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1、讲授人：郭磊E-mail:,第四章 旅行社的营销管理,营销管理是指为实现企业或组织目标，对旨在创造、建立和保持与目标市场之间互利的交换关系的设计项目所做的分析、规划、实施和控制。 营销管理的实质，是需求管理， 即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。,3,第一节 旅行社的产品管理,一、旅行社的产品组合管理,一、旅行社的产品组合 1、旅行社产品组合：是指旅行社提供给旅游者的产品线和产品项目的组合。 产品组合具有一定的宽度、长度、深度和一致性（或称为关联性/密度）。,5,产品组合在市场营销中的意义,增加产品组合的宽度（即增加产品大类，扩大经营范围，甚至跨行业经营，实行多角化经营），可以充分发挥企
2、业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益；实行多角化经营还可以减少风险。 增加产品组合的长度和深度（即增加产品项目，增加产品的式样、规格等），可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。 增加产品组合的关联性（即使各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等各方面密切关联），则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。,一、旅行社的产品组合管理,2、旅行社产品组合的管理 对旅行社产品组合的管理，主要是明确旅行社产品组合中各种产品的现状，分析每个产品的优势与劣势，采取措施，优胜劣汰。进一步开发新产品，以保持企业的竞争优势。 首先是找出本旅行社的核心产品(对旅行社
3、贡献大、具有战略地位的产品)，对核心产品可以增加新的产品线，以扩大产品组合的广度；也可拉长现有的产品线或增加每一产品的品种，以增加产品组合的深度。 其次是分析产品的生命周期，确定对不同产品应当采取支持、保持或是终止的策略。 再有是根据市场需求的变化，针对目标市场需求，不断开发新产品，改变某些产品线和产品品目。,二、旅行社现有产品的筛选,1、产品定位图 由霍洛韦（Holloway）和普兰特（Plant）提出的观察单个产品的方法。根据产品内容和目标市场建立十字形的位置图，调查潜在旅游者的旅游意愿，将游客的意见归纳到图上，最后帮助旅行社确定它们的产品在哪种细分市场中是空缺的。,大众,专业,人文,自然
4、,二、旅行社现有产品的筛选,2、波士顿咨询团的成长份额分析矩阵（BCG矩阵） 利用BCG分析矩阵，把旅行社产品划分为不同的类型，针对不同类型的产品采取不同的发展策略。,维持/拓展策略,发展策略,发展/收获策略,撤退/放弃策略,市 场,二、旅行社现有产品的筛选,3.通用电气公司的多因素业务经营组合矩阵（GE矩阵） GE矩阵是在BCG矩阵法的基础上创立的。在多因素组合矩阵中，按行业吸引力和企业竞争力大小将企业的产品分为几类。 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率、竞争密集程度、技术要求、通货膨胀、能源要求、环境影响等一系列因素； 企业竞争力由市场占有率、产品质量、分销能力、生产成本
5、、生产效率、单位成本、管理人员状况等一系列因素决定。 对每个因素，分别依据等级打分，并依据计算其加权值。将加权值累计起来，得出该单位的市场吸引力及竞争能力总分。分强、中、弱三档。,10,1.“绿色地带”，市场吸引力和产品竞争能力都最为有利。要“开绿灯”，采取增加资源投入和发展扩大的战略。（成功产品） 2.“黄色地带”，市场吸引力和产品竞争力总体属于中等水平。应当“开黄灯”，即采取维持原投入水平和市场占有率的战略。、 3.“红色地带”，市场吸引力偏小，产品竞争力偏弱。因此要“开红灯”，采用收割或放弃战略。（失败产品）,三、旅行社产品的决策,产品特点是吸引游客的重要因素，旅行社的产品必须具有自己的
6、个性，形成产品的独特卖点，或者说是“差异优势”，以引起顾客的兴趣，吸引客人。旅行社应定期作市场调研，了解旅游者的对产品附加特点的要求。,旅行社应建立有效的机制来保证产品的质量。首先是谨慎选择产品供应商，对他们进行质量评估；其次要进行市场调研，如进行“顾客满意问卷调研”，对旅游者意见较大的旅游供应商应坚决取消合作。,三、旅行社产品的决策,旅行社的产品是无形产品，难以像物质产品那样进行有形的包装。宣传手册可以当作旅行社产品的包装，它不仅使顾客能够了解产品的信息，做出旅游选择，而且通过宣传手册的设计可体现出旅行社的特色和风格。,成功的品牌可赋予产品独特的个性，使旅行社更具竞争优势，并有效地把旅行社的
7、产品同竞争对手的产品区分开来。品牌对旅行社产品尤为重要，因为旅行社产品赋予旅游者核心利益是一种经历。,二、旅行社产品战略的制定,14,长期以来低层次价格竞争；目前国内市场规模不断扩大，旅游消费模式发生了较大转变，新兴的细分市场出现并渐成规模。如商务旅游和休闲度假旅游。国内旅游者已成为绝对的市场消费主体。,发展最晚，目前仍处于发育的初级阶段。旅行社的产品差异化还不明显，产品定位单一，主要集中于大众化的观光旅游产品，其中又以近程的旅游目的地为主。ADS国家不断增多。,（一）分析不同市场中的产品竞争特点,常规的观光和修学旅游等中低端产品已基本定型，商务旅游产品开始萌芽。高端市场被国际品牌的旅行服务机
8、构所垄断。另委托代办产品不断增加，但没有形成具有较大市场影响力的品牌。,关注行业 动态,15,（二）掌握本旅行社产品经营现状,市场占有率是指旅行社产品在整个旅行社行业的市场份额以及旅行社的不同产品分别在各自细分市场的占有率。它反映了旅行社产品在整个行业的影响力。,通过市场调查，确定旅行社产品目前的目标市场是否清晰，价格是否被目标市场的旅游者所接受，服务是否得到旅游者的认可，与竞争对手的产品是否构成差异，是否形成品牌吸引力和影响力，是否形成覆盖面广的销售网络。,16,（三）制定和实施产品创新战略,纳雷安安,17,成本领先战略：适用大众旅游产品。致力于成本的降低。近期可用的方法如缩短业务流程，取消
9、不必要的环节；整合内部资源，统一采购；从长期来看，有实力的旅行社可以通过纵向一体化或介入关键要素资源实现成本领先战略。 差异化战略：适用于高档产品的开发。重点集中于提高产品质量和效用。旅行社产品可从品牌差异化、市场差异化、渠道差异化和服务差异化来实现竞争优势，降低产品的可复制性。 成本集中战略：适用于规模小、实力弱的旅行社。其开发重点是集中旅行社的优势资源为特定的细分市场设计足够的产品性能，以求在该细分市场发求更多的市场份额和竞争优势。 差异化集中战略：不是定位于整个市场，而是旨在满足特定目标群体的特定需求，适合存在明显需求差异的细分市场。由于需要对每一细分市场进行宣传促销，因此会增加旅行社的营销费用。,产品创新战略,18,差异化战略,
