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1、为龙城刻一个图腾,保利常州月季路项目战略定位及品牌策略报告,这是一个品牌竞争的时代 欢迎亮出你的大牌,大鳄必争之地 必将华丽蜕变,PART2 常州保利精神符号之旅,PART1 常州保利战略定位之旅,PART3 常州保利项目价值之旅,来一场奇妙之旅,THE PLAN OF STRATEGIC LOCATION INTERNATIONAL DESIGN,常州保利项目 战略定位 之旅,FROM：保利 POLY 战略性项目定位 ING：常州 CHANGZHOU,企业目标 城市视角 市场/客群扫描 竞争分析 项目定位 物业发展建议 开发/推盘策略,逻辑思路：,保利叶上海 保利林语溪 保利香槟花园 保利西
2、子湾 保利海上五月花 保利十二豫树 陈富路项目、黄浦江项目、海临港新城项目,1、上海战略布局,2、杭州战略布局,保利东湾 保利江与海 保利香槟国际,3、南京战略布局,保利香槟国际 保利紫晶山 保利仙林湖地块,4、无锡战略布局,保利香槟国际,战略理解进军常州是保利长三角城市布局的重要举措,企业的视角,万科集团在南京的第一个项目“万科金色家园”几乎占领了南京全市60%的高端住房需求，成为当年万科集团中赢利最高的单个项目。而在其后万科在南京的第二个项目“万科光明城市”则定位为中端客户，开始了万科的全线布局。,仁恒集团于1994年进入南京，其先后成功开发了城东“梅花山庄”、“湖畔之星”、宁南新区“仁恒
3、玉兰山庄”和“仁恒翠竹园” 等几大住宅小区。十二年来，仁恒在南京始终致力于中、高档商品房的开发，拥有了良好的口碑与企业形象。,新景祥观点：以中高端市场切入是最为有效的手段！,由于本项目较高的拿地成本，以及项目所肩负的战略使命在常州最快地树立保利品牌形象，从而要求本项目必须利用中高端的项目形象为品牌形象构建牢固基础，并为下一步扩展提供动力。,品牌落地,企业的视角,项目战略目标在常州树立保利品牌形象，同时保证快速去化,本项目位于钟楼经济开发区，属常州主城；武进、新北是城市开发热点，本项目所在区域价值一直未能得到有效体现,城市的视角,交通枢纽,板块概述： 钟楼区政府所在地，常州主城，距南大街仅15分
4、钟车程，BRT公交系统提供便利交通，大规模商业配套已经进驻区域。 青枫公园位于省级钟楼经济开发区内，占地38万平方米，建设投资约1.5亿，是常州首个森林公园及首个大型体育休闲、青少年科教基地，同时也是目前面积最大的免费的敞开式公园。 青枫公园板块作为钟楼经济开发区的住宅区域进行整体规划，并且确定这个区域为绿色生态住宅区，规划提出在这个区域范围内的所有工厂企业全部搬迁，全部建造住宅、商业、办公，也是常州市目前唯一一个大规模的绿色生态住宅区的区域。,BRT,城市的视角,板块配套的不断完善为未来的价值提升提供支撑，大规模绿色生态住宅区域已经初具雏形,城市的视角,新城、龙湖与保利的进驻，标志着区域进入
5、品牌开发的新时代，本项目将与龙湖、新城实现共生，共同营建区域价值,枫逸人家 （5400元/）,好享家 （7000元/）,凯尔枫尚 （5800元/）,港龙华庭 （5000元/）,御源林城 （5200元/）,青枫公馆 （5900元/）,枫林雅都 （5650元/）,青枫国际 119.8元万/亩 836元/,新城及龙湖地块 250.7-425.4万元/亩 1632-2549元/,景瑞曦城 （高层5800别墅15000）,金廷地块1 毛地,青枫壹号 （13500元/）,万水美兰城 （5500元/）,金色领寓 （高5800小高6500）,宝龙城市广场 （5500元/）,本项目 433.97万元/亩 295
