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1、新芒果地产 开封项目全案营销策划报告,THE REPORT OF MARKETING STRATEGY IN 2008,目 录,、城市背景 、市场研判 、项目定位 、物业发展建议 、营销推广策略 、广告表现,、 城市背景,开封是著名的历史文化名城，七朝古都，具有2700多年悠久历史。也是中原城市群核心层的重要城市。总人口497.9万，其中市区面积546平方公里，市区人口83.5万。2005年行政区划调整后，下辖5县，5区：原南关区更名为禹王台区，原西部郊区更名为金明区。现辖尉氏县、杞县、通许县、兰考县、开封县五县和鼓楼区、龙亭区、禹王台区、顺河回族区、金明区五区。,城市区位,开封市位于河南省中
2、部偏东，为黄河冲积扇平原的尖端。区位为东经11351511151542，北纬341143351143。东临商丘，西连省会郑州，南接许昌、周口，北靠黄河，与中原油田隔河相望。总面积6444平方公里，其中市区面积362平方公里。南北宽约92公里，东西长约126公里。东距亚欧大陆桥东端的港口城市连云港500公里，西距省会郑州72公里，在中国版图上处于豫东大平原的中心部位。,在中部崛起的大背景下，开封的区位条件极为优越，连通南北，承东启西,城市人口,由右表可以看出，开封市人口490多万，在河南各市中处于中等地位。目前，开封的城市化率刚刚达到30%，在省内排名为靠后。按照一般的发展规律，正迅速进入城市化
3、快速发展周期。,最新统计显示开封市区人口83.5万，市辖区主要人口分布如下； 由左表可以看出，开封市人口密度较为集中的为老城区，顺河区和禹王台区人口最为集中，金明区人口密度最小。,城市化率突破30%，将进入一个快速发展阶段,2006年全市生产总值完成472.4亿元，比上年增长13.1%，其中第一、第二、第三产业增加值分别达到131.2亿元、197.9亿元、143.3亿元，分别增长8.9%、15.7%、13.9%，人均生产总值近1万元；财政总收入完成53.9亿元，增长26%，总支出53.7亿元，增长25.9%；一般预算收入完成16.3亿元，增长16.3%，其中市本级完成7.2亿元，增长18.5%
4、；全社会固定资产投资完成166.3亿元，增长38.5%；社会消费品零售总额177.5亿元，增长15.1%；城镇居民家庭人均可支配收入8286元，增长14.8%；农民人均纯收入3172元，增长16.9%；金融机构各项存款余额359亿元，增长13.9%；贷款余额229.5亿元，增长12.6%。,城市经济,开封在全省经济发展水平较低，排名比较靠后；在郑汴一体化提出后，近年经济增长速度较快,人均可支配收入 目前开封城镇居民家庭人均可支配收入8286元，增长14.8%；农民人均纯收入3172元，增长16.9%；金融机构各项存款余额359亿元，增长13.9%；贷款余额229.5亿元，增长12.6%。但是城
5、市人均可支配收入8286元，落后于河南城市的的平均水平10572元，在河南省内只是略高于周口和信阳，仅相当于第一位郑州的12187元的三分之二左右，位列河南各市倒数第三位，人均消费水平和居民购买力在河南属于下游。,城市经济,城镇固定资产投资2007年1-11月份，全市城镇以上固定资产投资为122.39亿元，比上年同期增长31.4%，增幅比前10个月提高了0.7个百分点，施工项目达839个，比去年同期增长96.0%。1-11月份，第一、二产业投资增长较快，投资分别为3.03亿元、77.63亿元，同比分别增长104.6%、98.1%，其中，工业投资77.25亿元，同比增长101.0%，占城镇固定资
