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1、移动电视广告价值 广告效果研究报告,媒体与产品研究部 2007年8月,谨致：,2,目录,第一部分：报告说明 03 第二部分：结论 08 第三部分：公交移动电视媒体价值 3.1 公交移动电视客流量.12 3.2 公交移动电视受众人群特征 . 17 3.3 公交移动电视受众媒体接触习惯 24 3.4 受众对公交移动电视媒体的态度 38 3.5 千人成本及收视率比较 .42 第四部分：广告效果 4.1 飘柔广告效果48,第一部分 报告说明,4,华视传媒成立于2005年4月，拥有中国乃至全球最大的户外数字电视广告联播网。联播网截至2007年4月已覆盖中国最具经济辐射力的25个城市，拥有电视终端8万个，
2、每天传至7千万城市居民，覆盖受众2亿人。联播网采用数字移动电视技术，支持移动接收。公交车、地铁和轻轨为联播网首期终端平台，由各地电视台权威播出实时的新闻、资讯、信息、娱乐、体育等丰富精彩的电视节目。 为了充分了解移动电视媒体广告价值及客观评估其广告效果，华视传媒打算进行一次针对其媒体广告效果评估的大型的市场调研活动。 央视市场研究股份有限公司作为目前国内最大的媒体与市场研究公司，在广告效果评估、新媒体研究、广告价值分析等方面具有丰富和独到的经验，成功为多个客户解决类似需求提供过服务。希望我们的研究和服务可以帮助华视传媒实现以上目的。,研究背景,5,根据与贵公司相关人员的沟通，本次市场调研要达到
3、以下目的：,研究目的,1,为公司了解广告效果及媒体价值提供参考,深入了解移动电视媒体广告价值,评估移动电视广告效果,2,6,研究方法（一）,调查城市：深圳市 调查区域：有移动电视的路线 调查方法：定量研究 站点随机拦截面访 跟车人流量监测：抽取公交线路3条（113，228，245），每条线路抽取1台车 抽样方法：站点随机拦访 抽取公交线路4条（113，216，228，245） 每条线路抽取2个站点，共抽取8个站点（华强中、书城、上海宾馆、海雅百货、中信城市广场、东门茂业、香蜜立交（天安数码城）和科技园） 调查对象：站点随机拦访 公交车乘客 在过去半年中（2007年1月至今）是没有参加过任何形式
4、的市场调查活动 不在市场调查/广告/媒体/公交公司等相关行业工作 在本市居住6个月及以上,7,研究方法（二）,样本量: 站点拦访：调查的设计样本量为400个，实际有效样本量为416个 人流量监测：监测3台车/天，共监测2天 调查时间： 问卷设计和确认2007年7月5日-12日 项目培训及试访2007年7月13日 正式访问执行2007年7月14日-17日 数据录入分析2007年7月17日-23日 报告撰写和提交2007年7月24日-8月1日,第二部分 结论,9,公交移动电视媒体价值,（一）公交移动电视媒体覆盖广且具较强的时段优势 公交移动电视媒体覆盖广泛，日受众规模达到210万。且总收视率高达9
5、6.4%。 弥补了传统媒体的空白，与各传统媒体相比，具有较强的时段优势。 （二）公交移动电视媒体受众结构良好且具有较高的移定性 公交移动电视媒体受众主要由年富力强，学历高，收入高，职业良好的人群构成，具有较强的消费能力和社会影响力。 受众群体稳定性高，保证了信息重复有效触达。 （三）公交移动电视媒体广告效果好 公交移动电视受众乘车频率高，乘车时间较长，接触主动性高，对媒体的认同度较高并且是强制收视媒体，从而保障了广告信息的传播效果。 千人成本远低于电视媒体,具有较大的优势。,2.1结论,10,（一）广告有效到达高 飘柔广告到达率达到68.8%；内容的回忆也比较详细且广告人物的回忆率高达52.2
