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1、解放2009年年度整合传播方案,营销推进室,目录,第一部分：2009年年度传播推进重点 第二部分：2009年传播推进工作核心 第三部分：2009年重点产品传播策略 第四部分：2009年解放品牌传播策略 第五部分：2009年媒介计划及其预算,第一部分：2009年年度传播推进重点,09年度宣传的立足点 09年度推广重点产品 09年度品牌提升重点,09年度宣传的立足点,面对09年行业总体需求下降的残酷竞争环境，要完成09年市场份额提升到19.1的市场目标，“抢份额，夯基础”是我们全年核心市场策略。而围绕“用户利益”及时把握并满足市场需求是我们一切的根本。因此,“用户”是我们09年营销推进工作的立足点
2、！,而大用户、核用户 更是我们营销推进工作的重中之重！,09年度推广重点产品,围绕上量的（158）重点产品针对细分市场需求和区域特点 进行重点传播推广是我们完成09年销售目标的根本！,大型自卸,解放奥神 J6重卡,经济型 自卸和载货,09款J6 09款奥威,而围绕09年国家扩大内需，增加基础建设和新农村建设投资的宏观政策，大型自卸和经济型自卸、载货是09年实现抢份额的工作重点。,而J6和奥威的09款则随着性价比的提升是我们稳固市场的基础。同时解放奥神J6是未来解放的战略型产品，也是我们09年的推广重点产品。,09年度品牌提升重点,09年解放卡车品牌传播任务 强化实力形象，提振团队信心 围绕用户
3、利益，深化品牌价值,解放卡车，为什么能成为用户最值得购买的“挣钱机器”？,“解放卡车”的竞争优势 拥有比肩国际的先进自主知识产权技术是国内对手难以企及核心竞争优势,“解放卡车，挣钱机器” 核心价值 让中国卡车用户以合理价格就可获得 世界先进技术带来的更大盈利空间！,09年感动服务品牌传播任务 落实感动理念，做实感动品牌,针对重点产品，强化专项服务,围绕抢份额的目标，要把感动服务落到实处！,第二部分：2009年传播推进工作核心,重点用户专项宣传推广 二级网络建设宣传推广 贴合用户运营宣传推广 开辟独有信息传播平台,一、重点客户的专项推广,围绕重点客户群体的开发与维护，本部的营销推进工作围绕两个重
4、点展开。,1、针对重要客户的接触点给予传播工具支持，贯彻传播执行标准,2、结合解放卡车体验区建设，进行VIP客户的典型案例推介，提升对潜在重点客户的传播水平。,解放卡车体验区建设,VIP客户群体,潜在重点客户群体,建立新的传播通道,典型案例推介,完善面向重点客户的传播工具,建立传播素材的互联网共享平台,针对区域公司、代理商自行开展的重点客户传播活动，营销推进室拟建立传播素材的网络共享平台，以丰富、易用的传播资源提升代理商对重点客户的传播水平。,规范区域重点客户传播的规范化、标准化,订制大客户传播工具包,针对特殊业务室的大用户开发计划，营销推进室在重点用户传播手段的基础上，为大用户增添专属化、定
5、制化的传播工具包，包括：,1常规配备物料,2定制化物料,企业手册、企业宣传片； 型谱手册； 重点产品推广手册； 相关近似典型用户车辆使用成功案例介绍；,针对企业车辆用途、工矿条件的用提出书面用车建议； 针对企业特定情况的专项服务保障措施 企业所在区域的代理商、服务站分布图,3礼品,针对企业领导/购车决策人，赠送高品质礼品。,大客户公关活动,为了增强与解放大客户的情感联系，创造客户对解放品牌的良好体验，深入推广解放适应性产品，拟在2009年开展两次规模性的大客户公关活动。,大客户旅游公关,执行关键点的把握,前期的联系与沟通,由专人负责与大客户领导（秘书）取得联系； 告知对方本次活动的具体内容及流
6、程；,活动内容与执行,相关近似典型用户案例实况展示 单独或同类型产品用户分组宣讲 性价比产品推介，实力亮点凸现 单独服务培训配件承诺 单独营销政策谈判,活动细节把握,产品推介、营销、服务政策宣讲的一对一，专属化。 接迎送往过程中体现高度尊重（现场布置、VIP接送、行程亮点安排） 活动过程中关键节点的人性化安排（到达、启程、用餐、住宿、移动） 差异化礼品赠送：领导本人喜好及家人需求，赠送有新意、贴需求的礼品。,解放体验区的支持,体验区的典型案例推介,营销推进室协同区域公司与代理商，拟实行“案例月报制度”，深入挖掘解放VIP客户群体的典型用户案例，总结用户口碑，扩大传播效应。并针对潜在重点客户进行
