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1、XX鹿特丹项目 2012年营销策略,一,鹿特丹2012年营销目标,二,鹿特丹2012年竞争环境预判,五,鹿特丹2012年营销策略,六,鹿特丹2012年推售策略,四,鹿特丹2012年营销难点预判,三,鹿特丹2012年营销环境分析,七,鹿特丹2012年满意度提升方案,Copyright 2011 Connection Company,一,鹿特丹2012年营销目标,项目整体操盘目标 2012年营销形象目标 2012年销售业绩目标,项目整体操盘目标,2011年：鹿特丹借势XX城，实现品牌的迅速落地； 2012年：鹿特丹树立独立品牌形象的关键年； 2012年：伴随XX城的退市，将逐步担负起区域领导的重任
2、。,2011年鹿特丹顺利入市，2012年鹿特丹将挑战区域，逐步承接XX城，成为区域领导品牌，延续XX在长白地区的品牌形象！,2012年销售业绩目标,销售线,全年供应5.8亿 实现销售额 5亿,2011年库存 253套，2.76亿,2012年供应 232套，1.95亿 车位商业，1.1亿,Copyright 2011 Connection Company,二,鹿特丹2012年竞争环境预判,政策走向预判 全市竞争格局分析 竞争市场容量分析 重点项目解读 2012年市场竞争环境预判 竞争小结,Copyright 2011 Connection Company,政策走向预判,从国际形势来看，外需的下行
3、将加剧中国目前的去库存压力，出口和经济增长速度均受到负面影响。而且国际资本的避险程序必将会导致全球资产价格的下降。所以，中国的资产价格也将会进入到下行的通道。因为欧债危机，恐慌性抛售已经成为了一个世界性的趋势。所以历史在重演，所谓的历史重演就是我们今天面临的形势跟2008年的形势非常相近。,国际形势,宏观经济形势,政策走向预判,GDP的增速和CPI的双降，中国产成品的库存在大幅提高。在这种情况下，我们的货币政策已经出现了转向，12月份下调了存款准备金利率，表明我们的货币政策开始转向。中国的政策还是有一些不确定性。第一，存准率自08年以来首次下调，从政策本意来看并非放松对房地产的打压，而是出于“
4、保增长”的目的。第二，政策已经转向，但是幅度不会太大，要符合“稳增长”的经济发展目标。第三，短期内的CPI正在快速下跌，但是中长期内通胀因素仍然存在，未来“高通胀、低增长”的滞胀风险仍然没有消失。,国内形势,宏观经济形势,政策走向预判,第一，中国的房地产目前还处于明显的去库存阶段，同时也使房地产调控充满了不确定性。第二，中长期的通胀压力仍然是存在的。第三，资产价格还处于一个高位，保障房未来会有大量的供应。这三个条件决定了房地产调控还将继续进行。种种迹象表明，这一轮行业调控可能由今年的单纯针对房价的调控转向制度性的变革，这才是真正的行业调控的开始。中央已经频繁地定调，即房地产调控政策不动摇，要促
5、进这个行业的健康良性发展。但是我们也注意到有些地方政府在这种背景下出台了一些“双限令”。对房地产调控大家有一个信心或者有一种乐观的估计，可能就基于地方政府对于土地财政的依赖。大家认为地方政府有着非常多的冲动去突破限购或者限贷的政策。但是我们发现北京市和上海市已经表态，北京上海对于土地的依赖已经大幅度地减弱。为什么这样？出于制度性的变革，地方政府开始自行发债。已经允许北京、上海、广东、深圳自行发债。这次房地产调控史上最强，调控的目标非常明确，政府的决心非常坚决，市场反应的周期可能更长，而且这个政策存在着很大的不确定性。,国内形势,行业形势,Copyright 2011 Connection Co