6、8元/,元顺地块 448.94万元/亩 2805元/,由常州各大板块的发展过程可见，每个板块的价值提升，都是通过品牌开发商的进驻而拉动。 随着钟楼区不断的发展，必然将带动整个青枫公园板块的崛起，随着新城、龙湖等品牌开发商的进驻，区域有机会与新北等高档住宅片区形成呼应，成为常州第二个高档住宅片区,世茂、九龙仓、龙湖、北辰,和记黄埔、万科、新城、华润,新城、路劲、星河,保利、龙湖、新城、绿地、朗诗,品牌开发商的逐渐进驻，将带动区域成为继新北区之后常州第二个高档住宅片区，为本项目价值实现提供基础,城市的视角,核心问题界定,市场强手如林，两大强势品牌贴身肉搏，保利如何从竞争中突围？ 高地价背景下，如何
7、打造产品以实现快速去化？,从市场、竞争、核心竞品三个纬度对项目进行分析,市场扫描,区域内别墅物业稀缺，以经济型联排为主，公寓项目高层为主，由于缺乏品牌开发商及品质产品，导致区域标杆缺失，区域价值一直得不到有效拉动,区域上市项目物业类型,小高层,单位：平方米,青枫壹号,景瑞曦城,城置御水华庭,凯尔枫尚,多层,高层,叠加,联排,双拼,独立,御源林城,金色领寓,枫逸人家,高成莱茵,宝龙城市广场,市场扫描,公寓户型同质化明显，标准型三房是供应主力，两房供应短缺，改善型产品逐步入市,市场产品线主力供应为80-100平米两房、110-140平米左右三房。,一房,两房,三房,四房,60m2,100m2,16
8、0m2,120m2,180m2,城置御水华庭,御源林城,凯尔枫尚,宝龙城市广场,景瑞曦城,金色领寓,枫逸人家,高成莱茵,140m2,80m2,市场扫描,区域客户目前以首置和首改客户为主，未来随着区域的逐步发展，首改、再改的品质客户将不断入驻,区域所处阶段,市场扫描,总结区域同质化明显，缺少标杆项目，品牌开发商的进入将提升区域价值，带动客户进一步升级,C、客户逐步升级中,B、缺少标杆项目,A、产品档次趋同，价格差距不大,区域内在售项目无论是户型还是总价段，都趋向于同质化，市场竞争水平较低,市场缺少标杆性项目，都是以跑量为主，保利、龙湖和新城的进入势必带动区域开发水平提升,现有客户以钟楼区工薪阶层
9、为主，刚性自住需求比重较大，2房户型供应短缺，投资客较少，未来随着品牌开发商对区域的拉动，客户将逐步升级,区域市场特征,竞争扫描,在售项目品质均较为普通，以跑量为主，未来存量达到260万平米，竞争激烈,2010年,2011年,2012年,御源林城 总体量30万平米 未来有10万方上市量,青枫壹号 总体量10万平米 未来有6万平米上市量,凯尔枫尚 总体量20万平米 未来有5.7万上市量,宝龙城市广场 总建88万平米， 未来有41万平米上市量,景瑞曦城 总体量22万平米 未来有6万方上市量,城置御水华庭 住宅总体量38万平米 未来有25万方上市量,枫逸人家 总体量18万平米 未来有8万方上市量,万
10、水美兰城 总建24万平米 未来有22万平米上市量,主要竞争项目,2013年,绿地世纪城 总建76万平米 未来有62万平米上市量,高成莱茵 总建20万平米 未来有14万平米上市量,泰盈八千里 总建66万平米 未来有53万平米上市量,圣巴塞耶 总建22.4万平米 未来有12万平米上市量,通过对在售项目及潜在土地的排查，确定本项目2012年上市时区域竞争态势,竞争扫描,共有九个潜在竞争项目尚未上市，总建面达到80万平米，龙湖及新城项目是最大的竞争对手,2010年,2011年,2012年,五星置业 总建28万平米 容积率2-2.5,勤业路北侧05地块 总建4.7万平米 容积率3.4,龙湖地块 总建96
11、万平米 容积率1.6-3.5,中海置业 总建0.8万平米， 容积率1,梧桐苑北侧地块 总建29万，容积率2.2,嘉宏融科置业 总建3万 容积率1.8,新城地块 总建45.7万平米 容积率1.6-3.5,常州金新房地产 总建6.6万平米 容积率2.5,主要竞争项目,2013年,常州元顺置业 总建15万平米 容积率2.4,竞争分析,未来主要竞争项目将分为三大梯队，客群档次及覆盖面均有明显区别，中高端项目客群打击面更广，将实现明显溢价及去化速度的提升,宝龙城市广场、绿地世纪城、万水美兰城,低密度,御水华庭 、高成莱茵,5000-6000元/平米,7000-7500元/平米,8000元/平米以上,1.
