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1、“彩虹汇“汽车沙龙推广方案,目 录,1,一、市场分析一汽车行业现状,市场环境,国家实行紧缩银根降低市场上货币流通的数量 ；,受大环境的影响，经销商面临库存压力过大，资金链断裂、厂家压库三种压力，市场竞争压力大，开始低价抛车以求销量。,消费者购车观念发生不断变化，对汽车的选择也越来越理性化，品牌知名度高、服务质量好的轿车将持续走俏。,油价上涨,自然灾害,竞争大,宏观调控,股市下跌,一、市场分析一全国汽车市场分析,由于2009年走势前低后高，而2010年上半年产销水平较高，造成2010年以来增速呈逐月回落态势，同比增长由年初80%回落至32%；与上年产销增长48.30%和46.15%相比，增幅分别
2、回落15.86个百分点和13.78个百分点。,2010年汽车产销双双超过1800万辆，创全球历史新高，再次蝉联全球第一。,一、市场分析一全国汽车市场分析,2010年，乘用车销售1375.78万辆，同比增长33.17%。其中，基本型乘用车（轿车）销售949.43万辆，同比增长27.05%；多功能乘用车（MPV）销售44.54万辆，同比增长78.92%；运动型多用途乘用车（SUV）销售132.60万辆，同比增长1.0倍。,2010年1.6-2.0排量的轿车共计销售215.27万辆，比去增长了22%。,一、市场分析一河南汽车市场分析,河南省地处中原腹地，其得天独厚的区位优势，雄厚的市场潜力和强大的市
3、场辐射力为中外各大 汽车厂商所青睐。随着我国近年来汽车行业迅猛发展，河南汽车市场也发生了新变化和飞跃，并呈显 出自己独有的特点和发展趋势。1、增长步入“快车道”，发展势头良好。我省2002年汽车销售量为12.1万辆；2004年汽车销售量为20.6万辆；2005年汽车销售量则突破了25万辆；汽车年销量在以平均每年30%的速度递增，其中乘用车作为车市销售的主力车型，最高增幅近50%。目前，河南汽车保有量位居全国第7位，私车保有量位居全国第8位。2、私车消费成主流目前道路上的私家车不断增多。人们生活水平普遍提高，对“行”越来越重视，汽车大量进入家庭，家庭购买车的比例将越来越高，河南私车消费已经成为主
4、流。譬如郑州，郑州市机动车保有量已超过100万辆，其中私家车所占比例超过70%。3、中心市场更巩固，二级市场发力。郑州地处中原，区位优势显著、市场辐射强劲，是中西部经济发展活跃、市场潜力巨大的现代化 省会城市。由于河南城市经济的差异和汽车厂家销售网络的局限，郑州的汽车交易量曾经占据全省销 量60%以上，并一度影响到山西、安徽、河北等地，其影响力不言而喻。目前，郑州汽车市场仍是各 大品牌竞争的战略要地，并进一步细分为几大汽车商圈和交易市场。,目前，在郑州市场4S店的总量为将近200家，几乎涵盖了高、中、 底端的汽车品牌，由于河南汽车市场的巨大潜力，每年都有新的4S店， 新的汽车品牌进入。,目前，
5、在郑州市场中低端品牌 达到了将近170家，随着4S店的增 多，对各家经销店来说，竞争压力 也越来越大，如何在竞争中，脱颖 而出成为经销商的主要目标。,一、市场分析一河南汽车市场分析,随着汽车市场的逐渐成熟，经销商之间的竞争压力也越来越大，如何在竞争对手中脱颖而出，“营销力”成为了制胜的重要砝码。相对于传统的宣传媒体，如何把握终端客户，将成为营销力提升的一个重要课题。,客户信息来源媒体明细,一、市场分析一汽车传播媒体分析,随着我国汽车工业的发展，不仅使我国成为世界生产和消费大国，与汽车相关的产业也应运而生，驾驶员培训学校就是其中一个典型代表。驾校作为大部分初学者的必经之地，其行业规模迅猛发展。据