6、mpany,政策走向预判,我们的房地产依然面临着非常严峻的环境,所以，2012年。,即使我们乐观估计，在保障房大量供应的时候，国家政策可能会有所松动，也要到下半年，而且届时，还要面对市场剩余的大量库存和各开发商的大量出货。,Copyright 2011 Connection Company,全市竞争格局分析,品牌竞争成为市场主基调，市场格局仍未改变,中海城,保利康桥,碧桂园银河城,中粮,华润悦府,华润凯旋门,恒大绿洲,XX柏翠园,世茂五里河,中海寰宇天下,金地名京,恒大华府,XX朗润园,华润置地广场,XX蓝山,金地长青湾,XX城,XX金域蓝湾,金地檀郡,远洋天地,新世界,中海龙湾,中海国际社区
7、,鹿特丹XX,保利花园,保利十二橡树,沈阳碧桂园,首创银河湾,首创琥珀湾,兰桥圣菲,华润奉天九里,区域外干扰品牌竞争,区域内直接品牌竞争,区域外间接品牌竞争,Copyright 2011 Connection Company,全市竞争格局分析,南部市场：品牌竞争最为激烈的地区，高端项目群雄割据，加之区域关注度有所下降，竞争环境不容乐观！,亚泰城,雅居乐,金地铂悦,龙之梦,XX春河里,东部地区：随着XX、金地入主大东，大东东北大马路沿线也将成为新的竞争热点；受到区位、交通等因素的限制，市场容量有限。,沈北地区：中铁、中粮、亚泰城、雅居乐、中海等品牌项目的强势入驻，即将成为沈阳又一热点区域。,西部
8、区域：华润、XX、中海、恒大、金地等品牌项目众多，但其区域的消费特点决定了刚需为主的定位，高端竞争基调不明显。,中心区域：沿金廊银带高端项目汇集，已成熟配套、城市豪宅的概念吸引客户，由于客户阶层较高，对位人群有限，造成竞争更为惨烈。,Copyright 2011 Connection Company,鹿特丹竞争区域分布,新加坡城,格林英郡,恒大名都,华府丹郡,奥园国际城,九洲湾景汇,奥园会展中心,雅宾利,汇景新世界,远洋天地,中海国际社区,和泓国际,鹿特丹本案,保利达,河畔公馆,长白板块,泛浑南板块,本案面临的竞争包含两个板块： 长白板块与泛浑南板块。客户对比更加集中于长白板块，因此长白地区仍
9、是本案关注重点！,Copyright 2011 Connection Company,竞争市场容量分析,2011年区域整体供应193万平，其中新增113万平，整体销售133万平，整体消化率67%，,全年月成交稳定，基本保持在11-13万平左右；10月份市场变化明显，各家供应急剧缩减。10月-12月份成交急剧下滑，其中12月锐减；市场容量在客户信心不足的情况下有所萎缩。,Copyright 2011 Connection Company,竞争市场容量分析,90平以下为去化率最高为79%，但该面积产品在市场上容量有限。其次是90-140面积段。 从市场份额来看，供销情况最好的是90-140平的舒适
10、两房和紧凑三房。基本占片区一半的份额。也就意味着此面积段产品的竞争非激烈。 140-180平产品线消化率55%，消化主力为远洋/新加坡城的洋房、XX城小高U5、中海御河央景为主。低密产品和景观资源型产品占主流。 180平以上产品11年末库存已超过11年销售，库存过剩。,重点项目解读中海国际,中海国际的2011,11年新增： 3大组团同时上市，都汇8栋、御河5栋、央景4栋 10年底库存：约3万平，2.4亿。 11年供货总计：新供货18.8万平，库存3万平，11年总体供应22万平，金额18亿,都汇组团：均价7000左右，主要组要依靠性价比走量。 御河组团：栋楼，其中包括1栋精装，4栋清水。清水均价
11、8000左右，精装均价9200左右。靠此产品提升项目品质。 央景组团：10年5月推出1栋，10月推出剩余3栋。因去化速度极慢。,重点项目解读中海国际,中海国际的2012,3期高层,4-8#,4-12#,新增供应,库存梳理,中海项目库存供应充足，上半年基本无供应，推售节点集中在第三季度，产品以90-180平米为供应主力，大面积产品供应量减少。,供应特点,重点项目解读格林英郡,格林英郡的2011,11年新增： 多层两栋、小高层11栋、高层1栋 11年供货总计：新供货7.3万平，去化4.6万平，全年销售金额3.2亿,格林英郡项目，主要以小户型产品为主，且价格较低，与鹿特丹有干扰竞争； 由于价格较低，
