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1、1,目录,第一部分：市场研判部分,第二部分：产品提升部分,第四部分：销售推广部分,第五部分：企划展示部分,第三部分：产品定位部分,2,第一部分：市场研判部分,3,客户属性,竞争市场,项目发展建议,户型配比研判,项目定位研判,项目本体分析,宏观大势,靖江市场分析,价格建议,客户定位,市场定位,4,4,4,城市GDP与固产投资,靖江GDP与固投最近四年保持逐年递增的势头，2010年双双达到历年来最高，GDP总值高达436.03亿元，固投总值达265.69亿元； 全市固产投资总值呈逐年上升态势，增速有所放缓，保持稳定健康的增速流线； 近三年来，人均可支配收入逐年递增，城市人民生活富裕，10年达历年来
2、最高为66065元,城市经济发展迅速，城市化进程日益加快，人民生活水平不断提升,5,城市房地产市场,近年来靖江房地产投资额与销售额持续增长，房地产投资回报上升； 销售面积09年与10年都保持每年近20万方的增长去化，市场需求不断增大；,在城市化进程下，靖江楼市表现活跃，市场需求旺盛,6,整体市场运行,从商品房成交量价关系上看，靖江商品房市场整体表现量价齐升，市场发展不断完善； 09-10年成交价格递增表现突出，同比上涨14.7%，上涨729元/平；,近年来市场量价齐升，价格增速不断加大，后市发展潜力巨大,7,一区四园、“生活内聚、工业外延”，城市向南发展,滨江新城：靖江的政治文化中心，生活居住
3、中心，商业休闲中心，特色旅游中心。,江阴园区与城南园区：产业基础雄厚，已形成了高档纺织、精密机械、精细化工、特色冶金造纸及彩色包装五大产业，正在大力打造“生物医药、国际金融”为核心的科技新城。,新港园区：主要以造船业为主，主要是因为靠近港口码头。,老城区：成熟的经济、生活区。,城北园区：将依托其独特的区位优势，建成以机械电子、纺织服装、汽车配件、食品加工、医药产品、电子信息技术为主导的轻型制造业基地。,城市规划,向南发展,8,宏观市场小结,城市经济快速发展，居民生活水平不断提高；房地产表现活跃，市场逐渐成熟，走向品质时代；整体市场需求旺盛，价格增速不断增长，极具发展潜力；城市未来发展重点在城南
4、，本案位于老城区，发展规划上缺乏支撑。,9,1. 从城市发展来看：向南成为城市主攻方向.,本案从区位来看：项目仅仅依靠自身的产品力是不足以与趋势对抗，我们还必须要做到： 拔高项目高度、提升项目形象,2. 从房产市场发展来看：城市逐步走向品质型居住时代.,靖江市场需要被引导，需要对品质居住进行重新定义。 我们必须要做到： 对本案进行品质力的提升,启示,10,客户属性,竞争市场,项目发展建议,户型配比研判,项目定位研判,项目本体分析,宏观大势,靖江市场分析,价格建议,客户定位,市场定位,11,一级市场竞争研判,从一级市场成交情况来看，与本案形成直接竞争的体量为43.7万方（以最高容积计算），未来市
5、场竞争将白热化，客户也将被分流。,城中心板块作为城市中心，配套完善土地资源稀缺，价值不可复制；目前中心城区多为民房或老小区， 由于片区内缺乏品质项目，导致区域价格不高；,市场板块特征,中心城区价值唯一，但价格低于城南,13,竞争市场研究,城市向南发展，本案不仅面临片区内项目竞争；更多的来自于城南整片区的竞争,在城市规划利好下，目前城南板块发展最为迅速，高端产品聚集，居住氛围日益成熟；目前靖江楼市主要集中在中心城区及城南滨江新城板块，其他区域项目分布较为零散，发展相对落后；中心城区板块定位为商务中心，价值唯一，区位绝版，区域项目多为商住一体。,14,中心城区市场,项目主要集中在西南部，在售项目较