6、%。 （二）广告评价高，吸引力强 飘柔广告得到公交移动电视受众的广泛好评和喜爱：70%以上的看到飘柔广告的受众认为飘柔公交移动电视广告是醒目的、高端品牌，品牌形象好和认为广告对其有效果。 （三）广告诉求明确 产品和品牌的主要诉求都得到了受众的广泛认可。各诉求点的认知度高达64%。 （四）品牌形象提升 广告对品牌提升起到积极作用，70.3%的受众认为对飘柔品牌的印象变的更好。 （五）购买行为影响 对购买行为有极大的促进，使得86%的人会打算/考虑购买此产品。,飘柔广告效果,2.2结论,第三部分 公交移动电视媒体价值,3.1 深圳移动电视公交客流量,13,3.1移动电视公交日客流量超过210万,监
7、测方法： 抽取3条公交线路，每条线路全天18个小时跟1台车，监测2天，总计监测6台车。 记录各时段（0.5小时为一个时段，共36个时段）上车人数。 根据监测各线路运营车辆，计算出1条线的平均日客流量为27307人。再将客流量放大至移动电视覆盖的77条线路。,14,3.1.1移动电视公交客流量变化工作日,从客流量监测数据可见，深圳移动电视公交客流量存在两个明显的客流高峰，6:30 - 9:00和16:30-18:30，上述时间正好是上下班的集中时间。此外，在下午和晚上分别还有一个高峰时段：14:00-15:00和21:30-22:00. 客流量均超过10万人。,单位：人,15,3.1.2移动电视
8、公交车的客流量变化周末,与工作日相比，周末移动电视公交客流量高峰时段并不明显，而且高峰期也比工作日要稍晚，主要集中在9:30-11:30和21:00-23:30。下午15:30-16:00也有一个客流的高峰期。,单位：人,16,单位：,在周末和工作日，分别有84.8%和96.4乘坐移动电视公交的人看到移动电视。收视率很高。表明公交移动电视媒体具有很强的覆盖能力。,3.1.3 公交移动电视总收视率,BASE=所有被访者 N=416,3.2 公交移动电视受众特征,18,3.2.1公交移动电视受众特征-性别、年龄,BASE=所有被访者 N=416,平均年龄：26.8岁,深圳市，公交移动电视受众中，男
9、性占51.9%,女性占48.1%,男女比例基本均衡；公交移动电视受众主要是消费力强的青年人,平均年龄仅26.8岁， 20-44岁的中青年人群比例非常高，达到92%。,单位：%,单位：%,19,3.2.2公交移动电视受众受教育程度,从学历构成来看，近50%的受众具有高等学历，其中男性高等学历的比例高于女性。这表明，深圳移动电视公交受众具有较高的文化素养。,注：高等学历是指大专及以上学历； 中等学历是指高中/中专/技校； 初等学历是指初中及以下。,单位：%,BASE=所有被访者 N=416,20,单位：%,数据显示，深圳公交移动电视受众具有良好的工作状态：92.5%的人是全职人员，无工作、退体人员
10、及学生的比例非常低。,BASE=所有被访者 N=416,3.2.3公交移动电视受众工作状态,21,深圳公交移动电视受众，主要以具有稳定经济收入的白领为主，比例达到82%。表明公交移动电视媒体受众具有良好的经济基础和较强的消费能力。,注：白领指：企/事业单位高/中/基层管理人员及普通职员,3.2.4公交移动电视受众职业类型,BASE=所有被访者 N=416,单位：%,22,在深圳市，移动公交移动电视受众个人月平均收入比较高。表明公交移动电视受众具有较高的个人消费能力。,3.2.5公交移动电视受众个人月平均收入,单位：%,BASE=所有被访者 N=416,单位：元,个人月平均收入：2749.5元,
11、23,在深圳市，公交移动电视受众家庭月平均收入达到4210元，其中家庭月收入5000元以上的比例达到26.6%。表明公交移动电视受众具有较强的家庭消费能力。,家庭平均收入：4210元,3.2.6公交移动电视受众家庭月平均收入,BASE=所有被访者 N=416,单位：,3.3 公交移动电视受众媒体接触习惯,25,单位：%,3.3.1公交移动电视受众乘车频率,数据显示，公交移动电视受众乘车频率较高，平均乘车频率达到10.6次/周，其中每周乘车10-12次及以上的比例达到56.4%。这为公交移动电视媒体广告的重复有效到达提供了保障。,平均乘车频率：10.6次/周,BASE=所有被访者 N=416,2