6、产投资的63.1%；,固定资产投资和人均收入整体落后，但呈现发展较快的态势,城市发展定位 国务院批准的开封市城市总体规划（19952010）确定开封的城市定位是：“河南省东部地区重要的中心城市，国家历史文化名城、旅游胜地”。 开封新的总体规划修编方案明确了开封在今后一段时期的发展战略为：农业稳市，工业强市，文化兴市。 城市功能定位是：国家历史文化名城，国际文化旅游城市，中原城市群的文化、旅游、教育、休闲中心，纺织、食品、化工、医药、机械设备制造基地。,城市发展,根据修编方案，开封市的规划范围为：北至连霍高速公路，南至310国道，西至中牟边界，东至大(庆)广(州)高速公路。城市空间结构为：东西向
7、簇状组团式结构形态。其发展模式近期是东西拓展、多向承接，远期以生活轴、服务轴、产业轴为联接，东西联动，南北疏导。规划形成中心组团、汴西新区、开封东区3个相对独立的组团片区。开封市城区面积将扩大到195平方公里，可容纳人口200万。 护城大堤以内部分为中心集团，主题是体现国家历史文化名城和宋都古城的特色；护城大堤以西至中牟边界为汴西新区，是城市发展的主要空间；通过对开封县城和边村组团、汪屯化工区3部分的整合，形成开封东部片区，以重工业、物流、居住、服务为主，是郑汴洛工业走廊的东端，起到承接转移、分流企业的重要作用。,支柱产业为旅游文化产业，城市发展方向将突出东部工业区和西部新区,远景发展目标 把
8、开封建设成为古今文明交相辉映、新老城区各展风采、宋都古城个性鲜明、在国际上具有较高知名度的特色城市。 中心城区发展规划 “建新城不毁古城”，根据新的城区规划方案，开封市将形成以中心城区、汴西新区、东部工业区为主的簇状城市组团。其中，老城区作为中心城区，重点突出旅游休闲、商业服务、文化教育功能，提升城市品位；汴西新区，是以居住、工业、办公、综合服务为主的新城区，是城市发展的主要空间，；东部片区，以重工业、物流、居住、服务为主，是郑汴洛工业走廊的东端，起到承接转移、分流企业的重要作用；轻工业主要集中在南部片区，与东部片区共同连形成开封市的工业带；城市西北区（新河南大学校区）将作为高校园区，以文化教
9、育功能为主。,城市发展,城市发展格局表现为新旧并举，坚持老城区文化旅游和新城区工业振兴的双轮驱动,交通发展,开封地处中原，交通便利，连接“欧亚大陆桥”的陇海铁路从市内穿过，京广铁路和京九铁路左右为邻，北京至广州的106国道和天水至连云港的310国道在此交汇，开（封）洛（阳）、开（封）商（丘）高速公路成为横穿河南的黄金通道，黄河公路大桥使得天堑变为坦途，全市公路密度高于全国、全省平均水平。开封北距北京580公里，东至连云港530公里，郑汴洛高速公路距郑州国际机场和郑州海关50多公里。开封优越的地理位置使其成为北上南下、西进东出的枢纽城市，同时又是沿亚欧大陆桥东西双向开放、外引内联的对外开放中心城
10、市，具有发展对外经济技术合作和进行大规模经济开发的广阔前景。,优越的区位带动了交通发展，开封在南北、东西交通贯通上有着重要的地位,310国道,陇海铁路,连霍高速,106国道,郑汴一体化,2005年4月河南省发改委受省委、省政府委托，在郑州召开了中原城市群规划-开封专题座谈会。在这次座谈会上，先后两次提到“一体化”这个概念。规划中这样描述，“在中原城市群的总体规划中，应将开封作为郑州都市圈的功能城市，将郑州的部分教育职能逐步向开封转移，在郑州不再增加高等教育用地，使开封成为郑州都市圈的教育基地，实现一体化发展。”“开封市中心距郑州市中心72公里，两城市边界处相隔不足40公里，属于45分钟通勤圈，