12、对整个片区市场的价格界定，造成干扰。 客户层次同样较低，严重影响片区客群组成。,重点项目解读新加坡城,新加坡城的2011,11年新增：主要为二期产品，包括6栋小高，3栋多层，2栋洋房。 10年底库存：约3万平，2.4亿。 11年供货总计： 约7.5万平，货值5.2亿。,新加坡城75-90的小高及高层，均在上半年推出，因此去化速度较高， 洋房因价格低，因此去化较快。 进入10月后，基本属于停滞状态，原因是前期库存不多，另外是积累三期新品。,重点项目解读新加坡城,新加坡城的2012,新增供应,库存梳理,新加坡城二期结案，三期全面启动，原计划在11年底销售的三期推迟销售，首批预售时间在3月-4月，预
13、计三期产品大批量上市将在下半年，届时由于价格较低，对本案冲击将会非常大。,供应特点,12年新增,30#,31#,32#,33#,29#,26#,35#,34#,27#,三期高层,25#,24#,区域市场供应节奏,3月,6月,9月,12月,90以下,90-140,140-180,180以上,新加坡城52-95平 200套16000,远洋公寓50-90平 462套32340,格林75-85平 264套21120,中海御河220平 66套14520,中海3期 396套41580,中海御河90-140 99套12540,中海3期 396套63360,1月,2月,5月,4月,8月,7月,11月,10月,
14、新加坡城95平 130套12150,新加坡城52-95平 1125套9万,格林75-85平 264套21120,Copyright 2011 Connection Company,种种迹象表明，这一轮行业调控可能由2011年的单纯针对房价的调控转向制度性的变革，这才是真正的行业调控的开始。整体形势非常严峻。,市场形势非常严峻,区域市场关注度的持续下降，品牌竞争的日趋激烈，造成市场去化压力非常大。,区域市场去化压力非常大,2012年整体市场供应量较大的产品线，集中在100-140 及140-180两个面积段，竞争势态严峻。,100-180平产品线竞争激烈,2012年市场竞争环境预判,从区域竞品的
15、供货节奏来看，市场集中供货集中在3-4月和下半年两个时间段。因此提前上市和突破竞争封锁是全年竞争的主旋律。,竞争节点集中在3/4月和下半年,12年产品结构分析 12年营销节点梳理,三,鹿特丹2012年营销环境分析,Copyright 2011 Connection Company,产品结构分析库存梳理,目前在售库存60%以上为140-170平的大面积产品；从目前2# 的销售情况来看，140产品去化速度非常缓慢； U5去化基本为零，主要原因是市场变淡。另外项目整体品质未能达到改善类产品的品质，也是市场接受度不高的原因。因此12年该产品线销售压力将非常大。,首置产品是11年热销产品线，“性价比”是
16、其抢占市场竞争点，不难预判12年仍以此为主。12年新增供应以首置产品为主，将更加有利于制造鹿特丹的热销气势。,产品结构分析新增供应,2012年产品结构分析,从2011年销售情况来看，最高的是首置90平产品； 2012年供应总体来看产品线较为较为符合去化特点，但首改再改产品供应仍占50%的供应体量，尤其是再改U5产品成为12年去化的难点。,2012年营销节点梳理,时间,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,营销节点,11.30 南宁幼儿园入驻,5.10 TH清水样板间开放,6.10 7#预售,6.30 中央公园开放 1/2#外立面呈现 1.2期实体楼样板间,5月10日townhouse清水示意样板间开放,开放范围及标准：1、TH室内清水交付标准，营销做示意样板展示包装2、TH外立面装饰全部完成3、TH南北小院具备交付标准，小院内做装修展示4、TH对应的景观区域全部完成，围挡围合,
