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1、大地通讯无线营销解决方案,前言。,处在数字时代的今天，信息的不对称已被打破。 消费者的洞察力不断提高，营销活动淹没在海量信息中。 “广告为王”的时代已经结束。,消费需求变化。,手机，已经不单是一个通讯工具。 技术的进步使更多的功能被组合到手机中来。 手机已经成为一个娱乐工具、销售工具、媒体工具、生活应用工具、提供和实现多种解决方案的工具 彩信、WAP、无线音乐、手机搜索、手机即时通信、手机博客、手机支付、手机电视、移动定位 这一切，推动着消费需求正在发生着根本性的变化。,困惑。,面对消费需求的多样性和多变性 面对外部环境变化带来的经营压力 面对传统经营方式和营销方法有效性的流失 企业如何创新发
2、展？ 如何定义我们为客户提供的产品和服务？ 如何重新定义我们的核心竞争力？,突围。,以客户为导向的“一对一”精准营销将变得更为重要。 作为现代服务业的通讯产品零售连锁企业，客户资本是竞争的关键，聚集客户是营销的核心理念。 因此，开展以 聚集客户为核心理念 以数据挖掘为技术支撑 以客户生命周期管理为逻辑主线的 精准营销是保持竞争优势的现实选择。,突破。,根本的解决之道是注重用户、注重服务，建立新型的企业发展模式。 在市场细分、客户服务、产品及服务开发、满足客户需求等关键问题上寻求突破。 通过品牌战略的应用，体现我们的差异化服务和价值定位。,解决方案。,精准营销理念,整合营销传播策略,无线营销手段
3、,+,+,=,差异化服务和价值定位,精准营销,何为精准营销？,据CNII预测，2010年 中国电信用户总数将超过1130M 电话用户累计净增将超过385M 固话用户将达到476M 移动通信用户将超过653M 互联网用户将超过200M，其中宽带接入用户将超过110M 在这么庞大的数字里，谁是我们的客户？,精准营销。,以客户数据库为基础，以数据挖掘为手段，通过市场细分，制定适合的市场策略的营销方式。通常包括五个阶段。 1-收集和整理相关客户信息，建立客户数据库 2-细分客户群体的差异化需求 3-设计差异化产品和服务 4-提供满足客户需求的产品和服务，开展市场营销 5-通过反馈进一步深化对客户需求和
4、购买及使用习惯的理解,案例。,IMC,整合营销传播。,一种形象、一种声音、一种表达 展示企业品牌带给客户的核心价值 关注消费理念的转变 营销沟通方式更加灵活多样,IMC概念。,把客户与企业/品牌所有的接触点视为信息传达的通道 将所有与产品和服务相关的信息加以管理 从客户需求出发 以影响客户购买行为并维持消费忠诚度为目标 运用所有手段进行有力传播的过程。,IMC的发展。,4P：Product/Price/Place/Promotion 4C：Customer/Cost/Convenience/Communication 4R：Relativity/Reaction/Relation/Retrib
5、ution IMC（Integrated Marketing Communication）概念 最早提出是在20世纪80年代。,IMC的5R框架。,新的整合营销传播理论中新增了第5R：识别（recognition)。 -企业如何识别客户？ -客户如何识别企业品牌？ 这正是精准营销理念在整合营销传播策略上的体现。,整合的内容。,整合产品资源 整合信息内容 整合传播通路 整合营销工具,案例。,对产品资源的整合。,对信息内容的整合。,对传播通路的整合。,充分利用公众媒体、南瓜网、手机在线、大地网站、连锁店系统（店内/店外）、合作商家进行同一信息的传递。,对营销工具的整合。,整合后的传播框架。,IMC
6、模型,所有的商业传播都是基于企业和客户的传播。,企业根据资源状况和客户需求设定传播内容。,选择合适的活动形式。,根据活动内容和形式选择适当的通路和传播手段。,在这个过程中，CRM扮演着双重角色。,既是信息传播通路之一，又为活动策划提供数据支持。,通过企业和客户数据的采集，建立相对应的数据库。,以及由数据库支持的市场模块。,通过模块之间的关联作用，为市场活动提供策划依据。,根据客户对每一个接触点的反应。,对活动效果进行评估。,由此构成IMC模型。,案例：IMC策略下利用库存机提升客户满意度,目的。,利用积压库存机提升客户满意度。,产品现状。,总仓及服务店共有45台/36款超过2年未采购的手机。
7、数量最多的一款为4台。 如何处理： -销售？ -促销？ -抽奖？ -报废？,客户需求。,需要手机。 需要新的、好的手机。 需要经常使用手机。 但手机会坏，会出故障， 所以客户需要修手机。,行为模式。,机会点。,CRM：客户需求挖掘。,调研：客户在维修手机期间会做什么？等待/有备用手机/门店提供备用机？ 调研：客户希望得到什么？尽快修好/门店能提供备用机？ 调研：门店能做什么？尽快维修/提供备用机/不提供备用机？ 调研：客户知道什么？门店会提供备用机/不会？,CRM：营销管理分析。,竞争对手在售后维修方面采取了什么措施？ 客户需求是否得到了满足？ 客户真正想要的是什么？,产品决策。,用这些积压库
8、存机作为客户手机维修期间的备用机。,市场决策。,1-承诺维修时限如不能兑现，备用机无偿送给客户。 2-无论是否是在大地通讯购买的手机，均可拿来维修。 3-无论是否是在大地通讯购买的手机，均享受此政策。,传播信息/通路决策。,1-大地通讯真心服务，解除购机的后顾之忧。 2-大地通讯的标准服务内容。 3-大地通讯的服务品质和服务品牌。 用所有通路传递同一信息：真心服务，购机无忧！,收益分析。,1-为客户服务，满足需求。 2-获得信任，赢得忠诚。 3-传播服务品质和服务品牌。 4-差异化服务，超越竞争对手。 5-获取竞争对手客户资源，进行下次消费拦截。 6-让每一次的售后成为下次消费的售前！,无线营
9、销,定义。,无线营销是在强大数据库支持下，利用手机媒体、互联网、呼叫中心、手机客户端、二维码等工具和技术，直接与客户互动进行市场沟通，向目标受众定向和精确传递个性化信息，从而实现“一对一”精准营销的营销手段。,特点。,无线营销是以客户个性化需求作为切入点，有效地为品牌增值和创造差异化，它是一个长期的客户管理计划。 通过有效到达率和持续的客户追踪与维系，建立与目标客户沟通和互动的平台，实现交叉销售和升级销售，最终建立有差异化的品牌价值。 什么是互动？互动就是参与。,无线营销计划。,现有用户购机时间的数据分析找到有换机需求的目标客户。 结合他们使用的品牌、型号、价格、功能进行交叉分析。 通过客户细
10、分进行分类，描述消费特征和行为模式。 制定产品策略：向什么样的客户提供什么机型？什么样的机型介绍给什么客户？ 整合产品和活动信息。 制定传播通路组合策略，配套活动执行方案。 执行。反馈。评估。修正。,无线营销的三个阶段。,1-数据采集。建立数据库，建立分析模型。 2-数据分析和挖掘，进行客户细分。 3-依据数据分析生成的营销模块，进行方案的制定。,无线营销下的终端拦截。,1-终端数据采集。门店信息反馈、汇总、处理、下发、行动。 2-终端互动拦截。在客户购买行为发生前，通过通路组合传递同一信息。当客户在终端看到相同信息时，形成互动。 3-终端定向拦截。通过手机定位技术、小区广播、蓝牙等技术手段实现。,传播从无线开始品牌在终端互动,The End & Thanks,
