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1、遵义移动社会渠道提升项目 社会渠道调研诊断报告,致谢,遵义移动社会渠道提升项目于6月16日正式启动，并开始项目第一阶段渠道调研诊断工作，在遵义移动公司领导、市场部（营销中心）、市区营销中心、湄潭分公司、遵义县分公司、桐梓分公司、仁怀分公司的大力支持和配合下，至7月月20日，问鼎项目组顺利完成了各项调研工作。 调研期间，受访人员提供了大量的信息，为项目顺利进行提供了信息保障。特别感谢本次项目对接人黄甫山和袁笛能够及时向问鼎项目组反馈各分公司意见，并提出宝贵建议，以使顾问组更好地把握项目定位和公司需求，及时对调研方式和方法进行针对性的调整。 感谢遵义移动公司领导对项目的高度重视、遵义移动项目小组周
2、详的工作安排、市场部（营销中心）及分公司相关人员的热情参与和积极配合！希望通过大家的共同努力，本项目最终取得圆满成功！,目 录,调研总览 调研计划,调研诊断报告（7天）,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,网点实地走访,数据挖掘,问卷调查,跟踪式调研,经营分析,渠道布局分析,面对面访谈,问鼎知识库,调研总览 调研模型,调研方式,调研对象,移动内部,社会渠道,处理方法,头脑风暴,调研成果,代理商档案,渠道诊断报告,输入,处 理,输出,调研总览 项目研究模型,调研总览 县城考察路线概览,考察地点 湄潭县 遵义县 桐梓县 仁怀市,调研总览 调研对象,调研总览 深度访谈对象汇总：80人以上,范例：
3、,调研总览 调研方式（指定专营店，渠道管理员，消费者三类问卷）,对象：社会渠道代理商154家,对象：渠道管理员49,对象：消费者614,调研总览 调研方式（电话调研，街道排查）,电话调研,遵义市区街道排查,对2008年6、7月份遵义市区指定厅新入网用户进行随机抽样调查，拨打电话1000个，有效电话116个。,对遵义市区所有街道进行自由店排查，统计显示遵义市区共有221个自由店销售移动SIM卡。,调研总览 移动内部访谈问题汇总：渠道掌控力和责权清晰,调研总览 代理商访谈问题汇总：酬金，任务，权限，支持,目 录,渠道纲领的现状,新移动,资金实力雄厚规模大网络覆盖面大传统品牌，知名度高服务质量的不断
4、改善,优势,国家政策稳定，即将出台电信法国家宏观经济好，不断刺激消费网络基础好，市场潜力大移动电话的普及，市场潜力大国家正在逐渐取消不对称管制,机会,入网费用使用，费用高GSM技术缺陷大量资金和技术投入建立3G, 技术不成熟电信业务相对单一,劣势,行业竞争加剧消费群体日益挑剔，需求放缓替代业务威胁电信进入,威胁,新移动SWOT分析,1. 遵义移动社会渠道仍处于传统社会渠道阶段，在电信重组和3G发牌的历史时期，存在升级的客观需求。,遵义移动目前所处阶段,遵义移动社会渠道的特点：,渠道层级多，控制力弱，主要零售渠道被分销商控制，市场充斥着250家左右自由店，公司可控零售份额仅占66%左右；自有渠道
5、覆盖不足，放号量仅占总数的15%左右，渠道话语权较弱；渠道管理粗放，市场较为混乱，公司面临着一定的经营风险； 公司与社会渠道之间存在严重的信息不对称，交易费用较高。,2. 遵义移动社会渠道纲领清晰度不足，存在结构性缺失。,3、遵义移动SIM卡生命周期存在区域性差异，其中遵义市区等发达地区移动用户已经达到一定规模，发展应 “质”与“量”并重，其余欠发达地区应侧重“量”。,分析结论：,全市共约730万人口，但移动用户仅占140万左右，新用户发展空间巨大，放号量仍是未来几年工作的重点 ；遵义市区共约100万人口，移动用户占40万左右，近几年的用户增长率保持在25%左右，形势较好，未来几年在追求“量”
