4S店实用营销实力培训

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1、1,4S店实用营销实力培训,培训顾问：孙路弘,2,时间安排,8:30 - 9:30 第一节 9:40 - 10:40 第二节 10:50 - 12:00 第三节 13:30 - 14:30 第四节 14:40 - 15:40 第五节 15:50 - 17:00 第六节手机铃声不受个人主观的控制吗？,3,系列课程结构,4,课程一的目的,你希望学到的内容 第一条 第二条 第三条 第四条 培养营销能力 什么是营销能力？,5,课程一的主要内容,模块一：车行营销基础知识 模块二：营销的方法与目的 模块三：潜在消费者动机 模块四：关系营销的作用,6,模块一：车行营销基础知识,关键一： 市场营销的基本知识要

2、点如何结合车行的情况应用关键二： 应用市场营销的方法来分析风行MPV潜在客户的需求关键三： 掌握车行营销的主要思路和方法,7,有关营销的基本术语,有关营销组合 4P与4C STP CRM 市场营销的最基本的结构，从产品导向到客户导向的发展过程。,8,传统营销组合,4P： Product：产品的作用，请详述你的产品是什么？ Price：定价策略，为什么降价，如何保持高利润？ Place：销售的地点，包括渠道，信息传递渠道如何。 Promotion：促销的发生以及原因是什么？,9,现代营销组合,4C： Consumer：消费者需要什么？用途是什么？ Cost：消费者的成本是什么？如何衡量成本和收益

3、？ Convenience：方便消费者，他们在那里购物。 Communication：消费者希望如何沟通，沟通的渠道如何？,10,客户对MPV的用途,酒店VIP用车机场接送 一些三星级以上的酒店，现在都有预约订房，免费从机场接到酒店，给客户一种回家的感觉，也是一种享受。 流动医院 一种流行的医疗方式，上面服务，使上了岁数的老人不用走很远就能看病，配合帐篷使用，体检、采血。 体育队用车 接送队员和体育俱乐部接送会员，以使服务周到，使队员能在比赛间隙在车上休息。 幼儿园接送孩子专车 幼儿园在离生活区有2公里的距离，现在的家庭很注重小孩的安全，当小孩是宝贝，但是大人的工作又很忙，所以有了幼儿园小孩的

4、接送车，家长放心，又能解决工作忙不能送小孩到幼儿园的困难，同时可以一次接一个小区的小孩，坐的小孩多，又高档、安全、舒适。 照相馆婚照接送车 拍婚纱的地点一般离市区有4-5公里，人员一般有：新郎、新娘、摄影师、化妆师、灯光师、新郎的朋友、司机共7人，用风行车一次就可解决问题。,11,有关成本的问题,Q7系列成本 = 119800（车价）+10100（税）+3500（保险）+500（牌）+480元/月（油）+2000元（装具）+200元/次（保养）+700元/月（折旧）+3万（风险） Q8系列成本 =144800+12300+3500+500+520元/月+500+200元/次+800元/月+3万

5、 Q9系列成本 =96800+83000+3500+500+520元/月+2000元+200元/次+540元/月+3万,12,例： LZ6500BQ9LE,车价：98800元 税：8444元 验车挂牌：600元 保险费：4500/年 车般使用费：200/年 养路费：1848/年 燃油：9600/年 停车费：1800/年 过路过桥费：1000/年 保养及维修：3000/年 折旧：20000/年 违章罚款：500/年,13,高级营销组合,STP： Segmentation：市场细分，为什么要细分以及如何细分。 Targeting：目标客户，有目标地研究并营销。 Positioning：市场营销中独

6、特的概念和应用。,14,市场细分,市场细分：将市场分为具有不同需求、特征或行为，因而需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程，被称为市场细分 MPV的市场细分是什么？,15,目标客户选择,目标市场的选择：估计每一个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。,16,市场定位,市场定位：为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。,17,定位的概念以及操作,什么是定位？ 1972年5月8日广告时代连载提出定位 在预期客户的头脑里如何独树一帜。,18,成功的定位,科技以人为本,真诚到永远,成功与科技互辉映,没有蛀牙,味道好极了,今年爸妈不收礼,我

