某轮胎公司品牌战略规划项目建议书(ppt105)

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1、x轮胎公司品牌战略规划项目建议书,目 录,一、项目背景和目标 二、项目的内容和思路 三、项目工作步骤和工作成果 四、项目安排及运作方式 五、x相关咨询案例举例 六、x管理咨询简介,y轮胎是全国轮胎重点生产企业，经过三个阶段的飞跃发展，目前在国内轮胎行业排名1517位,创建于1970年，原名北京轮胎厂，是国家24家重点轮胎生产企业之一,1999年北京首都创业集团在原北京轮胎厂的基础上，经过资产重组，注册设立-北京y轮胎有限责任公司。,2003年y轮胎提出生存、成长、发展的三大战略。目前总资产超过12个亿，在国内轮胎行业综合实力排名位于1517位,y轮胎已有京轮、奥特嘉、盾牌等产品品牌系列，目前正

2、在推出适用于轿车轮胎的BCT品牌系列,信息来源：y科技网站,近些年我国宏观经济持续发展，同时，汽车产业也快速发展。2003年汽车销量为444万台，其中轿车产量为206.89万台,信息来源：国家统计局综合司、x研究,信息来源：国家统计局,中国GDP增长率,汽车产量,中国汽车业的“井喷”发展惠及轮胎业，为配套的轮胎行业造就了一个快速发展的需求市场。2003年轮胎销售量达1.55亿条，其中出口量为4500万条,2004预计销量1.8亿条,信息来源：国家统计局综合司、x研究,目前国内轮胎品牌市场分为三大阵营,世界轮胎前三强，法国米其林、美国固特异、日本普利司通等国际厂商,横滨、韩泰、锦湖、佳通、三角、

3、双钱、朝阳等亚洲及国内大厂商,数百个国内中小企业,第一阵营,第二阵营,第三阵营,凭借雄厚的资金加上先进的技术，这三家公司在国内轿车、轻卡子午胎市场以及高档子午胎市场中占据绝对统治地位,由国际轮胎企业中排名前十位的企业(除三巨头之外)在中国的合资或独资公司以及少数国内强势企业组成,凭借低廉的价格，还暂时占领着一部分农村和城市周边市场，但这些企业大部分处于被合资兼并或被挤垮的边缘,在新的竞争环境下，轮胎行业有如下的发展趋势：,汽车市场迅速增长，带动轮胎市场强势激增，轮胎整车配套及零售市场均大幅度增加。 取消了子午线轮胎10%的消费税，子午线轮胎生产企业的利润增大，子午胎发展迅速，处于高速发展的朝阳

4、阶段。 国内轮胎出口继续增长 进口轮胎配额限制取消，进口量将会迅速增加。同时因关税下降，进口轮胎价格也将相应降低。 汽车轮胎出现新的销售模式，轮胎专卖店发展迅速,在营销模式上，国外轮胎厂商大量地采取品牌营销模式，利用品牌效应宣传其产品质量、技术、价格等关键要素，赢得了大量的消费群体,汽车轮胎有强大的品牌效应推动。几大外国名牌轮胎是轮胎制造的专业户，其品牌是质量和信誉的保证。在轮胎这个涉及技术的商品领域，普通的消费者没有能力准确把握产品的质量以及性能与价格之比是否合理，所以更多地倾向于认牌购买，尤其是在零售维修市场。,在这种情况下，y轮胎的BCT新产品系列能否取得成功的关键因素是能否进行合理的品

5、牌战略规划并有效地实施,信息来源：x资料库,关键成功因素,进行合理的品牌战略规划并有效地实施,x希望通过本次咨询项目使y轮胎达到如下目标：,短期目标 1、确立y轮胎的品牌战略和BCT的品牌策略 2、确定BCT的品牌定位、品牌核心价值和内涵 3、根据BCT的品牌定位设计其营销方案的基本原则 4、制定BCT品牌传播策略 5、建立y轮胎的品牌资产管理体系 长期目标 1、在竞争日益激烈的市场环境中，保持并加快y轮胎的持续发展 2、提升y轮胎的综合竞争实力，为新时期的飞跃发展奠定基础 3、通过项目参与培养内部品牌管理人才,目 录,一、项目背景和目标 二、项目的内容和思路 三、项目工作步骤和工作成果 四、