6、 的同时，也应注重“质”。,遵义移动提供资料，问鼎分析,全市在网用户统计情况,遵义市区在网用户统计情况,4、在电信重组的历史阶段，遵义移动社会渠道应确定防御性的竞争策略，保持现有的领先优势。,新移动防御性策略,构建防御阵地，坚决避免代理商被“策反”，尤其是合作厅和指定厅类别；加强与核心代理商的捆绑，保证对城镇核心区域和重要口岸的控制；深入渗透农村市场，针对新联通低价和新电信“信息田园”竞争策略，坚决执行“万村千乡”的战略部署。,来战略发展对渠道转型方向的要求,做广,做强,做深,做精,广泛的渠道合作与管理，先入为主地和集中化、连锁化的新兴优质渠道进行密切合作,强化自有渠道和核心渠道的建设和销售比
7、例，提升其对于终端市场的掌控力度,通过对服务、沟通功能的完善来帮助提升渠道对于老顾客巩固和新业务发展的战略支持效果,针对老用户群、年轻人群和流动人群差异化地进行渠道终端建设,渠道发展方向,渠道结构的现状,1、遵义移动社会渠道层级复杂，结构松散，存在较为严重的批发现象，扰乱了市场秩序， 并可能带来较大的经营风险，不利于对渠道控制。,访谈及电话调研信息，问鼎分析,层级复杂遵义市区共有3层代理商，签约渠道渠道批零兼营，跑卡员和自由店不受移动直接控制，但却占据约34%的市场份额。 结构松散公司与社会渠道联系欠紧密，常出现政策不达，信息不畅的现象，对签约渠道下线的管理也是鞭长莫及。 批发严重代理商批发S
8、IM卡现象大量存在，严重扰乱了正常的市场秩序，由此孪生出离网等一系列恶劣现象，并可能被批发商和竞争对手利用，带来较大经营风险。,遵义市区移动渠道结构图,1.1 根据电话调研，遵义市区2007年6月至今平均每月放号3.2万张，其中约1.1万张通过各种形式批发至各种自由店，占总体比重的34%左右，移动公司可控零售份额为66%左右。,社会渠道有约38.9%的SIM卡通过批发流通到零售市场，遵义市区移动公司实际可控零售份额为66%左右。,电话调研信息，问鼎分析,1.2 以中意、诚讯和龙井沟等大型卖场为主的代理商是遵义市区内的主要批发商，他们控制了市区1/4强的SIM卡销量，对整个市场有一定影响，应适当
9、限制其规模。,主要代理商月均SIM卡销售量,遵义移动提供资料，问鼎分析,各类指定厅放号结构表,遵义市区主要批发商共计约15家，分别被10家掌控，他们的月均SIM卡销量总计8000张以上，占遵义市区SIM卡总销量的1/4强，占指定厅SIM卡总销量的1/3强，其批发量约为市区SIM卡总销量的1/10左右；遵义市区主要批发商联合起来具有一定的实力，一旦联合起来切断批发通路，将使移动市场份额遭到一定的影响。,分析结论：,市区指定厅平均月SIM卡销售量为338张。,1.3 批发在对业务量做出贡献的同时，也孪生出离网、窜号、占号、价格混乱和投诉增加等一些列恶劣现象，并极有可能被批发商和竞争对手利用，影响移
10、动公司对渠道的控制。,访谈获取信息，问鼎分析,批发流程：,30元,35元,50元,1.4 批发现象和批发商是遵义移动渠道控制最大的隐患，隐藏着巨大的经营风险，一旦被竞争对手或大型批发商利用，后果将难于估量。,电话调研信息，问鼎分析,批发孪生问题解析,跑卡员无离网考核，在利益的驱使下，求量不求质，将SIM卡不论优劣转手给下线； 自由店无离网考核，放一张卡，挣一份钱，有产生恶意劝用户离网的动机； 自由店对移动业务不熟悉，在销售过程中对用户解释不明或误导用户，为后期离网埋下伏笔。,跑卡员在利益驱使下，可以追求放量，不惜将SIM卡放到其他市场。,批发商通过批发扩大了销售区域和放号量，具备了抢占优质号码
11、的资本，不惧怕公司的罚款； 批发商抢占优质号码后，可以通过自由店摆脱移动公司的价格管制，高价卖出好号码，从中牟利。,自由店不受移动公司价格管制，他们会根据市场情况高价或低价卖出SIM卡，干扰正常的价格体系。,指定厅一旦被竞争对手策反或联合抵制移动公司政策，他们可以利用批发市场迅速作出行动，切断移动公司与用户接触的大部分通路，造成渠道失血； 跑卡员在渠道各层级中常受批发商和自由店压制，一旦因利润空间受到挤压而罢工，将造成渠道失血； 自由店可能在市场动荡时期联合上线抵制移动，或在竞争对手返点高于移动时，恶意策反移动用户。,自由店对移动业务不熟悉，在销售过程中对用户解释不明或误导用户，明显增加了顾客