7、重点传播。,二级网络建设宣传推广,二级网络建设需要解决的传播问题,二级网络（特别是对于合作型二级网络）对手的信息干扰较大，监管力度较弱 特别是在二级网络建立初期，迫切需要强化品牌形象和产品信息！因此 我们必须伴随着09年二级网络建设掀起终端传播的新攻势！,需要确立一个形象建设标准！,需要确立一个核心传播主题！,二级网络终端形象建设维护要求,解放向祖国60年华诞献礼成果展,需要针对不同的二级网络制定不同的终端维护要求,需要结合社会关注焦点，引出对解放卡车品质的认可,二级网络建设宣传推广,自营型二级网络的品牌形象树立： 专门场地、人员的有效配备； 一汽解放标牌的树立； 解放展车的摆放到位，具备二网
8、功 能的服务站必须配有展车； 条幅、海报等形象宣传到位。合作型二级网络的品牌形象树立： 一汽解放标牌的树立，可在门头等 处采取灵活变通方式加以实现； 条幅、海报等到位及专人维护。,大型卖场终端形象建设包括： 展车、条幅、海报、刀旗等形象宣传资料的到位，由专人负责维护更新；,二级网络品牌形象树立,二级网络产品资料更新,二级网络终端维护要求,大型卖场终端形象建设,二级网络的产品资料更新包括： 09产品型谱资料的到位； 重点产品、新产品单页资料到位； 产品海报、弓形展架资料到位； 专项活动推广手册资料到位； 产品视频、音频宣传资料到位； 其他即时性宣传资料到位。,策略：二级网络见资料，大型卖场见形象
9、,宣传载体：解放向祖国60年华诞献礼成果展,宣传推广手段,以“六十周年华诞巡礼解放成果展”为载体，全面启动解放二级网络建设 的宣传推广。通过成果展打开二网建设与拓展的突破口，并以此为契机，推动 终端品牌形象、产品资料新一轮的维护与更新。,成果展内容构成,解放成果展的内容包括： 解放重点产品、新产品展示； 解放最新动力、总成展示； 解放自主研发实力与高新技术应用； 解放服务、备品保障实力展示； 解放参加国内外大型展会风采剪影； 解放企业文化发展、品牌价值展示； 解放企业公民角色、公益事业成果； 解放所取得的荣誉展示。,成果展执行推进,解放成果展的执行推进： 由专人负责成果展的执行落实情况； 制定
10、活动执行推广手册； 制作标准化的宣传物料； 宣传物料的及时派发到位； 成果展启动仪式的策划执行； 成果展的有效执行与验收； 成果展与二网建设的有机协调。,二级网络建设宣传推广,贴合用户运营宣传推广,推广渠道上 围绕用户运营沿线,推广手段上 贴合用户运营实况,09年围绕“用户利益”是我们宣传推广的立足点，特别是对于重卡用户中起到购买带头作用的个体大用户和领袖用户，以紧贴用户运营线宣传提升信息到达率，通过从用户实况运营出发的推广手段来提升用户对产品优势的认可度。是我们09年提升宣传推广效果的重要手段。,推广深度 让用户更大程度认可产品优势,推广广度 让更大范围用户获知产品信息,推广渠道上：围绕用户
11、运营沿线,不同类型产品用户聚集地不同，也就形成了我们不同产品的传播渠道平台,09年对重点产品的终端传播渠道将下沉前移 以各类产品运营线用户聚集地为中心展开！,牵引（J6牵引，奥威牵引、悍威牵引）传播终端 省道国道运营沿线用户食宿聚集地宣传点建设 运营沿线食宿聚集地宣传点选择标准和数量 运营沿线食宿聚集地宣传点选点要求：当地主销解放车型运营线沿线卡车用户聚集的餐馆（客流量100人/天以上）、大车店（夜接待100人以上） 配合09年二网建设计划，对二网覆盖弱的运营沿线加强宣传点的建设，每省要求运营沿线宣传点建设拟定不少于20家（原则上每个代理商要求负责两个宣传点的维护） 运营沿线食宿聚集地宣传点建
