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1、突破与定位,上海MALL发展策略与方向,上海摩尔城策划与执行推进思考,写在前面的话,感谢新世界智富集团的盛情邀约，使旭辉国际有幸参与本项目的研究！对于地处雄居中国经济龙头地位的上海城区，占地800余亩的本项目，其宏伟的发展前景、巨大的潜力及项目对于城市经济发展、产业升级转型而言所潜在的巨大能量给于我机构同仁极大的振奋和鼓舞。经过长时间反复研究讨论，我们对成功打造本项目充满了信心！我们把我们的信心落实成本提案报告。,今天我们将听到的,我们的共同目标 现实与目标的差距 我们所拥有的系统资源 我们的战略构想脉落 我们的总体发展战略定位 我们的理想模型 我们的定位执行策略 我们的推广策略及执行 我们的
2、业态规划及投资收益分析 公司及成功案例介绍,我们的共同目标,本着项目持续经营，永续发展的理念，通过策划运营，使项目运营与企业运营有效联结，并推动区域发展、城市经营及企业盈利三方互动，最终达到项目综合效益最大化。,目标描述,目标与现实的差距,我们在哪里？,地理位置： 位于上海市普陀区的西北部，紧邻中环线 距离市中心人民广场约15公里，距离虹桥机场约25分钟车程,项目四至范围： 北至沪嘉高速 南至古浪路 西至张泾浜 东至真大路,地块规划指标： 总占地：42.4万 总建：60万 （计容积率部分）,十一五期间，普陀区“商贸立区”，根据三条环线划分为三片布局,数据来源：普陀区政府,长寿综合服务带（现有）
3、 规划用地面积：26.45万平方米 总建筑面积：69.25万平方米,真如城市副中心（新建） 规划用地面积：600万平方米 启动区：324.24万平方米 建筑面积：8090万平方米,长风生态商务区（新建） 规划用地面积：306万平方米 建筑面积：319万平方米,真北组团商贸群（现有） 规划用地面积：43.16万平方米 建筑面积：120.59万平方米,桃浦现代服务业集聚区（新建） 本项目,西北物流园区 （现有） 规划用地面积：254万平方米 建筑面积：95万平方米,普陀区“十一 五”商业规划,集合了商务资源、办公资源、商业资源、景观资源、休闲资源、居住资源，各个业态既相对独立又相互影响互补。“融汇
4、、交流、影响”，展开一个“资源共生、聚合增值”的全新地产模式。将“购物、娱乐、美食、体验、旅游、酒店、商务办公、会议、展览、居住”等功能集于一体的“Hopsca”现代生活。,受现实条件制约，如何逐步实现项目发展？,我们已获取的项目信息,预判普陀政府发展思路,定位低调,安于上海物贸中心的区域定位，作为上海“西大堂”的城市形象,坚持“靠大、联大、做大”的方针，局限区域经济发展,政策 保守,缺乏导入式整体规划，发展形态偏于松散缺乏西北区域开发的战略布局,缺乏整 体规划,“55219”工程规划主要联通普陀区的中东南部，侧重为现阶段初具成型的六大热点区域，决定了普陀区的发展规划重心偏下,发展重心侧重东南
5、部,产业发中地产比重大，处于住宅集群向商务中心建设的转型阶段，整体发展失衡，缺乏亮点,房地产发展缺乏亮点,政府发展思路对项目的影响,普陀的发展规划落实程度不够， 北片地区开发力度偏弱,普陀区 古浪地块,大市场、大卖场集中繁多，竞争激烈， 周边还缺乏足够的人流量予以支撑,缺乏大普陀布局观 西北区域的开发严重缺乏亮点,缺乏人气集群效应的有效途径. 大市场孕育出数量惊人的流动型商贩，形成巨大的潜市场资源,项目现实处境,我们对项目的认识与理性结论,项目地处普陀区的“西伯利亚”，可预见的35年的中短期内，区域环境不足以支持如此大体量的办公及商业物业的存在和可持续性经营。目前的交通设施条件，无法支撑足够大
6、体量的商业项目所需的人口流量自由、顺畅地流动。项目地处三区交界，缺乏规划亮点和政府关注。缺乏高屋建瓴的区域发展规划，没有在宏观层面上解决十一五规划建设的三大综合性商圈真如城市副中心、长风生态商务区、上海国际摩尔城的竞合关系。,走出现实困境的转折点,中国经济、社会处于非常规发展态势，决定了项目的战略发展定位要有前瞻性。经过近三十年的超常规发展，中国经济已产生急迫的转型要求，处于中国经济发展龙头地位的上海，理应担当起历史使命，同时也意味着机会的来临。本案是普陀区十一五规划中的三大综合商业项目中唯一的单一业主的项目，所处区位又最不成熟，政府有理由重点支持。,项目发展模式不仅仅是商业地产发展模式，跳出