6、项目安排及运作方式 五、x相关咨询案例举例 六、x管理咨询简介,x公司将按照如下五个阶段为y轮胎提供解决方案,制定BCT品牌传播策略,设计BCT品牌营销方案,确定BCT品牌定位 明确BCT品牌的核心价值和内涵,确定BCT产品策略 确定BCT价格策略 确定渠道策略,制定BCT品牌传播策略的原则 制定BCT品牌传播策略,建立y轮胎品牌资产管理系统,建立品牌组织管理体系 建立品牌管理流程 建立品牌管理制度,确定y轮胎的品牌战略 确定BCT的品牌策略（品牌化决策、品牌模式、品牌延伸规划）,确定y轮胎的品牌战略和BCT的品牌策略,确定BCT的品牌定位、核心价值和内涵,第一阶段是确定y轮胎的品牌战略和BC

7、T产品的品牌策略,制定BCT品牌传播策略,设计BCT品牌营销方案,建立y轮胎品牌资产管理系统,确定y轮胎的品牌战略 确定BCT的品牌策略（品牌化决策、品牌模式、品牌延伸规划）,确定y轮胎的品牌战略和BCT的品牌策略,确定BCT的品牌定位、核心价值和内涵,公司战略方向,品牌战略,开展跨行业经营,需慎重采用单一品牌战略，要求具有合理的品牌架构，品牌之间能够形成协同作用,专注于某一行业经营,可以考虑采用单一品牌战略，需要规划好企业品牌和产品品牌、各产品品牌之间的关系,y轮胎的公司战略？,公司战略对于品牌战略提出的要求？ 使品牌成为公司内比产品和服务更重要的资产，成为新产品的发射平台,在此基础上总结y

8、轮胎总体战略对品牌战略提出的具体要求，也就是公司品牌战略的目标,在这个阶段还需要了解y轮胎品牌管理的现状,y轮胎品牌管理现状,公司目前的品牌结构,公司目前各品牌的目标市场和认知度,公司目前各品牌的目标客户群体,公司目前品牌管理体系和组织,公司目前的品牌管理人员素质,公司现有的品牌包括京轮、奥特嘉、盾牌，目前正在推出BCT品牌,并分析影响y轮胎品牌战略的内外部因素,影响品牌的内外部因素 品牌是企业的灵魂，企业是品牌的投资者与塑造人，而品牌最终是属于消费者的，又是市场竞争的结果，它离不开自己生存发展的内外环境,用户,企业,市场竞争,需要了解y轮胎客户的主要特征,品牌战略规划必须与企业相匹配，企业不

9、仅仅要有付诸实施的愿望，更需要得到企业现有的资源与能力的支持、投入与坚持,品牌是独特的，品牌战略规划是竞争导向的，审视所处的竞争环境、定义自己的竞争对手，实现竞争差异是品牌战略的前提,在确定y轮胎的品牌战略之后，我们将为BCT产品制定相应的品牌策略，包括品牌化决策、品牌模式选择及品牌延伸规划,品牌战略,品牌战略的目的在于为品牌规划和管理设立目标、方向与指导原则，指引日常的品牌建设活动,品牌策略,为实现公司的品牌战略而制定的具体品牌策略,品牌化决策,品牌模式选择,品牌延伸规划,解决产品品牌和企业品牌属性的问题,解决品牌结构的问题,清晰界定品牌未来发展所适应的领域,在品牌化决策的环节中我们将解决B

10、CT轮胎的品牌属性问题,品牌化决策环节需要解决品牌的属性问题,是选择制造商品牌还是经销商品牌？ 是塑造企业品牌还是产品品牌？ 是自创品牌还是外购或加盟品牌？ .,“宜家”（IKER）选择产供销一体化 “耐克”（NIKE）选择虚拟经营和虚拟品牌 “沃尔玛” (Wal-Mart)选择商家品牌路线 “麦当劳”( McDonalds)选择特许加盟的品牌管理模式,对于y轮胎来说，BCT是制造商品牌，也是企业品牌，我们需要明确的是：在传播BCT时是强调y轮胎这个企业品牌还是强调BCT这个产品品牌？,在品牌模式的决策中我们将要解决的是BCT品牌的结构问题,品牌模式的选择解决的是品牌的结构问题 品牌模式虽无所

11、谓好与坏，但却有一定的行业适用性与时间性，尤其对资源与管理能力有相当的要求。一个清晰、协调且科学的品牌结构，对于整合有限的资源，减少内耗，提高效能加速累积品牌资产是至关重要的,单品牌：韩泰 多品牌：固特异、普利斯通 综合品牌模式（一牌多品） 产品品牌模式（一品一牌或一品多牌战略） 产品线品牌模式 分类品牌模式 联合品牌模式 背书品牌模式 主副品牌模式 . 一体化品牌：IKEA,多品牌结构，旗下拥有百路驰、PILOT等品牌,多品牌结构，旗下轿车轮胎包括EAGLE系列、DUCARO系列等,单品牌结构,另外还包括品牌的延伸规划,品牌延伸规划是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定，明确了未来品

