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1、,赢利模式八大步骤,市场调研 寻找机会 明确客户 产品定位 赢利目标 绩效管理 市场营销 降低成本,一、市场调研, 四只眼睛看市场政策法规调研分析 竞争对手调研分析 产品调研分析 目标客户调研分析,1、政策法规调研分析,法律法规产业政策税收政策金融政策政策法规是企业的第一大风险,2、竞争对手调研分析,为什么要调研竞争对手？ 谁是我们的竞争对手？ 调研渠道 主要内容 如何建立情报组织？ 保密管理,2、竞争对手调研分析（续） 主要内容,对手优、劣势 组织结构（总部、子公司以及核心区域的组织结构） 核心人才（管理、技术、创新、营销方面的核心人才） 产品状况（研发、主营产品、附加/非主营产品） 管理手
2、段 营销手段、策略（价格策略、通路/渠道、推广广告策略） 客户资源（大客户）：核心战场区域在哪里及区域表现/占有率 最新举措（最新信息）：前7项的变化及其它信息 成功经验 财务数据分析（细分到月的销售收入、直接/间接成本、费用、毛利率、税后利润）,3、产品调研分析,市场是群体 用户是个体 企业只为一小部分人服务,消费档次细分,高,中,低,同类产品以价格、质量细分,高 质量 低,高 价格 低,百威,燕京,青岛,产品调研的目的,1、认清你的产品 2、认清行业趋势 3、认清竞争对手与目标客户 4、产品的差异化与创新,4、目标客户调研分析,地理区域细分 省、市、区、县 人口细分 年龄、家庭、性别、教育
3、 从行为细分 购买时机、环境、使用率、态度、忠诚度、购买方式 从消费心理细分 个性、收入、生活方式,谁是你的客户,明确目标消费者 他们的需求是什么？他们的问题是什么？,目 的,二、寻找机会,优 势S,机 会O,劣 势W,威 胁T,(SWOT分析),.SWOT分析,SWOT分析,我们的5大优势,1、完善的营销网络渠道。 2、快速的产品分销能力。 3、具备了一定的信息技术基础。 4、物流体系的改造和升级为公司发展超级连锁实行多品牌战略奠定了基础 。 5、专业化的销售队伍、有实力的客户群体和千千万万忠实的用户已成为公司最重要的战略资源。,（举例:某知名家电公司SWOT案例）,SWOT分析,我们的3大
4、劣势,1、渠道产品链单一，平台分销能力未得到有效释放 。 2、为适应未来多品牌、跨行业产品分销战略急需储备大量合格专业人才 。 3、“高成本、低利润”的运作模式尚未得到彻底改变 。,SWOT分析,我们的3大机会,1、借力WTO，实现渠道多品牌、跨行业产品分销战略。 2、国内家电业的渠道整合给公司的成长带来机会。 3、突破传统分销模式，向以电子商务为基础的分销渠道型企业转化。,1、企业的技术含量低，成为规模扩张和产业升级的瓶颈 。 2、加入WTO，公司面临“国内竞争国际化”的严峻挑战 。 3、国内市场的不规范和信用的缺失使公司的机会成本增加 。 4、A公司的快速扩张与发展。 5、B公司上市后经营
5、目标针对本公司。 6、C公司抢夺客户。 7、小公司价格恶性竞争。,SWOT分析,我们的7大威胁,寻找切入点,2. 寻找机会(SWOT分析)续,优 势,机 会,三、明确客户,对目标客户，你了解什么？,客户购买的好处是什么？在何处购买？何处使用？,在何时购买？何时使用？客户对价格的承受度客户对品质的期望,三、明确客户,客户对服务的期望购买时是单独或与他人一起？,对目标客户，你了解什么？,客户购买的传播诱因未来3年，以上问题会发生怎样的变化？,购买频率如何？,四、产品定位,确定目标市场,产品专业化,有选择的专业化,全面覆盖,单一产品和市场,市场专业化,注： P产品 M市场,四、产品定位,产品的四大黄