12、6,单位：,深圳公交移动电视受众平均每次乘车38.9分钟（单程），乘车时长主要集中在16-30分钟和31-45分钟，其中乘车时长30分钟及以上的比例达到69.4，乘车时间较长。,3.3.2公交移动电视受众乘车时长,单位：分钟,BASE=所有被访者 N=416,27,单位：分钟,公交移动电视受众收视时长较长且工作日略长于周末。在工作日各个时段收视的时间均大于10分钟，收视时长确保了广告的有效到达。,3.3.3 公交移动电视受众收视时长-工作日/周末,BASE=所有被访者 N=340,28,由下图可知，工作日公交移动电视受众在上下班的7:00-9:59和17:00-19:59之间乘坐公交车的比例很
13、高，相应的收看移动电视的比例也比较高，因此，在工作日上下班时间，是公交移动电视媒体的黄金时段。除此之外，公交移动电视在中午及晚上个别时段也有人流量及收视的高峰。,3.3.4公交移动电视受众乘车及收看比例-工作日,单位：,BASE=观看移动电视的被访者 N=401,29,与工作日不同，周末移动电视公交人流量相对比较分散，各时段人流量及收看比例无较大差异，各时段比例都比较高。09:00-11:59和21:00-22:59是收视的两个最高峰。,3.3.5公交移动电视受众乘车及收看比例-周末,BASE=观看移动电视的被访者 N=340,单位：,30,单位：%,数据显示，工作日男性和女性乘坐公交车时段无
14、差别，乘车比例都很高，且男性在各个时段的乘车比例略高于女性。这为广告在不同性别人群中的有效到达提供了保障。,3.3.6不同性别公交移动电视受众乘车时段-工作日,BASE=所有被访者 N=416,31,工作日男女性收看比例均非常高，且除08:00-08:59外，其他各个时段男性收看移动电视的比例均高于女性。表明，公交移动电视媒体是进行不同性别人群广告投放的优秀媒体。特别是对男性起主导决策作用的产品。,3.3.7不同性别公交移动电视受众收看比例-工作日,BASE=观看移动电视的被访者 N=340,单位：%,32,单位：%,工作日，25-34岁和15-24岁的受众在各时段乘坐移动电视公交的比例都高于
15、其他年龄段受众的相应比例，尤其是上下班高峰时段。表明公交移动电视媒体在年青群体中具有较强的优势。,3.3.8不同年龄公交移动电视受众乘车时段-工作日,BASE=所有被访者 N=416,注：45-54岁的样本仅为9个，数据仅供参考,33,与乘车情况表现出较高的一致性：25-34岁和15-24岁受众收看比例也高于其他年龄段受众，尤其在上下班时段。因此，公交移动电视是进行以年青人群为目标消费者的各类产品广告投放的优质媒体。,BASE=观看移动电视的被访者 N=401,3.3.9不同年龄公交移动电视受众收看比例-工作日,单位：%,注：45-54岁的样本仅为9个，数据仅供参考,34,与工作日情况类似，男
16、女乘车时段趋势无差别，乘车比例都相对较高，且男性乘车的比例略高于女性。为周末广告在不同性别人群中的有效到达提供了保障。,3.3.10不同性别公交移动电视受众乘车时段-周末,BASE=所有被访者 N=416,单位：%,35,与乘车比例表现一致，周末男女性收看比例均比较高，男性收看比例略高于女性。但是男女性收视趋势无差别。表明，公交移动电视媒体是进行不同性别人群广告投放的优秀媒体。,单位：%,3.3.11不同性别公交移动电视受众收看比例-周末,BASE=观看移动电视的被访者 N=340,36,单位：%,3.3.12不同年龄公交移动电视受众乘车比例-周末,注：45-54岁的样本仅为9个，数据仅供参考,