12、设内容 餐饮点（解放新产品信息餐桌牌、当地主销产品海报、单页架、横幅） 住宿点（当地主销产品海报、前台单页架、横幅） 运营沿线食宿聚集地宣传点建设费用支持 支持方式以为食宿点赠送其经营所需物料（餐具等）为主要形式，配合一定经费支持 运营沿线食宿聚集地宣传点建设时间要求 6月15日前利用销售淡季，各省公司组织代理商完成寻点挑选工作 7月1日终端物料到位，代理商负责布置摆放到位。并要求代理商进行定期维护，对产品资料进行补充、更新。在维护当天对现场用户进行产品资料发送和讲解,牵引（J6牵引，奥威牵引、悍威牵引）传播终端 高速路服务区快修点建设 在服务科目前所开辟的高速路服务区解放快修点，加强产品宣传
13、功能 高速路服务区快修点建设内容 解放快修点统一标识形象：“解放卡车指定维修站”标牌、感动服务承诺展板 解放快修点传播物料标准：活动物料（活动海报、横幅），产品资料（单页架） 高速路服务区快修点维护要求 要求在快修点建设合同签订后两周内终端物料到位，指定代理商负责布置摆放到位。并进行定期维护，对产品资料进行补充、更新。 在维护当天对现场用户进行产品资料发送和讲解,自卸（奥威自卸、J5K自卸）传播终端 奥威自卸以针对车队所在地和工地现场上门推介为主大自卸用户主要以车队为主，购买决策人相对集中，因此以上门推介为主，不进行传播终端的差异化建设 J5k自卸以用户居住聚集的乡村为主进行宣传点建设 用户居
14、住聚集村宣传点选择标准和数量 配合当地实际经济型自卸所针对的小工地、沙石料运输，挑选农用车和经济型自卸用户较集中居住的农村进行宣传点建设，数量视具体的当地工况情况。原则上一般地市的代理商开发2个以上，重点地市的代理商在经营区域内要建立5个以上 用户居住聚集村宣传点建设内容 建设内容将视各村不同实际情况进行内容选建：村广播站（提供主销产品硬性广播广告、软性推介座谈节目广播）；村阅报栏、图书室（当地主销产品海报、单页架、横幅）；进村主要路线周边墙体广告 每村挑选1名对解放产品较认可的经验丰富卡车用户作为“解放销售联系员”，及时了解村内用户购车需求和进行产品讲解 要求代理商定期对用户居住聚集村进行用
15、车技巧、新品推介、上门培训,载货（J6载货、奥威载货、悍威载货）传播终端 以城市大中型配货市场为主进行宣传点建设 配货市场宣传点选择标准和数量 由各主要销售地区代理商上报辖区主要大中型配货市场数量和规模，由省公司依当地实际运营情况确认并上报贸总，原则上每个代理商不少于2个。 配货市场宣传点建设内容 与配货场管理处联系，进行配货现场横幅悬挂、海报（5张连贴），支付一定费用以要求管理处相关人员进行日常维护 配货市场宣传点维护要求 指定代理商负责布置摆放到位。并进行定期维护，对产品资料进行补充、更新。 在维护当天对现场用户进行产品资料发送和讲解,实况运营体验车推介法（解放奥神J6推广）,活动目的：
16、针对用车经验丰富的大用户和核用户，单纯广告宣传的效果有限，因此必须通过实况运营体验让用户真切体会到产品优势。 活动主题：“解放奥神机J6重卡实况运营体验赛” 活动内容： “实况运营体验赛”用户对象及数量标准： 针对在试销期已经购买奥神J6的解放用户，以能涵盖针对不同工矿情况的奥神J6七种推介配置为标准，在当地实力强影响大的集团公司、运输公司或个体大用户中选择在试销期使用奥神J6效果较好的用户，作为实况运营体验赛用户，并且要求其运输车队中有主要竞品同等匹配车辆。 由解放奥神J6试销区域省公司推荐挑选57名，在X月x日前上报贸易公司，x月x日前确定体验赛用户名单,推广手段上：贴合用户运营实况,对“
17、实况运营体验赛”用户支持政策： 贸总协同当地代理商向体验赛用户提供一定的备品或服务优惠。 在体验赛运营期间，在运营线沿线重点服务站将提供“实况运营体验赛专项服务”保障，专项服务内容由服务科制定。“实况运营体验赛”执行流程： 由“实况运营体验赛”用户上报运营体验相关信息（运营线路、所运货物品种重量、同车队竞品车辆配置、司机资料等），经贸总确认具有代表性后，则可将此次运营视为“实况运营体验赛”。 服务科根据运营线路，安排相关服务站启动“运营体验赛专项服务”，并由当地代理商完成解放奥神J6运营车整备工作。解放奥神J6运营车车头挂“解放奥神J6重卡运营体验赛”条幅。 要求由锡柴派服务车进行跟队服务，组成“运营体验赛服务小组”，小组成员包括“队长1名、记录员1名、锡柴技术人员1名、摄影师1名、摄影助手1名”，可邀请愿意跟队观摩的潜在用户代表12名参加。,
