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1、银行媒介策划方案,“商贷通春节媒介投放,目录,了解竞争环境 剖析目标受众 发展媒介策略,了解竞争环境,银行业个人/企业贷款产品媒介花费趋势,43,57,61,80,99,97,数据源：传统媒体（电视，电台，报纸，杂志）：ADPower； 互联网：艾瑞数据（iResearch Data）； 户外：中天星河（CODC）,个人/企业贷款的媒介花费从2009年起增长明显，到2013年10月每年呈增长态势 推广个人/企业贷款的银行数量较多，整个市场环境声音较吵杂,银行业个人/企业贷款产品媒介花费排名,2012年邮政储蓄银行以及2013年招商银行在投放量上绝对领先于其它银行，占整体投放近三分之一 平安银行
2、在13年投放量增长明显，跃升至第二位，投放产品全部集中在无抵押小额贷款上,数据源：传统媒体（电视，电台，报纸，杂志）：ADPower； 互联网：艾瑞数据（iResearch Data）； 户外：中天星河（CODC）,主要竞品媒介花费分析对比,平安银行：8,106万,数据源：传统媒体（电视，电台，报纸，杂志）：ADPower； 互联网：艾瑞数据（iResearch Data）； 户外：中天星河（CODC）,民生银行：4,583万,2013.1-10 媒介花费占比,从媒介花费占比上分析，民生银行的媒介选择较为多样，平安银行 98%集中在互联网上,主要竞品互联网花费分析对比,数据源：传统媒体（电视，
3、电台，报纸，杂志）：ADPower； 互联网：艾瑞数据（iResearch Data）； 户外：中天星河（CODC）,民生银行,平安银行,在互联网媒体的选择上，两家均以门户网站为主。门户网站上的选择只集中在“新浪”“搜狐”两家媒体上 从频道选择来看，曝光度高，流量大的主页、新闻、财经等频道是主要选择 平安银行在频道选择上较为分散，民生银行则相对集中在几个主要频道投放,2013.1-10 媒介花费占比,门户网站投放份额,门户网站频道占比,互联网投放份额,互联网创意展示,民生银行,平安银行,竞品投放总结,个人/企业贷款业务的银行数量逐年增加，市场竞争日趋激烈平安银行投放主要集中在小微贷款产品，是最
4、直接的竞争对手，其2013年有较大数额的投放，并基本集中在互联网媒体上,市场环境复杂且品牌众多，需要更精准的投放准确向目标人群传递产品信息相对于竞争产品大力度的投放，需要有针对性的媒体策略应对，一方面在声量上占据优势，另一方面需要引导潜在用户来到官网注册申请,剖析目标受众,目标受众 人口统计学特征,11,目标人群集中在中青年人中 （年龄在25-44）。他们大部分已经结婚并有小孩，月收入在3k-6k元/月（超过50%），整体教育程度不高,数据源：CNRS 2012,60 城市,生活节奏紧张，对于事业发展充满渴望，不断追求挑战变化,目标受众 生活形态特征,数据源：CNRS 2012,60 城市,目
5、标受众 休闲方式,（同意）%,倾向度,由于紧张的生活节奏，主要的休闲方式较为传统和单一。偏好的休闲方式较为传统，对于社交活动不太热衷,数据源：CNRS 2012,60 城市,目标受众 媒介接触习惯,电视和户外媒体的接触度最高 互联网媒体接触度排名第三，并在大部分市场有较好的受众偏好度,偏好度,（同意）%,数据源：CNRS 2012,60 城市,目标受众的媒体选择,整体描述 25-44岁年轻人群占较大比例 中等教育程度 生活节奏紧张忙碌 对于创业和成就自己的事业有一番渴望 休闲生活上比较传统和单一 电视和户外媒体有最高的接触度 大部分市场中互联网媒体有较高接触度和较强的倾向性,以互联网媒体做为最