12、5万元/平米,第一梯队：龙湖、新城 主要客群：全城品质客群，首改、再改为主，客群打击面广； 置业驱动：品质追求,高端公寓,龙湖,新城、龙湖,普通公寓,普通公寓,第二梯队：勤业路区域项目 主要客群：钟楼区内首置、首改 置业驱动：区位、价格,第三梯队：青枫公园区域项目 主要客群：主城首置、区域改善 置业驱动：价格、区域发展,项目占位,本项目将与龙湖、新城共同占位区域第一梯队，共同吸纳主城改善型客群,我们对于项目占位的理解,本项目占位基于三点出发： 1、品牌开发商逐步进驻，片区客户将更为丰富； 2、高端占位可创造更大溢价； 3、企业的战略要求项目具备高端形象，实现品牌落地;,城市的上升空间,竞争市场
13、的错位,企业的战略目标,核心竞争对手分析,新城是常州本土最大开发商，其品牌影响力在当地深入人心,新城地产起步于常州，以上海为战略重心的品牌地产企业，已形成四大系列产品体系； 新城在常州常州房地产品牌NO1，品牌影响力深入人心 。,新城首府,新城公馆,新城长岛,核心竞争对手分析,新城项目预计打造为新城公馆系列，中高端精装修产品，主抓改善型客群,HX-020607,HX-020608,HX-020605,新城项目总建面20万平米左右，预计打造为其旗下新城公馆系列，根据武进区已上市新城公馆项目分析，其档次为中高端产品，主抓改善型客群，精装修是其特色。,核心竞争对手分析,龙湖地产在常州已经实现大范围布
14、局，全面进入常州市场，各种产品线将逐步展现,核心竞争对手分析,龙湖香醍漫步于10月10日开盘，以自身惊艳展示实现热销，已在常州客群中奠定品牌基础,核心竞争对手分析,龙湖以其卓越的品质体验感受，成为中高端的代言人，惊艳的样板展示深入人心,中高端住宅代言人，往往定位于中高层次、中高收入双高客户，而不强化张扬、尊贵的豪宅形象,高端而非豪宅,对细节，对产品的各方面均衡发力，产品品质赢得极高市场口碑,鲜明的产品情节,提供卓越的品质体验感受，建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，特别注重营造项目整体的人文氛围、自然环境、优质建筑，让人震撼和惊艳。,体验营销 展示感强,秉承“善待你一生”的服务理念，贯穿到每
15、一个细节，以细节感动客户，以专业打动客户，并以品牌故事的方式广为宣传，深入人心。,细节品质 人服务,不追求空间效果的极致表达，产品形象也较温和，标榜人文情节,匀质社区,龙湖核心竞争力总结,核心竞争对手分析,高层+洋房+别墅是龙湖大规模项目常规开发套路，主抓再改型客群,龙湖项目总建面80万平米左右，高层+洋房+别墅是龙湖大规模项目常规开发套路，其低密度物业体量预计为项目整体的30%-40%。,项目机会点,先天条件差别不大，关键在于产品特色的放大及营销手段的精准,项目竞争力模型,项目机会分析,地段、资源：差别不大,产品：需做到特色亮点及差异化 形象、品牌、渠道：必须进行加强,保利,新城,龙湖,项目核心战略,Action 1 三驾马车并驾齐驱占位区域第一梯队,对手的目标客户就是我们的目标客户；充分享用对手对于区域的营销动作，步调一致的树立区域形象，区域“赢”，大家“赢”。,Action 2 产品差异化实现与核心竞品的总价错位,不与龙湖做高端竞争，合理确定主力产品与明星产品，紧扣客户基本诉求，建立明确的局部比较优势。,Action 3 核心产品力打造以“一点特色”实现项目亮点,产品精细化打造构建项目口碑以及对品质客群的吸引，形成明确的项目特色，为客户提供差异化的选择，保留话语权,