7、心飞翔,路上公务舱,Audi A6,GL8,白沙,脑白金,海尔,诺基亚,高露洁,雀巢咖啡,19,细分市场：目标客户：定位,20,细分市场：目标客户：定位,21,客户关系的重要性,CRM，客户关系管理： 为了特定的目的，对企业与客户的关系进行有效的，有目的的建立，维系和控制。 管理的目的包括：降低企业销售成本，降低企业产品风险，扩大市场占有率，维护企业品牌，从关系的管理中获得长期的利益和回报。,22,CRM的应用,定期给客户写邮件 关注客户的生意 定期关心客户的用车情况 定期给客户打电话 节假日问候 特殊情况的问候 相关活动的设计 请教客户想参加什么活动 请教客户最想看什么电影，想得到什么票？,

8、23,交车仪式,安排10个以上的客户举行大型交车仪式，并邀请客户的所有亲朋好友参加，布置展厅，营造喜庆气氛，发布广告，吸引更多潜在客户来参观，制作所有交车仪式的照片，制成宣传栏，邀请老客户参加，争取更多的转介绍。,24,市场营销的定义,市场营销的定义是什么呢？如何理解市场营销呢？市场营销的灵魂是什么？市场营销的定义：个人或集体通过创造、提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会及管理过程,25,营销理论的灵魂,需要、欲望和需求 产品（商品、服务和创意） 价值、成本和满意 交换和交易 关系和网络 市场 营销者与预期顾客,26,对比营销的核心应用到MPV上,需要、欲望和需求：

9、潜在消费者对MPV车的需要是什么？需求又是什么？ 产品（商品、服务和创意）：分析风行MPV这个产品对于消费者来说体现了什么？ 价值、成本和满意：一个人在决策购买风行和瑞风之间如何考量。 交换和交易：你今天是否有交换或者交易行为呢？请举例。 关系和网络：怎样可以邀请成交客户周围的人来车行？怎样可以吸引竞争对手的潜在客户来风行车行？ 市场：请归纳市场中的所有有关的组成部分。 营销者与预期顾客：请分析你给客户写邀请信的作用和你的角色。还可以给谁写，为什么？请阐述你的理由。,27,潜在客户需求到底是什么？,对风行的主要需求表现是什么？ 对风行的需求表现的发生机率是多少？不同人群是否相同？ 期望需求表现

10、的急迫性是如何影响消费行为的？ 对购物环境的需求到底是什么？请具体指出。 评估如何刺激一个需求。 扩展一个需求的各种可能性。,28,市场营销到底应该怎么做？,收集市场中客户信息，如何收集，收集什么？以目的为收集目标 收集市场中的竞争信息，同样的问题考虑 评估企业自身的资源，可以调动的为营销准备的资源 制订营销的明确目的，包括大型活动营销的明确目的，是否就是人口的流量 制订相关计划，以及执行步骤 考察营销动作之后的效果以及对手的互动过程,29,消费者行为规律是什么？,两个男性购物特征 家庭一起来的购物特征 机关单位同事的购物特征 小生意人购物特征研究 接受别人推荐来的人的购物特征研究,30,消费

11、者头脑中的黑盒子,头脑 采购行为 评价 文化 比较 习惯 决策 传播 收入 遗忘 性格 重复,31,行为背后的动机,32,车行营销要点思考,投放大量的广告，通过电视媒体，广播媒体，平面媒体 组织大型的活动，投入资金用昂贵的奖品来吸引潜在客户来店 主动营销，也就是行销，不是坐商，应该主动地出击式创造销售机会。可以是直销，也可以通过电话，邮件的形式邀约潜在客户来访 有针对性的小型活动，如直接到高档小区举行一天的新车展示，或者一天的试乘试驾，或者庆祝店庆等。,33,营销比较,34,建议参考的营销方法,第12页的三个例子 请思考更多的营销活动的主题,35,举办MPV品牌研讨会,活动内容：以行业协会名义