6、估计，全国范围内，每年毕业学员达到4万以上的驾校已超过50家，3万以上的驾校有100多家。 据国家交通部统计，每年全国新增驾驶员以10%的速度增长，预计2010年中国驾校毕业学员将超过750万人。而这些驾校毕业学员都是潜在的购车人群。根据权威市场调研机构新生代发布的数据显示，驾校学员毕业一年内汽车预购率为63.5，其中17万元以下轿车约占70。也就是说，未来一年内将有258万人要购买17万元以下轿车，而这个人数占到全国总购车（17万元以下）人数的54%。,一、市场分析一汽车传播媒体分析,河南省郑州市（含郊县），目前在交管部门登记注册的驾驶员培训学校有100余家，其中年培养毕业学员5000人以上
7、的有超过5家，3000人以上的超过8家。调查中发现，30%的人现在就有车，学完后马上就买的占20%，学完后36个月买的占10%，学完后612个月买的占6.7%，还没有购车打算或买车时间不确定的有33.3%。,学员学完车后一年内有买车打算的占36.7%,一、市场分析一汽车传播媒体分析,2,推 广 策 略,一个主题,多重表现,传播,提炼主题,品牌辐射,线下活动,驾校支持,网络宣传,经销商配合,“彩虹汇”汽车沙龙,适合首次购车的品牌,团购、车展等,整合信息，满足需求,扩大影响范围,驾校购车的商务、金融政策支持,二、推广策略一运作思路,以“彩虹汇”为主题， 汇集各类资源，为消 费者和经销建立无障 碍沟
8、通桥梁,4S店商务 政策支持,二、推广策略一运作策略,二、推广策略一运作策略,“彩虹汇”汽车沙龙，是以驾校为主要的媒介载体，与郑州市中、低端4S经销店建力购车联盟，通过充分开拓驾校市场（学员购车需求、驾校车展、学员信息收集等）为消费者和经销店建立沟通桥梁。彩虹汇从前期宣传、客户信息收集、经销店支持、后期推广为一体的汽车沙龙，为经销店提供全方面的营销支持。,二、推广策略一运作策略,宗旨：通过驾校和经销店的充分结合，为消费者、经销商提供沟通桥梁；范围：针对郑州市所有中、低端品牌（车型价格在15万元以下）；,二、推广策略一运作策略,主题,形式,推广时间,“彩虹汇”汽车沙龙,团购：针对驾校学员的购车政
9、策（商务政策、金融政策等）； 动态体验：试乘试驾，自身体验； 展示：驾校车展活动的开展；,2011年4月份开始,随着驾校学员的增加，相应的广告受众群体也程增加的状态，通过对驾校资 源的分析，显示驾校媒体具有以下七大优势。,目标准确:调查结果表明有70%的学员有购车意向，驾校广告直接针对驾校学员，是汽车广告最合适的媒介之一；,有效性强 : 学员每次在驾校学开车不低于2个小时，信息的连续，加深学员记忆；,优势一：,优势二：,宣传力强: 驾校学员平均每周到驾校2-3次，每天单个驾校达到100人次，一个月就是3000余人次，10个驾校每月就是3万余人次，一年为30万余人次；,优势三,二、推广策略一驾校
10、媒体介绍,广告栏安全性高: 驾校内社会环境好，广告设施容易保护，广告信息可以高质量保存，有专人定期维护。广告栏在使用期间损坏率几乎为零。,优势四,优势五,关注度高: 驾校学员在学习开车期间对汽车信息关注度高，学员之间的谈话也往往围绕着汽车为话题，这时，汽车广告可以起到事半功倍的效果；,优势六,Vision,选择性好: 驾校广告是网络型媒体，分布范围广，遍部郑州的四面八方，更利于不同的客户选择不同的地区进行广告投放，达到精确的广告效果。,干扰小: 驾校广告因为所处的地理位置特别，具有较少的其他信息干扰，更加容易吸引消费者注意。,优势七,二、推广策略一驾校媒体介绍,好的载体，离不开完善的推广活动。
