2010上海瑞虹新城4号地块营销策划方案308p

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1、瑞虹新城4号地块 营销策划方案,今日提案大纲,页码速查表,为方便各位评审查阅,本提报内容的对应页码如下,页码速查表,为方便各位评审查阅,本提报内容的对应页码如下,中国地产界,过去这60天,本章导读,【新政出台背景】,【新政出台目的】,在09年底组合拳调控“威慑”下，房价越调越高，房地产行业调控已不仅仅是行业经济面的调控，已涉及到政府经济管理能力问题，上升到政治层面。,打击非理性投机、投资性行为，稳定房价，将房地产市场引入健康可持续发展轨道。,宏观背景,过去这60天宏观市场骤然剧变,政府再次严压,【新政要素及后续导向研判】,目前为阶段性强控，后市仍将以引导市场健康发展为主线,供不应求的市场根本矛

2、盾依然长期存在受近期希腊连锁欧债危机影响，国内出口将受到直接冲击未来1-2年人民币升值压力及预期依然存在通货预期中长期保证市场健康发展的税收（保有税）政策取代短期阶段性遏制政策,中国经济发展支撑要素,宏观背景,体质尚未恢复的中国经济又遇冷,影响遍及全球,以“乐观偏谨慎”的态度,对待此次宏观调控及未来市场发展,【宏观调控的阶段性市场特征预判】,宏观背景,调控,不只打压了地产行业,房/股市百姓更倍受打击,短期,中长期,长期,调控预判,客户特征,新政细则颁布及实行尚未完全，市场处于“量跌价滞”的僵局短期内政策与房价的胶着状态,整体经济基本面向好，税收政策出台。,投资、投机型客户大量离场，改善型客户也

3、被“一刀切”。各层次客户观望避市。,人民币升值，地产泡沫逐渐压缩。打压政策逐渐走出舞台，缓和性政策取而代之,鉴于地产市场未来仍有较大的上涨空间，其作为保值、增值作用仍旧明显，投资客户会陆续择机入市,伴随市场回暖，自住型需求逐步释放和局部爆发，同时客户的自住需求将趋于理智,整体市场在年内依然处于胶着状态，市场有下行压力；人民币汇率弹性政策将是未来经济局面一个很微妙的层面，将会对中高端市场带来一定影响,1、市场下行压力需要具备解决短期压力的实战能力 2、未来可能性要求我们必须具备市场的前瞻性,【不确定市场下的对策】,宏观背景,谨慎/应变/积极/应战,鼓励自己“乐观保有希望“,本項目4号地块 面临的

4、挑战,本章导读,1、品牌支撑力面临挑战,品牌形象相对零散,品牌个性没能彰显,品牌地位受到挑战,面临挑战,1、虽是老牌大盘,品牌更需要源源不断的维护,囿于拆迁进度 每期推盘无法做到前后连贯 开发顺序断断续续 一直没能做成大盘应有的整体品牌造势,品牌维护的意识让位于具体产品的推广 项目原有的鲜明大盘个性被市场淹没 不同的销售团队只在乎自己的那批销售 站在高度全程考虑整个品牌的统一性未见成效,所承诺的未来大盘生活承诺不断推迟 后浪推前浪,近几年市中心精装修城市公寓涌现 瑞虹的领头市场地位受到极大威胁 新招是啥?如何再次高调亮相,抢回老大地位?,区域产业集群奠定强大经济基础住宅、商业、商务复合型社区的

5、生活机能 对消费者说更具有吸引力尤其产业的导入 对整个街区带来更高层此的住区人口和消费人口,升级为融居住+商业+商务的城市综合体(22万),纯住区概念(130万),虹口版新天地(28万),商业轴线,商务功能强化,能否承前启后?这成为瑞虹打造“城市综合体“的转折点和制胜关键,2、规划调整为超大盘了,当然迫切需整合新价值,面临挑战,【虹口区历年供求对比及成交价格走势】,市内各区中，虹口区域历年累计供求比基本处于末位，且一直位于1以下运行；供不应求的市场格局在区域市场中长期表现明显。,虹口区历年供求对比走势,为何虹口区这些年来的价格,一直位于市中心城区的下游水平呢? 关键是很久没有市政新利好,民众对