6、金价值 .名字 .包装 .服务 .卖点 常用的六大战略 .差异化战略 .低成本战略 .聚集战略 .区域领先战略 .附加价值战略 .价值链战略,好名字是产品成功的一半,名正言顺,可口可乐 百事可乐奔 驰 宝 马排毒养颜 汇仁肾宝,好名字是产品成功的一半（续）,刘德华刘福荣 叶 童李诗诗 梁咏琪梁碧芝 李 玟李美林 舒 淇林立慧 关之琳关家慧 孟庭苇陈秀纹 秦 汉孙祥钟,定位是指:你如何让你的产品在预期顾客的心智中实现区隔。 抢占心智资源。 定位 = 实现区隔。,（一）、什么是定位,解析客户的5大心智模式 品牌无限,供大于求,（二）、为什么要定位,客户心智有限 客户厌恶复杂混乱 客户缺乏安全感 客
7、户的印象不会轻变 品牌延伸使客户失去焦点,1.解析客户的5大心智模式,客户心智有限（定位要抢占第一）,消费者心智阶梯不会超过7个,名次阶梯排列:,第二名只能得到第一名的一半，只有第一才会赚大钱,客户厌恶复杂混乱(定位要简洁),惰性因素 心智将复杂标为“混乱” 心智没有时间也不愿意搞清事物,客户厌恶复杂混乱(定位要简洁),最好的办法，是让你的信息极度简化。 在心智中占有一个字眼。,心智厌恶混乱（定位要简洁）,麦当劳美式快餐 肯德鸡炸鸡 联想电脑 戴尔直销电脑 EMS快递 联邦快递隔夜送达 高露洁防蛀 冷酸灵抗过敏,吉列剃须刀 箭牌香口胶 柯达胶卷 邦迪创可贴 格兰仕微波炉 耐克运动鞋 可口可乐可
8、乐 百事可乐年轻人可乐,心智厌恶混乱(定位要简洁)续,声望驾驶安全速度,(宝洁系列) 去头屑 柔顺头发 营养头发 除 菌,名字是最好的心智资源,客户缺乏安全感(定位要注重历史),为何缺乏安全感 金钱风险 功能风险 心理风险,客户缺乏安全感(定位要注重历史),跟风购买 大多数人不知道需要什么 大多数人买他们认为该买的东西随大流 我们找出别人认为对的，然后判定什么是对的。 社会认同原则，大家的选择，就是真理。,客户缺乏安全感(定位要注重历史),如何应对不安全感: 从众 寻求证明 相信传统,销售你的传统: 可口可乐：正宗可乐 史坦威钢琴：不朽的乐器 Cross钢笔：始于1864年的完美经典 上海本邦
9、菜：始于1856年 牢记你第一次成功的经验,品牌延伸使客户失去焦点(定位要坚持),品牌延伸的陷阱: 品牌延伸是对定位的最大破坏,一切与钱有关,现在，美国一个品牌成功上市的费用要3,000万美元，而品牌线延伸只要500万美元。 在投资者的压力下，高级经理没有足够的投入开发真正的新品。,品牌延伸使客户失去焦点(定位要坚持),中国矿泉水638个品牌 中国广告公司10万家 中国啤酒厂1600家,4000个品牌 上海感冒药200多个品牌,2.品牌无限,供大于求,（三）、实现定位区隔的四个步骤,1. 分析行业环境 2. 寻找区隔概念 3. 寻找支持点 4. 传播、执行,1.分析行业环境,你不是在真空中建立
10、区隔，你的竞争对手都在怎么做。你的信息必须切合行业环境易于感知。,2.寻找区隔概念,你正在寻找能把你和竞争对手区分开来的东西。（竞争导向）关键就是寻找到差异，在此基础上建立起对客户而言的价值。（需求导向）,2.寻找区隔概念（续）,关键：,定位不是传统营销的“需求导向” 定位是“二元导向”，即需求导向和竞争导向仅了解顾客是不够的，要有独特的定位，大多数顾客都不知道自己到底要什么；独特的定位往往就在竞争对手“旁边”。,3.找到支持点,你必须要为自己的区隔概念寻找支持点，以使它合符逻辑。你必须能证明你的区隔概念。,4.区隔的传播执行,你为产品确定了区隔，并不意味着生意就自动上门。没有帮助，真理也不会