6、主要的传播平台 介绍小微金融产品 推广小微金融微电影 引导潜在受众网上注册申请 高效和有针对性的网络平台选择，准确到达目标受众,发展媒介策略,媒介目标,通过媒介投放对较为广泛的目标受众的覆盖，从而建立民生银行小微金融产品的知名度与影响力通过TVC和微电影的传播，使目标用户了解微贷产品方便、快捷的特点通过较为精准的媒体平台选择，吸引潜在用户，向官网导流带来更多产品使用,17,1,2,3,媒介策略,18,财经,搜索,视频,精准,口碑,互联网媒体接触点,19,门户搜索、视频类媒体能覆盖较多的目标人群，可以进行信息告知，快速建立品牌好感度 财经媒体在目标人群中偏好度最高，且与产品的相关性最高，可以传递
7、产品优势，提高品牌好感度 精准媒体投放，既避免投放浪费，又有助于扩大目标人群覆盖，更好的传递品牌信息 微博是受众覆盖量和偏好度较高的口碑平台，建议通过互动，沟通拉近与受众距离，提高品牌好感度,数据源：CNRS 2012,60 城市,门户媒体投放策略,门户网站目标人群覆盖最广，可以短时间内迅速提高品牌知名度 选择目标人群覆盖排名靠前的媒体 选择财经频道排名靠前的媒体 频道上会首选财经频道进行有针对性人群的宣传，配合大尺寸广告形式 银行品牌口碑很重要，为了进行公关保护，建议从品牌角度方面，进行全覆盖，此次投放是针对人群的小微贷款业务的微电影推广，同时从预算角度，不做重点投放,20,门户网站,门户-
8、财经频道,数据源：CNRS 2012,60 城市,搜索媒体投放策略,让用户第一眼找到你 品牌专区和关键词是百度最核心的推广资源 由于此次有视频推广需求，搭配百度关键词视频广告进行投放,21,百度品牌专区,百度关键词文字广告,百度关键词视频广告,搜索媒体投放策略 品牌专区,百度品牌专区是在百度网页搜索结果最上方为著名品牌量身定制的资讯发布平台，是为提升网民搜索体验的创新搜索模式 由于此次有微电影推广需求，会选择视频样式品牌专区，推广微电影 百度售卖品牌专区必须是PC端品专、无线品专及品牌矩阵捆绑售卖，所以价格较贵，建议在预算充足的情况下选择此产品,PC端品牌专区视频样式,无线品专视频样式,知道专
9、区,视频专区,图片专区,新闻专区,品牌专区矩阵,品牌专区示意,22,搜索媒体投放策略 关键词广告,关键字广告有较强的针对性和目标性，以点击计算成本，有较高的投资回报率 文字、视频关键词广告左右呼应，占据有利位置，加强用户对品牌的印象，增加点击机会，同时传播TVC视频 同时定向民生银行重点城市，精准投放,23,账户,推广计划,关键词示例,民生银行,预算占比,50%,20%,10%,20%,民生银行 民生银行官网 民生银行网站 民生银行官方网站 中国民生银行 中国民生银行网站 中国民生银行官网,民生银行企业贷款 民生银行个人贷款 民生银行小微贷款 民生银行理财 民生银行贷款 民生银行基金 民生银行
10、外汇,中国银行 商业银行 建设银行 交通银行 华夏银行 招商银行 浦发银行,贷款 企业贷款 个人贷款 小微贷款 小额贷款 银行贷款 贷款利率,通用词,竞品词,产品词,品牌词,需求,比较,兴趣,行动,搜索媒体投放策略 账户设置,24,文字创意 根据账户的具体组别，进行具体的创意组别分类，分别作出不同的创意类型，对应几大类型，保证各类通用词都有属于自己的类型，做到用创意吸引潜在客户 保证每个组别都有两条创意，对创意进行轮播，保证用户每次搜索都能看到不同的创意，提升用户体验，且对创意进行A、B TEST，找出最为合适的创意 视频创意 建议根据账户的具体组别，进行视频裁剪，例如：“流水贷”“收银贷”“