6、该区域的印象分数一直不高 “老区域没建设,没有新生活,就没有新刺激“,33965元/m2,市内各区中，虹口区09年以来成交均价保持相对低位平稳运行；截止2010年6月，虹口区公寓成交均价达到33965元/m2。,上海中心城区各区成交价格走势,2、现在已是超大规模,但我们却长在价格洼地区,面临挑战,【四川北路板块近三年公寓供求及价格走势】,随着09年供求放量，板块价格已发生天翻地覆的变化,随着09年5月以来板块公寓产品的供应放量，需求相应呈现较大释放截止10年6月，板块成交均价达到峰值：33965元/m2,瑞虹新城8号地块 成交均价约: 28000元/m2,3、价格曲线上扬?关键是天助及自助能否

7、给支撑,面临挑战,2栋点式高层，产品布局“均好性弱“ 除朝向问题外，自身产品结构“同质化明显“,【4号地块产品户型结构特征】,2R,2R,2R,2R,3R,面临挑战,4、自身产品的结构同质化太高,且朝向有缺陷,建邦16区,中信虹港名庭,中信和平家园,溧阳华府(二期),世博花园(二期),本案,【在售项目分布】,面临挑战,5、竞争格局呈“小半径包围攻击“态势,不容乐观,【在售项目概况】,未来面对的直接竞争对手：建邦16区 和 中信虹港名庭,面临挑战,5、竞争对手实力不俗,“攻其差异软肋“是重点,【主力产品户型】,各产品面积及户型相近，产品竞争同质性较强,面临挑战,5、竞争对手实力不俗,攻其差异软肋

8、是重点,主要竞争对手推案预计集中在2010年四季度初至2011年底 本案将面临激烈的红海竞争,【竞品未来推案预估】,面临挑战,5、竞争对手实力不俗,攻其差异软肋是重点,面临挑战,5、竞争对手实力不俗,攻其差异软肋是重点,【二手市场主要活跃项目】,主要竞争项目近10个!,于本案的不理因素竞品分布较为集中竞品产品同质化严重竞品价格干扰现象明显,面临挑战,5、更不用说来自二手房的竞争,将严重干扰售价,【区域主要二手房项目】,面临挑战,5、更不用说来自二手房的竞争,将严重干扰售价,2R：85-100m2，总价250-330万 3R：120-140m2，总价350-400万市场活跃量大、户型分布多样，总

9、价干扰明显,5、全市环比近价的邻区大盘,肯定相互抢人抢地盘,这些邻区大鳄是谁? 间接竞争区域南闸北南普陀南杨浦重点项目选择内环周边区域代表性楼盘成交单价3-4万元/,面临挑战,目前周边区域竞品项目仅有少数目前在售 但多数即将于1-2年内陆续开盘推售,5、全市环比近价的邻区大盘,肯定相互抢人抢地盘,面临挑战,集中入市，相比虹港名庭毛坯房的 相对低总价，本案90产品受同质冲击较大！,市场活跃量大，户型覆盖面广，总价干扰明显！,外围品质、产品力相近项目较多，产品户型覆盖面广 未来目标客户分流不可避免！,面临挑战,5、一手避同质,二手防干扰,外围挡分流,门口打巷战,多重攻击之下 同策的突围策略,b-1

10、导读,本项目需要以前瞻性眼光，有效整合自身价值资源 实现全面升级！才能够另辟蹊径,杀出重围,王者归来!,4号地块使命：承前启后，确立全新综合大盘形象基点！,b-2导读,客户策略,设定的目标人群之消费者心理洞察,Consumer inside,有国外生活背景 或双国籍家庭 泛个性工作者 单身贵族(凤凰女或黄金单身汉) 亚洲版欲望城市(19651983，4527岁) Dink、BOBOs、Me first 不婚族或二度单身族时代变了，知识经济工作者开始主导世界 与国内传统苦过来的60人不同 这群站在时尚与设计领域的中坚 多年来已经习惯将消费和个人哲学紧密结合 他们正与世界同步 创造出属于他们的大趋

11、势,中生代彼得潘 或称 ME世代,不要小孩!春天去巴黎，秋天去东京的机票却省不得 Prada、LV新出的背包当然非买不可，他们是名贵品牌的忠实支持者 他们宁可牺牲大范围的享乐，转而追求小规模的享受国际上针对Single、Dink族设计的产品越来越多,畅销的奔驰A-Class、mini-cooper就是典型居住空间上，从悉尼、伦敦、斯德哥尔摩、日本到港台，标榜着五星级酒店管理的豪华大厦 由建筑大师精心打造 当然首先就吸引无数这种注重空间美学的都市菁英，在国际间成为他们最时髦的住所自恋的不行,所以逃不过个人至上的婚姻观与消费观,客户策略,中生代彼得潘 或称 ME世代,一点奢华主义-例如39岁担任国