7、地产做地产，以城市运营的思路来指导本案的运作，是我们走出现实困境的可行选择。只要我们深入的剖析我们能够拥有资源，并把这些资源整合为一个能为我们所充分利用的资源系统，我们就一定能够找到一条切实可行的战略发展道路。面对常规发展模式的不可行性，波浪式动态发展的非常规开发理念是我们的选择途径。,走出困境的途径思考,我们不能用传统的商业开发经营模式来操作本项目，必须导入原创性、排它性、唯一性、不可复制的发展战略定位,走出困境的思考结论,我们所拥有的系统资源,时代背景资源,中国经济长期呈高歌猛进之态势，总体规模巨大，且已全面融入全球化经济体 系，呈现典型的投资拉动型、消费拉动型、外向拉动型特点。宏观产业经
8、济结构整体性处于全球化生产体系的低端，长期处于为跨国公司“打工”的地位，沦为跨国公司的“生产车间”，产品研发、科技创新、市场营销、客户服务能力，全面丧失，产业经济可持续发展前景堪虞。在此背景下，大力提高自主创新能力，发展原创品牌，成为上至中央政府，下至企业个体的强烈愿望和要求。以自主创新能力为核心的品牌创造，是一个复杂的系统工程，需要全社会的大力支持。在市场经济条件下，如何把这些必须的“支持”以利益为纽带，整合为一个有机系统，则是一个全新的课题，也是一个巨大的市场空白点。,时代背景资源,一条规格为90cm90cm的真丝斜纹绸印花方巾，雅格狮丹、DAKS等国际名牌的单品售价均超过了1400元，个
9、别产品甚至高达2500元，国内知名品牌凯喜雅的价格为680元，而一些不知名品牌的零售价则在200元左右。（2006年丝绸协会在北京商场的调查）虽然我国已是世界第三大贸易国，有近200种产品的产量居世界第一，但我国各类进出口企业中拥有自主商标的不到20%，出口产品中拥有自主品牌的不足10%，90%以上是替外国品牌做“贴牌”生产。出口贸易总额中，我国加工贸易份额达55%，这部分出口主要使用外方品牌，在剩下45%的一般贸易出口中，又以订单贸易为主，大部分使用贴牌方式出口。而在国际市场产品价值链中，生产环节的增加值约为，以品牌为标志的研发和营销环节增加值则约占。中国的出口贸易是以低价格向海外市场出口“
10、没有品牌的高质量商品”，巨大的出口贸易规模却只能换取微薄的利润，这也直接导致了中国在国际市场上的话语权的丧失，而低水平的价格战也容易遭受其他国家和地区反倾销，引发贸易纷争。我国每年新增几十万个品牌，但品牌生命周期平均不足2年。在2005年度世界品牌500强排行榜中，我国仅海尔、联想、CCTV和长虹4个品牌入选，2006年度虽上升到6席，但仍仅占排行榜的1.2%，远低于美国拥有的245席。据测算，目前美国品牌所创造的价值占GDP的比重达60%，而在我国却不足20%。,高层政策资源,高层政策资源中国品牌万里行活动,为促进中国民族品牌的发展，商务部牵头发起声势浩大的中国品牌万里行活动，于2006年6
11、月11日在北京举行首发式。,活动概况,“中国品牌万里行”活动是商务部为贯彻党的十六届五中全会精神，落实科学发展观，加快自主品牌建设，增强自主创新能力，促进经济增长方式转变，决定自2006年起开展的一项重头活动活动原则：一是积极发挥政府部门的推动作用，建立激励机制，健全促进体系；二是充分发挥品牌企业的主体作用，增强企业的品牌忧患意识，提高企业的品牌建设能力；三是发挥社会各界的参与作用，营造有利于品牌成长壮大的良好氛围；四是依靠市场客观评价，打造知名自主品牌。在此基础上，以“采用培育、扶持、保护、激励等手段，重振一批历史悠久的老字号品牌，发展一批有广泛影响力的国内知名品牌，培育一批具有较强国际竞争
12、力的世界级品牌。到2010年，自主知名品牌的国内市场份额显著提高；自主品牌出口占全国总额的比重超过20%；形成10个以上进入世界品牌500强的自主品牌。中国品牌万里行活动于6月11日正式启动，分为东部开放品牌行、中部崛起品牌行、西部开发品牌行、东北振兴品牌行和中国品牌海外行5条线路。,上海是中国现代工业的摇篮，是新中国产业经济的最高平台，也是各类产业人才的汇集地，自主创新能力最高。 上海是中国最大的经济中心，上海将建成为国际金融、商贸、流通中心之一，汇聚了大量的各类资金。 现代服务业是上海长期以来，重点发展的支柱、核心产业，至2010年，现代服务业增加值要占到GDP总量的70%以上。 上海正在