12、投诉，影响移动形象。,离网,窜号,占号,价格混乱,经营风险,客户投诉,1.5 现有的酬金政策下，代理商大量批发SIM卡具有较高的期望收益。,假定某批发商月批发SIM卡100张，根据实际情况，他的期望收益计算如下：,1. SIM卡返点：-20元 2. 一次性放号酬金：20元 3. 话费提成：平均ARPU值*5% 4. 离网扣减：100*（1 放号存活率）*20,一、收支项目,二、期望收益（假定平均ARPU值=80元，放号存活率为80%）,期望收益 (-20*100) + (20*100) + 100*80*80%*5%*12 - 100*(1 80%) * 20= 3840 400= 3440元
13、,上述计算表明，代理商每批发1000张SIM卡的期望收益为3440元，利润空间较大，具有批发动机。,根据现有酬金政策测算，在ARPU值为80的情况下，除非放号存活率低于30%或者话费提成比例低于0.5%，否则代理商批发SIM卡是有利可图的。,遵义移动提供资料，问鼎分析,1.6 跑卡员竞争激烈，利润微薄，议价能力较低，是批发流程中最薄弱的一环。,竞争激烈：根据访谈信息，目前遵义市区内的跑卡员有几十人，相互之间竞争非常激烈，工作十分辛苦；利润微薄：跑卡员每月平均转手SIM卡在400600张之间，收入约为20003000元之间，并且十分不稳定；议价能力较低：跑卡员相对于上线批发商和下线自由店的议价能
14、力很低，经常出现拿不到卡，放不出卡的现象，在市场竞争激烈的情况下，利润空间极容易受到挤压。,跑卡员生存环境恶劣，是批发流程中最薄弱的一环，一旦反水，将直接导致渠道失血，后果不可估量！,访谈信息，问鼎分析,1.7 自由店遍布各个角落，因放号量大和直接面对用户而具有较强的议价能力，他们只求放号，不受控制，是离网、价格混乱和投诉增加的重要缔造者，公司必须想方设法进行控制。,放号量大：批发商每月批发的SIM卡绝大部分由自由店卖出，超出市区每月放号的1/3以上；直接面对顾客：自由店是SIM卡销售的最终端，他们对上线的议价能力较强，另外，在运营商竞争激烈的市场环境下，一旦对手的返点高于移动，他们必定有恶意
15、劝卡动机；离网影响：自由店无离网考核，放一张卡，挣一份钱，有产生恶意劝用户离网的动机；价格混乱：自由店会根据市场情况高价或低价卖出SIM卡，干扰正常的价格体系；增加投诉：自由店只知道售卡， 不懂也不会向用户解释移动业务，为投诉埋下隐患。,自由店是SIM卡的“销售冠军”，也是难于控制的重要销售渠道和竞争对手重点关注的对象，他们在市场状况较好时影响“质”，在市场竞争激烈时影响“量”，因此，公司必须想方设法对其进行控制，否则存在较大的经营风险。,访谈信息，问鼎分析,2、城区基本完成覆盖，在核心商圈具有绝对优势，但需对新开发部分区域进行战略补充。,数据来源：地图为营销中心提供、照片为走访时拍摄,电信本
16、月在宁波路与南京路路口转盘处新开的一家合作营业厅其内部完全按照手机卖场形式布局。,核心通信商圈具有绝对优势,为抢占优质口岸资源，电信 已开始进行网点排查和建设,2.1 渠道布局定量描述：调研结果显示，遵义移动相对于竞争对手，仍然具有一定的渠道资源优势，但对市场的掌控能力仍有待提升。,注；以上数据不包含一村一点直销员和无门头店 资料来源：遵义公司五月渠道综合报表,非移动:移动,4：1,1：1,3：1,2：1,1:3,1:4,移动:联通,1:1,1:2,桐梓,遵义 城区,仁怀,渠道类型分布,湄潭,遵义县,渠道数量对比,根据各地每月放号量与移动渠道数量对比，移动核心渠道覆盖程度由高到低分别是湄潭县、桐梓县、遵义县、仁怀市、遵义市。,说明：1）这里的核心移动渠道包括：自办营业厅、合作营业厅和指定专营店2）平均月放号量指遵义市各县市的平均值。假设前提：移动和联通没有大促销举动导致月离网数巨幅波动3）平均核心渠道数指遵义市各县市平均值,