12、际广告总监的他 只买黑颜色的衣服(其品牌的价格等同于一趟欧洲之旅) 用名贵音响喇叭、名贵名家设计沙发，却不拒绝常吃路边大排档的小龙虾美食配青岛纯生他们总认为只有俗气的暴发户，才会傻到将大把钞票花在奢侈品上 有教养有智慧的(指他们自己)会把钱花在必须品上，虽然价格一点都不输低调奢华风格的品牌，尤其受me世代喜爱，他们认为消费是个人风格的投射 不像上一代雅痞只是贪婪的将奢侈品买回去喜欢小圈圈活动，例如选择对味的商店，或自办轰趴(Home party) 相信商店的风格属性会自动过滤不对盘不相干的人自由化的成长过程，驱动他们去找寻对自己有感情的器物和商品 这给了我们一个启示:过去做广告沟通的产品利益点

13、是价格、功能，但现在却是生活态度他们坚信我的物品是我的思维之延续 一但体验到对味的产品，他们的品牌忠诚度就比任何族群更为坚固 不惜花较多的钱，购买理念和感觉以及氛围,客户策略,中生代彼得潘 或称 ME世代,他们的消费观是:信仰持久价值论 对他们而言，买个￥五万元的包持久使用,比起购买单价较低但生命周期短暂的单品，更加划算名牌虽是me世代的专利，但不假思索的名牌搭配，却被认为是俗不可耐 优雅的贫穷+华丽组合，成为世界最新组合在小事上力行完美主义，例如刚开始若买不起名牌主商品 可以买名牌的副牌或其中的小商品，于是个人配件(accessory)便大为畅销用好品牌加上自己的创意，是这些人自我认同的最高

14、阶的生活型态有机健康潮盛行，对于他们而言，健康还不够，他们要的是有机健康 疗愈系药妆行、SPA 、全身体检、机能性矿泉水，尤其受到me女性的青睐cool but not cold高科技美学，me世代迷恋科技用品，就象是童年玩具成人版,客户策略,中生代彼得潘 或称 ME世代,b-3导读,先看看本体基因,2005-2010年上海市内环内供应公寓项目体量分析,2005-2010年上海市内环内公寓供应面积分析,内环内公寓供应量逐年递减； 2005年-2010年6月，上海市内环内公寓供应呈逐年减少，2009年公寓供应面积仅为2005年的36.8%； 供应项目从2005念得47个减少为2010年上半年的1

15、4个。内环内公寓供应项目小体量项目比重逐渐增加。 2005年-2010年6月，上海市内环内公寓供应项目体量近90%集中在20万方以下的小体量住宅项目，内环内百万方以上项目极为稀缺。,近年来市中心供应项目稀少，且多以20万方以下小体量为主 鲜有综合型规模大盘出现可能,产品策略,项目自身特色盘点,【1.外立面】,建筑风格：现代-时代感 立面：真石漆-质感,产品策略,项目自身特色盘点,绿化及水景引入 体现景观延续性,酒店式门厅设计，石材铺设 体现尊贵感,本案产品力及细节打造品质提升显著,地面铺设、绿化植入 突显品质细节,地下车库大堂,底层大堂,标准层门厅,【2.大堂及门厅】,产品策略,项目自身特色盘

16、点,多功能型主题会所，与前期会所定位实现差异化,【3.会所】,产品策略,项目自身特色盘点,建邦16区客户构成,瑞虹三期8号地块客户构成,之前敌我均以虹口、杨浦泛区域客为主，客户同质特征明显 但瑞虹自身客户具备更为明显的外向性特征,【4.客户构成及趋势】,产品策略,项目自身特色盘点,瑞虹新城1-3期客户来源构成: 上海本地人是本案整体的主力客户，成交套数总体比例达到50%以上。 而外地人的比例下降明显，到三期成交套数只占7%的比例，相较一期下降了38%。 相反新上海人的增长迅猛，从一期成交套数的1%到三期的36%，也增加了自住的需求，使得社区的成熟度越来越高。,趋势一：外地客户新上海人，新上海人比例逐渐增多,【4.客户构成及趋势】,产品策略,项目自身特色盘点,一期,二期,三期,趋势二：年轻化客户比例成长明显,瑞虹新城1-3期客户年龄构成: 总体成交客户年龄段集中在30-45岁，成交套数占整体比例的50%以上年龄段分期的构成变化不大，值得注意的是三期25岁以下客户的成交量有明显增长，达到7%的比例,