11、针对我们筛选出的15家精英驾校，在传统的广告形式上，我们将加入多样的驾校活动，为经销商和驾校搭建零距离的沟通平台。,郑州市 “ 15家明星驾校 ” 闪耀登场！,彩虹汇,二、推广策略一驾校媒体介绍,年龄在25-40岁之间，大多为第一次购车客户； 以家庭用车为主； 有着良好的教育背景； 职业以企业中层管理人员、知识精英为主；,人口特征,目标客户定位,用车态度,享受快乐，释放自我，提高生活品质； 注重车的经济性，实用性；,二、推广策略一客户群体分析,三、推广方案一驾校团购,驾校团购,活动 前后 伸延,前期的报名征集活动,网络、驾校宣传活动,经销店的商务支持,驾校,经销店,1、学员需求分析：对驾校学员
12、进行调查问卷，明确学员需求；,2、学员招募：通过广告栏、教练转达等方式，进行学员的招募；,1、噱头营造：通过针对驾校的专供 车型吸引眼球，增加关注度；,3、商务承诺：针对驾校学员购车的优惠信息，包含车价、金融方面的支持；,2、产品卖点：产品独特卖点的强化；,活 动 流 程,驾 校,活动总结，提炼潜 在客户信息，追踪 服务，直至成交,客户到店：由专门 人员接待，进行产 品介绍，邀约客户 签订车辆预购协 议；,经销店,信息反馈：对于召集客 户信息直接反馈至“彩虹 汇”负责人；,三、推广方案一驾校团购,媒体宣传,前期在网络及合作 媒体的宣传报道；,广宣的持续开展,活动的后续报道，提升 彩虹汇的知名度
13、；,商务政策的支持：驾校学员的购车政策明确；（包括：商务支持等）,学员的招募：通过教练和广告栏进行学员的召集；,物料的准备：条幅、产品资料信息、讲解PPT等；,客户的集中：对于报名客户统一进行集中，到达经销店；,广宣的持续开展,三、推广方案一驾校团购,对于驾校学员购车的商务政策和金融政策（比如：厂家针对驾校学员的购车商务政策，经销店购车返学费等）,驾校学员购车多为首次购车，在进行团购车型选择时以15万以下为主，可针对驾校学员提供“专供版”车型（即通过加装的车辆，提高整车利润）,经销店对于驾校学员购车的服务支持，提供的产品服务、咨询服务、售后服务等；,经销店的支持,服务支持,车型选择,商务政策,
14、在进行驾校学员团购的过程中，经销店的支持为决定团购的关键，可从以下三方面进行分析：,三、推广方案一驾校车展,静态展示,动态体验,合作联盟,在驾校学员毕业典礼上或学员比较集中的时间，进行车辆的展示，通过产品的额性能介绍，让学员对产品有个良好的印象，增强学员对产品的关注 度；,在路况较好的驾校客户进行试驾会，邀请意向客户进行试驾，通过更直观的方式，让潜在客户感受车的性能；,通过与驾校的合作，除了驾校、网络的媒体宣传，与特定经销店进行“购车返学费”的活动，刺激消费，提高销量；,车辆进行驾校也是“彩虹汇”推出的项目之一，让驾校学员深入近距离接触到车，增强学员的购买信心；,三、推广方案一动态展示,前期推
15、广,静态展示,动态体验,后期宣传,驾校车辆展示,针对驾校学员购车的特性，进行 驾校学员车型的选择；,通过网络、驾校宣传等方式，向学员传递车辆展示信息；,经销店,驾校,驾校车展增强品牌口碑传播，提高产品的知名度,四、整体传播方案一传播策略,针对性强，除了驾校的平面广告，也可利用驾校的口碑传播；,利用自身的广告资源，扩大品牌的知名度和美誉度；,加大覆盖范围，扩大受众群体，增加影 响力；,受众面大，覆盖区域广，群体有针对性，为“彩虹汇”进行专题报道；,驾校广告,联合媒体,4S店,网络传播,四、整体传播方案一传播方式,网络推广，开辟“彩虹汇”的汽车专题，扩大影响范围，增加点击量；,驾校广告栏的宣传，通过驾校广告栏可以向驾校学员进行信息的传播，；,五、项目表现策略一工具,学员调查问卷：清楚了解驾校学 员的购车需求，根据需求进行活动和 广宣的开展；,五、项目表现策略一工具,驾校学员预订购协议：经销店和 驾校学员签订的预售协议，避免了客 户流失；,谢谢！,