12、牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化,对品牌延伸的下述各个环节进行科学和前瞻性规划： 提炼具有包容力的品牌核心价值，预埋品牌延伸的管线 抓住时机进行品牌延伸扩张 有效回避品牌延伸的风险 强化延伸产品品牌的核心价值与主要联想，并提升品牌资产 品牌延伸中成功推广新产品,思考： y轮胎将来是否会涉足其他的领域？BCT是否会拓展到其他的产品或其他种类的轮胎？在这里将就y轮胎在未来将要拓展的业务领域内的品牌建设提出具体的建议。,第二阶段将对BCT进行品牌定位，并确定BCT的品牌价值和内涵,制定BCT品牌传播策略,设计BCT品牌营销方案,确定BCT

13、品牌定位 明确BCT品牌的核心价值和内涵,建立y轮胎品牌资产管理系统,确定y轮胎的品牌战略和BCT的品牌策略,确定BCT的品牌定位、核心价值和内涵,品牌战略规划的一个重要内容是对BCT进行品牌定位,品牌定位即品牌在用户心中的定位：高端、中端低端？目标用户群体？,高端用户,BCT的品牌定位：高端？中端？介于固特异与韩泰之间？,高端用户,中端用户,米其林旗下包括米其林、回力、百路驰三个品牌。其中米其林定位在高端市场，这一品牌目标消费者注重最好的质量以及创新的科技；回力品牌定位在对轮胎质量和价格两方面都有所考虑的用户群；百路驰品牌则面向年轻、追求激情和时尚的消费者。,对BCT进行品牌定位的基础是进行

14、市场细分，以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场,易于辩认 易于集中媒介沟通渠道 易于组织分销,描述性的因素, 不足以预测其未来购买行为,知道品牌X轮胎主要销于南方, 购买者是教育程度高的男性,是驱动因素(好处是什么?) 在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要 可以帮助营销活动的方方面面建立策略, 赢得目标人群,如果不结合其他信息就用处不大,知道X品牌轮胎使用者在寻找更安全、耐磨的产品,是驱动因素(为什么有这种要求) 为消费者人格背景提供更完整的信息 为广告渠道策划提供思路,对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向,知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康, 具有责

15、任心强的品质,好处,问题,举例,对行为的预测性提高,我们将通过对消费者研究进行BCT的品牌定位，具体将采用定性和定量的研究手段,研究目的,形成对消费者购买轮胎的需求、关键购买因素、使用轮胎行为习惯的基本假设 了解消费者的语言,对前期假设进行测试和量化研究 找出轮胎消费者的细分市场,小组座谈会 深入访谈,使用与态度调查 结合分析,研究工具,小组讨论,一对一谈话,调研分析,问卷,数据分析,另外还需要了解消费者在选择轮胎时的关键购买因素,WHO,WHERE,WHEN,WHY,WHAT,HOW,HOW MUCH,谁将会使用BCT产品？收入如何？消费习惯怎样？,他们为什么选择或不选择BCT产品？,他们分

16、布在哪个地区？,他们何时购买轮胎？何时付款？,他们需要什么样的轮胎和服务？,他们怎样和通过什么途径获得轮胎产品？他们从哪里获得信息？广告、促销、公关是怎样影响他们的？,他们愿意付出多少钱或成本来使用BCT产品？,关于消费者研究的具体安排、样本量选取、调研地区的选取等可由双方协商确定，费用另计,在确定BCT的品牌定位时受多种因素的影响,市场营销组合,品牌定位,其他的因素,产品 价格 促销 公关 渠道,利益 属性 对品牌的认知 对竞争品牌的认知 需要,客户使用经验 口碑/传闻 公共关系 竞争对手 媒体 政府 社会经济总趋势 行业发展趋势,品牌定位要回答一个问题：为什么消费者要买BCT轮胎 品牌定位应该强调为什么BCT可以比竞争对手更好地满足消费者的某一个目前尚未满足的需求，BCT的品牌定位可以给消费带来什么样的附加经济利益 品牌定位要针对具体细分市场的独有需求作文章 BCT的品牌定位一定要有别于竞争对手提供的产品服务，且对目标人群有足够大的吸引力,品牌的核心价值,