11、运单贷”等分别使用相应的TVC，针对性强，提高转化,25,搜索媒体投放策略 创意,视频媒体投放策略,选择覆盖广，偏好度高的视频媒体，扩大品牌知名度 优土集团、爱奇艺PPS集团、腾讯视频、搜狐视频有一定的目标受众覆盖能力,数据来源：CNRS 2012 60个城市， TA：10以下个体户或者自由职业者,26,视频媒体投放策略-微电影,整合多媒体优势资源推广微电影，增加微电影展现机会,27,搜狐电视剧首页焦点图,优酷首页焦点视频,视频媒体投放策略-TVC,电视剧是最受目标人群欢迎的电视节目 目标受众喜欢收看内地剧,28,数据源：CNRS 2012,60 城市,视频媒体投放策略-TVC,利用视频媒体核
12、心贴片资源推广TVC 投放上定向重点城市，同时兼顾投放的投资成本 通投无法保证重点城市投放比例，所有城市定投每个城市均需加收城市定向费 重点城市需保证一定市场占有量，建议进行城市定投 河北省以及较分散的珠江三角、长江三角洲的城市，这些城市为非热门城市，通过与媒体谈判，可按照通投不加收定向费用组合购买投放 媒体选择上，根据媒体覆盖能力和投放成本选择主投放平台 选择重合度低的媒体搭配投放，扩大目标人群覆盖,29,数据来源：艾瑞数据（iResearch Data）,两大视频集团重合度最低，可以策略性搭配优土集团着重覆盖组合购买城市，扩大人群覆盖,视频媒体投放策略-TVC,30,内容定向：选择电视剧频
13、道，投放内地剧频道,地域定向：定向重点一二线城市，其余重点城市组合定向投放,频次控制：媒体投放控制频次为8-10次之间不另加收费用，可以保证一定频次的触达又避免过度重复触达，浪费投放量,重合度控制：通过有效的媒体组合降低媒体重合度，扩大人群覆盖,多维度把控投放，提高投放有效性,财经媒体投放策略,东方财富网、金融界媒体有一定的覆盖能力和受众偏好度 同花顺是以炒股为核心内容的网站，与此次推广内容匹配度低，不作推荐 选择首页，高流量频道以及相关性高的频道创业、财经等频道进行投放，覆盖潜在受众人群,31,数据源：CNRS 2012,60 城市,财经媒体投放策略,选择大尺寸广告形式传递产品无抵押、无担保
14、的特点，兼顾可推送视频形式的广告形式，传递品牌信息，增加品牌好感度，从而产生贷款机会,32,股票财经页正文画中画（一）标准视频,创业频道首页顶通,精准媒体投放策略,33,多维度保证投放精准性，扩大目标人群覆盖，同时节约投放成本,精准媒体投放形式示意,34,精准媒体投放,此次推广的核心业务主要针对中小企业主和个体商户，推广B2B业务，B2B网站也可以精准的覆盖到核心人群 选择高覆盖媒体的高流量频道的大尺寸形式进行人群覆盖,数据来源：艾瑞,口碑媒体投放策略,利用品牌自有的微博平台推广微电影，扩大微电影触达和影响,36,1,用微博发布微电影以及TVC，向已有核心受众传递信息 2，用微博大号转发，增加微电影展现机会,口碑媒体投放策略,通过与受众互动，传递产品特点，提高品牌好感度，带来机会,37,1, 选择你喜欢民生银行小微贷款的理由： 无抵押 无担保 贷款审批快 申请手续快等 2，三位你认为对应的最有需要的好友 3，关注民生银行微博 4，去抽奖中心抽取大奖活动用大号帮忙扩散，增加互动机会,口碑媒体投放策略,活动微博大号示意,38,预算分配-1000万,39,预算分配-400万,40,