12、邀请各政府机关，采购单位参加，再请工商邀请新区、台商等企业有针对性的潜在用户的购车负责人及单位领导参加，以正规研讨会的名义参会。 在会议上请政府领导，行业协会发言，穿插抽奖，再串当地MPV经销商做产品展示PPT。,36,寻找有缘人，聚会活动,活动内容：邀请购买风行汽车的客户，根据客户资料同一天生日或同一个月的生日，举行一次“缘份的天空”生日聚会，让不同的客户群带动各自交际圈的朋友一起庆祝，以拓展不同商圈的风行汽车推广活动。,37,结合当地的行业营销,5月13日至15日，在一个地方有一个大型鞋类、皮革博览会，这个会基本上都是本地方的中小企业。 我就想到了我们风行车怎么样拓展我们潜在用户，我们在会

13、场开阔地，安排试乘试驾。通过接触以后，可以安排一批潜在的客户，接送他们。我们的销售代表在接送过程中，讲解风行车车款，实际体验车内空间，外型时尚，动力性，安全性，配置，适合他们的那些方面，以及车的实用性，收集他们的资料，这种方法优点有可能导致现场成交。,38,模块一小结,市场营销的基本常识，4P以及4C 高级营销组合的作用 CRM对营销的促进作用 市场营销的定义和思考 车行市场营销的研究方法以及潜在客户需求 车行营销的基本工作内容 风行MPV潜在消费者行为分析 车行营销要点,39,思考现实,目前的现状如何？ 学习的收获如何？ 思考实施的计划？ 构想实施的过程？,40,模块二：营销的方法与目的,M

14、PV进入品牌定位的高级竞争状态时，车行可以采取的有效行动 掌握打造成功品牌认知的步骤和方法 掌握4S店内氛围与广告配合的一体化品牌传播要素,41,认清现实，各地竞争情况,第15页 瑞风店面的情况,42,对待产品比较的态度,各自有各自的客户，找出喜欢我们的客户 人人都有偏好，找出主要偏好 人人都希望完美，但现实不可能完美，主动承认我们不完美 强调我们独到的地方 请品牌经理写一个独到之处的清单,43,强化产品比较的方法,请传阅瑞风，风行的扑克牌 请传阅竞品特征比较扑克牌 并校正其中不准确，不正确的地方,44,一个典型的品牌认知图,第17页 风行的定位是什么？该定位是否清晰？消费者如何理解？ 如果消

15、费者对风行的品牌定位认同的话，那么，向什么方向发展会更有竞争力？ 对于瑞风这个品牌来说，竞争机会在哪里？ 品牌认知图的基本要素是什么？ 你认为作为一个MPV的消费者，还会关注产品的哪些方面？ 一个品牌在消费者头脑中的印象是如何决定的？,45,准确品牌定位的四个要素,定位 潜在客户头脑中的有利位置 差异 强化差异，强化消费者认识到的差异 细分 准确的细分市场才是我们的发展，巩固之前不要贪心 目标 研究细分市场中消费者的行为,46,品牌认知图与小组作业,确定衡量比较的参数 确定相关目标客户群 确定相关的竞争对手 绘制认知图并思考如何传播？,47,价格感觉的形成,有关价格的联想 经常降价，并打折给人

16、什么印象 价格阶梯的概念 头脑中的价格阶梯的倾斜度如何 内在价值的建立 什么是内在价值 感知价值的意义 提升感知价值的手段,48,品牌定位,什么位置 独特的，唯一的 什么形象 秀气的，蛮横的，典雅的 消费习惯 如何驾驶？主要用途等,49,产品差异化,产品差异 产品的比较，硬性比较 服务差异 产品的交接，售后的态度，响应的时间 人员差异 专业，权威，体贴，公正，坦诚,50,品牌价值构成,必须要展示给客户或消费者的特征和属性,提供给客户或消费者的功能性和情感性利益,被赋予的情感的、精神的和文化的价值,最具有意义、最难模仿，但也最难形成,最容易形成，但最容易被模仿，重要性较低,51,52,53,请思考潜在客户的感知,感性层面的反应是什么？ 理性层面的反应是什么？ 自我联系程度如何？ 是否唤起客户的参与感？,54,模块二小结,各地竞争情况描述 品牌认知图的影响以及分析 MPV的品牌定位之争 确定品牌竞争制高点的四个要素 消费者价格感受的形成和敏感性 品牌定位与产品差异化 品牌金字塔与品牌体验,