区域,成交客户区域,客户认知渠道,客户置业次数,客户职业,客户关注点,客户付款方式,不难发现，来访客户中首次置业的和二次改善性置业的客户比例高达84.19%，表明项目客户群体刚性需求较高。,来访客户区域,客
10、户区域分布,客户认知渠道,客户置业次数,客户职业,客户关注点,客户付款方式,公务员人数最多，占到17.28%。 其次是私营业主，占到14.34%； 再次，企业高管占12.5%、军人占11.58%； 自由职业、老师、医生、一般职业、企业白领，该类人群，占到了34.56%。,客户群多为中高层级工作族，购买力较强； 购买的刚性需求较强，购房行为务实。,来访客户区域,客户区域分布,客户认知渠道,客户置业次数,客户职业,客户关注点,客户付款方式,咨询重点依次为 价格、地段、面积和户型,来访客户区域,客户区域分布,客户认知渠道,客户置业次数,客户职业,客户关注点,客户付款方式,91%的客户选择按揭付款，一
11、次性占到9%。,消化房源总结,从整体的销售情况来看，3房销售情况最好，其次是2房，这与目前项目的户型配比完全吻合！,截止2010年12月31日,已售房源 星城2期1批次（户型）,未售房源 星城2期1批次（户型）,从剩余房源户型结构来看，3房剩余较多，但销售压力不大；其次为4房，压力不小；再次为2房，1房压力较小。,截止2010年12月31日,剩余房源 星城2期1批次（楼层）,截止2010年12月31日,从剩余房源楼层分布来看，越高由于单价、总价越高，销售压力越大。,营销策略总结,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,6.16二期第一批房源认筹,9.15，15、16#楼签约,8.
12、18二期第一批房源开盘转认购,11.20,17、18、23、24、26#楼签约,重大节点,策略总结,一、准确的产品定位，等于项目成功了一半； 二、跟踪市场及客户定时扫描是项目成功的基础要因； 三、价格拟定合理，在一期基础上提升800元/m2,同事达到开盘1个月内完成70%的销售目标。 四、分批次分产品吸引客户，短时间内形成连续的热潮，先期开展认筹，锁定客户。,成功总结,一、产品定位、市场定位及营销策略比较准确。 二、销售策划无缝对接。 策划服务销售，销售为策划提供依据。两者相辅相成，才能取得最好的效果。 三、强力执行到位。 再好的创意，缺少高效执行，效果均会大大折扣。项目10年执行较为到位。
13、四、甲乙双方配合紧密 中豪、上汇都是家务实、做事的企业。公司以结果为导向的紧密合作和配合，保证了各项工作的顺利开展。 五、务实、高效、团结的强力执行团队 从开发商到各合作公司都表现出快节奏、超负荷的工作效率，这是项目成功的又一要因。,遗留需要改进的问题,项目推广继续寻找引爆点；宿迁市场及周边市场的深度挖掘需落实到位并有效执行；推广渠道需继续寻找并丰富；甲乙双方需就工作计划提前达成共识及加快对外公布时限；策划和销售的结合程度需进一步加深；活动营销形式需更加丰富多样；案场管理需进一步加强；团队自信心塑造及专业技能考核需进一步增强。,PART 311年营销目标 （星城、花园、精品街）,11年营销目标
14、,销售总目标：2011年度实现销售收入15亿元,即2011年底完成销售任务：住宅1580套；商业220套,积累足够数量的客户，保证每天足额的来访量，是实现目标的关键!,实现目标的关键,1800个业主购买,14400位到访客户，日均40个,注:预计到访者1/8购买,重大节点,工程进度一定程度上制约营销节奏，节点需根据实际工程情况制定,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,国际花园合计7栋推出,国庆左右,国际花园合计15栋推出,择机加推,国际花园合计7栋推出,国际花园合计6栋签约,国际星城合计5栋签约,国际花园合计6栋卖卡,国际星城合计5栋卖卡,国际星城三期+二期
15、27#合计7栋小高层开盘,国际花园合计5栋推出,国际花园合计9栋加推,PART 411年推售策略,11年推售策略,推售单位：星城2期第二批次19、20、21、22、25号楼 计划推售时间：2011年4月 推售原则： 1、售卡超过70%，已具备推售签约的条件； 2、市场缺乏新的营销动作，推售新的房源可避免让市场遗忘； 3、之后2个月任务，扫清复式跃层。,19#,20#,21#,22#,25#,推售单位：花园33、38、39、40号楼，最推17、18号楼 计划推售时间：2011年4月 推售原则： 1、多层住宅，与星城小高层、高层形成差异，具有市场唯一性； 2、推出部分花园多层单位与星城形成同区域内
16、的产品差异，有利于抓住一批需求本区域产品的客户，推动整体销售进度。,39#,40#,33#,38#,17#,18#,推售单位：义乌商贸城精品街13、14、17、18、19号楼 计划推售时间：2011年3、4、5月 推售原则： 1、待业态调整定位后，形成一定氛围后推出； 2、推售商业，促进销售任务的完成； 3、与住宅客户成交并不产生冲突。,1,2,3,新推单位：花园10、11、12、13、14、15、16号楼 计划推售时间：2011年5月 推售原则： 1、经过近5个月售卡、销售，花园第一批多层单位已基本消化完，在推售第一批剩余单位过程中，再次加推多层单位，推动花园项目销售进度,12#,11#,10#,13#,16#,14#,15#,17#,18#,推售单位：花园30、31、32、34、35、36、37号楼 计划推售时间：2011年6月 推售原则： 1、前2批次多层单位基本消化完；再次加推多层单位，推动花园项目销售进度 2、工程进度相对也较晚才能达到预售条件；,32#,31#,30#,37#,36#,34#,35#,