13、兴建18个文化创意产业园区，涉及11个行业目标是用10年时间，建成亚洲最有影响力的创意产业中心之一；用20年时间，和伦敦、纽约、东京站在一起，成为全球最有影响力的创意产业中心之一。 坚持“三、二、一”产业发展方针，形成服务经济为主的产业结构，优先发展现代服务业和先进制造业，把提高自主创新能力作为产业结构优化升级的中心环节。,城市资源经济形态资源,上海是海派文化的中心，是中国与世界经济接轨的窗口，在二十多年技术和品牌“引进来”的基础和条件下，也最有条件成为中国原创技术和品牌“走出去”的窗口和基地。本着“中学为体，西学为用”的原则，上海无疑将成为中国输出企业文化和品牌的最重要基地。在中国崛起的历史
14、大背景下，文化崛起是基础，而拥有强大人才资源的上海，也必然对中国的崛起产生重大影响。上海是一座移民城市，体现了东西方文化的交融。海派文化是上海文化的代名词。多元和开新是海派文化的主要特征，是海派文化精华所在。,城市资源文化形态资源,上海已成为带动中国经济发展的龙头。以上海为核心的长三角大经济区已然形成，已成为中国跨行政区域经济协调、错位发展的典范。各经济分区分工明确、地位分明，上海重点发展现代服务业和先进制造业，苏浙重点发展制造业。上海在经济区的龙头地位得到一致认同。普陀桃浦地区属上海城乡结合部，是上海的西大堂，是长三角及中国广大内陆腹地进入上海的必经之地，物流业、都市型工业、以生产服务业为主
15、的现代服务业，是区域经济的发展重点。,城市资源空间形态资源,空间形态资源上海与长三角,既有分工，又有协作，企业群密集，在上海周边形成了完整的产业链，成为上海发展现代制造业的巨大依托。 上海是公认的长三角经济区龙头地位，城市定位为“一个龙头，四个中心”。重点培育和发展第三产业，是长江三角洲高科技产业的重要扩散源。长三角各地存在层次分明、衔接紧密的发展梯次。上海处于工业化的后期向后工业化时期迈进的发展阶段，江浙等地处于工业化后期阶段。这就使上海的现代制造业在发展过程中可以与周边地区进行有效的分工合作，达到优势互补。通过各种形式的合作，上海周边地区积极实施，接轨上海，无缝对接上海，发展战略，逐步成为
16、上海现代制造业的生产加工基地、协作配套基地。 同时，区域产业发展的关键资源、优势资源也不断向上海集中。如江苏同创集团、春兰集团等或将企业的决策机构、营销中心、研发中心迁至上海，或兼并、收购上海的国有、集体企业，实现资产重组优化，共享上海的发展机遇。,空间形态资源上海与中国,上海是中国的经济中心。上海以1.36%的人口,占有全国GDP5.02%、进出口贸易总额的13.11%、社会消费品零售总额的4.42%。是中国行政区域中的直辖市。其经济总量远超过其他三个直辖市。上海是国际大都市。（世界上一共有10个左右的国际性大都市）,我们的关系资源,智富长期的企业经营所积累的政府及社会关系资源。普陀区政府对
17、本项目的高度重视。有偿使用战略合作伙伴资源及其所拥有的各类相关资源。,传统文化价值观念对我们的启示“失道而后德， 失德而后法， 失法而后术。”老子道德经,我们如何整合我们所拥有的资源,我们的战略构想脉落,战略构想原则,以项目总体定位为纲，用总体定位来指导项目总体发展战略的制定与实施，而营销策略、招商策略、运营策略、资本运作策略则是项目总体发展战略的具体实现手段和途径。 对于本案项目，应坚持“策划先于规划，招商优于销售，运营重于开发，需求大于形象”的总体原则。 一个成功的商业地产项目总有一定的文化背景蕴含其中，项目的总体定位必须立意高远，要考虑把中国传统文化融入项目定位，要把挖掘、赋予项目独特的
18、文化内涵，作为一个重要课题加以研究。否则，项目的总体定位就难以支撑整个项目的长期经营与发展。 项目总体发展战略的制定和实施，必须以利益共同体形成共生系统为基点、出发点，而且，这一利益共同体的共生系统是一种动态的平衡，组成利益共同体各方的利益诉求是不一样的，各方在利益共同体中的作用、地位也是不同的，目标消费市场是决定利益共同体持续存在和发展的最核心力量，这就决定了目标消费市场是项目发展战略的中心，也是最终指向。 商业地产项目是一个由多层次多系统组成的一个复杂的包括物质性的和社会性的有机共生体系：首先，项目总体规划、建筑形态要与商业业态相适配，这是最低层次的共生系统；其次，商业业态之间要相适配，使各业态之间形成互动的有机系统；此外，还必须将以社会形态方式存在的利益共同体之间形成互动的有机系统，这是最高层次的共生系统。要使项目顺利运转必须保持这一有机共生体系的动态平衡。,