6、少，以商住混合为主,15,项目整体品质一般，仍以地段、配套为主要卖点，公寓价格7000-7500,中心城区市场,16,城中片区在经过一轮发展之后，目前市场地位正逐渐下降； 区域内项目整体价格不高；均价集中在7000-7500元/； 区域项目产品档次不高，导致区域在对外竞争上处于弱势地位；,中心城区小结,整体竞争力不强，吸引力减弱，品质不高，缺乏高品质项目体现城区价值,17,滨江新城市场,城市重点发展区域，片区项目规模较大，业态较中心城区丰富。,18,滨江新城市场,项目整体档次较高，其中以御水湾品质最为突出，公寓价格在7500-8300。,19,滨江新城小结,城市重点发展区域，房产市场活跃，居住
7、氛围日益浓厚；区域内项目整体档次较高，均价集中在7500-8300元/；御水湾品质远超其他项目，市场呈现单极格局；,20,市场产品面积分析,目前市场主力产品集中在90-120平米及130-160平米户型，120-130平面积段供应稀缺,120-130平米面积段，供应稀缺,21,市场户型分析,阳光国际花园4房2厅2卫162平米,中虹香榭丽3房2厅2卫141平米,御水湾3房2厅1卫105平米,户型方正、南北通透； 南北双向大阳台，卧室全飘窗，舒适性与附加值兼顾；,户型方正、南北通透； 南北双向大阳台，卧室全飘窗； 步入式更衣室、储藏室，人性化设计； 中间走道太长,户型方正、但南北不通透； 房间全南
8、向设计，保证采光通风； 厨房正对卫生间，稍有不妥； 卧室带飘窗、阳台，提升舒适度；,市场改善型产品居多，开始注重舒适度，但仍有提升改进空间，如空中花园、全景飘窗等。,22,市场小结,在规划利好和项目品质双重推动下，城南板块价格高于古城区；整体市场项目以地段、学区或发展潜力为卖点，鲜有重点打造品质，这个本案发展提供发展空间；目前市场产品面积供应分两个区间，90-120平米，130-160平米。在产品上开始注重舒适性，在附加值方面仍有提升空间；,23,客户属性,竞争市场,项目发展建议,户型配比研判,项目定位研判,项目本体分析,宏观大势,靖江市场分析,价格建议,客户定位,市场定位,24,现在靖江市场
9、的高端客源属性可以分为以下三类：注重生活品质的自住客户（品质与舒适度）这类客户更为注重生活品质的提升，对于价格的敏感度较低，物业需求特征集中体现在追求产品的高端品质及舒适度。同时非常看中圈层的归属感，身份感，居住所带来的社会认同价值是他们的追求。视其为财富工具的投资客户（财富）这类客户的构成最为复杂，多数为新兴企业主，产业企业家，在股市投资中一夜报复的新兴财富层，还有具有灰色收入的政府官员等，在其价值增长到适当程度时，也会考虑将其售出。自住兼投资的持有型客户（财富与舒适度）这类客一方面追求产品的舒适度，将其作为改善生活居住，另一方面，寻找投资渠道，遇到具有升值潜力的产品会置业保值增值。,市场客
10、户研究,25,客户在对片区选择上，以城南片区为主，看好其发展前景及城市规划；但客户对城南的配套等方面觉得不完善，不如老城区好；此外也有部分客户对片区选择存在疑惑，想买城南但觉得配套并不很完善，不方便；想买老城区但项目档次，居住品质有所欠缺。,市场客户研究,在规划利好和产品档次双重推动下，城南片区成为客户首选。,数据来源：市场调研统计,26,目前通过对市场的调研了解，靖江客户主要以改善型居住为主，对面积选择相对偏大，追求居住一步到位。 随着靖江房地产稳健向上的发展，预判未来客户碍于大面积，高总价的原因，市场90平米以下产品将受追捧。 其次对于平层面积180平米以上产品，市场有一定客户需求，但产品
11、去化周期较长。,市场客户研究,客户以改善型需求为主，偏好90-144,同时大户型也有一定市场接受度。,数据来源：市场调研统计,27,市场客户研究,注重产品品质，特别是物业、环境、社区配套、形象等，对科技附加值有兴趣，不需要精装修,项目品质形象、配套、物业管理是影响高端客群购买的首要因素； 同时他们对目前市场上项目所没有的科技附加值表示浓厚兴趣，愿意尝试； 而对产品精装修，80%客户表示不接受，他们更愿意自己装修，突出个性；,数据来源：售楼人员访谈,28,市场客户小结,城南成为客户首选地，我们需要做出极致产品来赢得客户客户注重项目的舒适性，追求生活质量物业、小区环境、配套、社区形象是高端客户购房