11、获胜。 你营销传播中的方方面面，都必须围绕区隔而整合。,一样的东西，区隔不一样，结果就不一样。,（四）、定位的方法,1. 抢先定位 2. 特色定位 3. 利益定位 4. 为领导者重新定位,产品特性 制作方法 成为第一 做到最新,市场领导 市场传统 市场专长 情感定位 低价定位,（五）、常用的九种定位方法,产品特性 制作方法 成为第一 做到最新,区隔方法一、产品特性,“特性”心理学 续,研究发现每个产品也是各种特征的混合体。 只有一种特征广为人知，让产品与众不同,沃尔玛：低价； 佳洁士：防止蛀牙,无论你特性再多，人们只会认定你的最显著特性。 特性带出“唯一”,区隔方法一、产品特性,光环效应,如果
12、你能在消费者心智中形成自己的特性，人们会给您附加上很多其它好处。 以点带面：有差异点，一定有所有的共同点！,维珍航空：世界上唯一可以在飞行中打手机的航空公司。,区隔方法一、产品特性,无处不在主要街道隔夜送达,汽车的特性,驾驶安全工艺设计,区隔方法一、产品特性,可靠个性速度,区隔方法一、产品特性,一旦你不再聚焦于你的特性，你将冒上成为什么都不是的风险。,没有特性的品牌，就是弱的品牌！,区隔方法二、制作方法,“制作方法”心理学,消费者愿意相信，产品具有某种神奇的因素使之表现优越。 是否弄清该因素如何生效不是关键。 制作方法带出“独门”。,比如： 佳洁士含氟 潘婷维他命B5 云南白药祖传秘方 乐百氏
13、二十七层过滤 广州潘永寿百年历史 北京同仁堂御药房用药 可口可乐秘方无人能解,区隔方法三、成为第一,第一胜过更好 决胜关键 消费者喜欢第一,比如： 珠穆朗玛峰效应 IBM：电脑业第一：个人电脑第一：全国销量第一,区隔方法四、做到最新,“新一代”心理学,对对待产品，我们的社会教会我们寻找最新和新一代的东西。人人们在购买被认为过时的产品时，感觉会不舒服。,比如： 百事可乐新一代的选择 科技产品新一代,区隔方法五、市场领导者,“领先”心理学,人们倾向于把“大”等同于成功和社会地位。“领导者”是建立品牌信任的最直接方法。信赖就是销售力。,只要是某市场的领导者，那么它一定已经占据了消费者的最主要的心智资
14、源。 因此，领导品牌最好的宣传（定位），就是不断提醒消费者，“我是领导品牌”。,区隔方法五、 市场领导者,比如：耐克just do it，强调个性，为所欲为百威啤酒全球销售第一的啤酒万宝路全美销量第一的香烟,区隔方法六、 市场传统,比如：可口可乐 “正宗可乐”,“传统”心理学,行为学家说没有过去的线索，要相信将来是困难的。,区隔方法六、 市场传统,美国 英国 西班牙 日本 意大利 俄国 德国 法国 瑞士 中国,电脑和飞机 皇室和赛车 欧洲的旅游胜地 汽车和电子 设计和服装 伏特加和鱼子酱 工程设备和啤酒 葡萄酒和香水 银行和钟表 制造（加工）,区隔方法七、 市场专长,“市场专长”心理学（专家心
15、理学）,人们对专注于特定业务和产品的公司印象深刻。 他们将这些公司理解成“专家”，认为他们有超出一般的知识和专业技术。 反过来，常识告诉人们，一个人或一个公司不可能成为各方面的专家。,区隔方法七、 市场专长,比如：美国西南航空比长途汽车还便宜的飞机黛安芬女士内衣创造专家欧斯朗德国照明专家米其林轮胎轮胎制造专家,专家们的武器,专家能专注于一种产品，一件事业，一个信息。 专家能在一个品类里成为“行家”或“最好” 专家能成为这一品类的通称。,通才是软弱的！,比如：雕牌我可以帮妈妈做家务了娃哈哈我的眼里只有你海尔真诚到永远非常可乐中国人自己的可乐非常柠檬一见好心情,情感定位,区隔方法八、 情感定位,比如：沃尔玛超市天天平价美国西南航空比长途汽车还便宜的飞机易趣网电脑超市天天低价,