12、重点关注因素,29,客户属性,竞争市场,项目发展建议,户型配比研判,项目定位研判,项目本体分析,宏观大势,靖江市场分析,价格建议,客户定位,市场定位,30,本案位于车站路与工农路交汇处，地处城市古城区；距离靖江上海城（大型商业老街）仅有800米，距离德诚城市广场（大型新购物中心）仅有1.8公里。周边有靖江第四中学、盛世广场、靖江国际大酒店等，生活服务配套齐全；,靖江市区核心位置、绝版地段，周边生活配套齐全,项目区位,31,与周边区域主干道互通，交通便捷，离车站很近，且公共交通完善,交通条件,32,项目地块,工农路,车站路,北侧:紧邻工农路,向北为金桂园项目(在建)和沿街商铺(在经营),项目两侧
13、临路，昭示性较好，但周边零散商铺林立，外部环境差，影响项目形象,东侧:紧邻小路, 向东为沿街店面,西侧:紧邻车站路,向西为新世界招商大市场,南侧:住宅小区,项目四至,33,地块现状,地块呈“L”字型，形状方正，利于建筑规划排布，项目为复合型业态，商业体量较大,经济指标,34,城市核心、配套完善但外部环境差的综合性项目,项目属性界定,35,客户属性,竞争市场,项目发展建议,户型配比研判,项目定位研判,项目本体分析,宏观大势,靖江市场分析,价格建议,客户定位,市场定位,36,项目与竞品比较,37,竞争对比启示,项目预期售价突破万元大关，在价格上完全凌驾现有最高御水湾,在项目综合评定上，要求本案超越
14、御水湾，才有可能达到预期目标,光凭现有区位、配套优势还不足以支撑价格 我们还要提升产品品质、物业服务，营销水平,38,项目发展建议,倡导城市高品质生活，凸显产品品质，突出开发商市场地位和品牌形象，维护客户市场信心；立足高端综合体，以稀缺优质产品树立市场标杆，打破市场规则，引领市场；充分发挥项目综合体、地处城市核心区优势，提升城市形象与价值；,39,客户属性,竞争市场,项目发展建议,户型配比研判,项目定位研判,项目本体分析,宏观大势,靖江市场分析,价格建议,客户定位,市场定位,40,项目市场定位,树立城市标杆，领导市场,41,客户属性,竞争市场,项目发展建议,户型配比研判,项目定位研判,项目本体
15、分析,宏观大势,靖江市场分析,价格建议,客户定位,市场定位,42,按收入水平划分靖江市场客户为财富阶层、中间阶层和工薪阶层，他们的置业需求特征有明显的区别。,客户定位,43,主体客户,重要客户,其他客户,主体客户：新桥、八圩、新港园区等富裕乡镇55%,来源：沿江乡镇、开发区 职业：私营企业主、企业高管、公务员阶层 目的：改善居住环境、向往城市繁华，追求高品质生活；,重要客户：老城区、生祠、马桥等区域40%,来源：老城区、经济不特别发达乡镇 职业：企业主管、个体户、政府官员 目的： 改善居住环境，投资保值；,其他客户：江阴等其他外来人员5%,来源：靖江周边县市，江阴等外区域 职业：私营业主、个体
16、户、专业投资客 目的： 工作需要，投资兼自住；与靖江有地缘关系的客户；,客户定位,周边富裕乡镇、老城区高端客户为主力客群。据我司市场调研人员走访了解到，靖江人居住地缘情节浓厚。,44,区域属性和产品品质为本案成为高端项目奠定基础，市场需求和购买力为项目产品提供了可能，因此项目客户锁定高端客户层。,靖江主人，收藏城市地标,项目客户阶层,45,本案客户属性分析,46,客户属性,竞争市场,项目发展建议,户型配比研判,项目定位研判,项目本体分析,宏观大势,靖江市场分析,价格建议,客户定位,市场定位,47,根据项目自身特征，我们选取周边竞品，通过市场比较法估算项目的静态价格,通过静态比准价的测算，产品静态比准价为9652元/平米,价格建议,48,因采用市场比较确定均价必然因参考项目属性差异而产生误差，所以引入K（调差）值，并通过置信度综合修正参数进行估值修正；同时溢价因素之间往往相互影响，各因素增长空间的简单叠加将会导致多种因素的重复计算，因此引入M（多因素协调值）（且M1），对多种因素溢价的增长空间进行修正。,估算参数表：,项目战略高度下，入市能够承载的价格空间10000-11000元/,