11、在郑州的极化效应下，大量要素流向郑州。如果这种情况得不到及时改变，那么开封的发展将会受到严重的制约。所以开封要从自身的优势出发，扬长避短，在发展自身优势产业的同时，改变目前发展的被动局面，通过与郑州经济一体化，吸引和利用郑州的各种要素，促进开封的发展。”,郑汴一体化的主要内容可以概括为“四一体八对接”。四一体”指产业一体化、市场一体化、基础设施一体化和投资环境一体化。“八对接”分别为规划对接、交通对接、通信对接、市场对接、产业对接、科教对接、旅游对接和生态对接。郑汴一体化实施后，郑州开封融为一城的措施不断推出： 2006年10月，郑州开封两地电信同价，取消或降低长途费用； 2006年10月，开
12、通城际公交； 2006年11月19日，郑汴城市快速通道郑开大道通车；,郑汴一体化的实施，是开封发展的重大机遇,开封构筑 “三横” “六纵”的道路网三横：郑开大道；豫兴大道豫兴大道连接郑州的北四环与开封的东京大道；中央大道连接郑州市郑东新区的中央大道和开封市的宋城路。六纵：即京港澳高速（已有道路）、新规划国道（原万三公路）、省道线（已有道路）、仓狼公路（已有道路）、汴西大道（规划道路）、金明大道（已有道路）。,为了促进郑汴一体化，开封与郑州之间将逐步开通9条交通线路： 连霍高速郑州至开封段； 新开通的郑开大道； 老郑汴公路，将要进行升级改造； 郑州航海路向东延伸，从中牟至开封； 开封至新郑机场的
13、高速公路，2007年初动工修建； 从郑州北四环到开封的东京大道； 郑州至开封之间的城市轻轨； 陇海铁路； 郑州到徐州的客运专线；,郑汴一体化,郑汴一体化的实施， 加速郑汴的融合，带动了城市的发展,开封旅游,悠久的历史和灿烂的古代文化给开封留下了众多的文物古迹和风景名胜。现在全市各级文物保护单位184处，其中，国家级5处，省级17处，市级26处，县级136处。开封市致力于发展旅游事业，重修和新建了许多历史人文景观，如“清明上河园”、“包公祠”、“宋都御街”、“天波杨府”、“翰园碑林”、一年一度的菊花花会等等。众多的名胜古迹，得天独厚的历史、人文资源，誉满中外的民俗文化，每年都吸引着大量的中外游客
14、到开封参观、游览。如今，开封已被国家旅游局列为中原旅游区重点观光游览城市。另外开封的小吃，为开封旅游业的发展增添了一个很重要的砝码，尤其是开封市内具有国际知名度的开封第一楼等老字号企业，更成为了开封吸引各地游客的指向标。,旅游资源丰富,（三）民俗文化开封的“久天”、“忌岁”等风俗仍就是独具特色的地方文化。每年一度的菊花花会、春秋两季的禹王台庙会，更是吸引了千千万万外地的游客前来祝兴。 历史给开封留下的文化内容，多得开封人自己都说不清。雅文化、俗文化、说文化、唱文化、舞台文化、街头文化、胡同文化开封的汴绣文化、朱仙镇的年画文化更是中华民族宝贵的文化遗产。,城市文化,（一）休闲文化 开封是个极其悠
15、闲的城市。琴棋书画，从公务员到下层民众都会舞弄几下子，这里有品不完的历史和文化内容，人们有事没事可以砸吧着包拯和杨家将的故事度日。走在开封的大街上，你的眼中看不到背着公文包行色匆匆的商务人士，甚至连穿西服的都很少见；而小胡同中传来的呼啦作响的，肯定是家家户户打麻将的声音。养花侍草、斗鸡溜鸟、放风筝、抖空竹、抽陀螺、唱几句豫剧老段儿,（二）饮食文化 开封的古都气质中其实最难以剥离的，就是开封最为叫绝的食文化部分。“陆稿荐”、“马豫兴”、“稻香居”、“沙家酱牛肉”、“又一新”、“第一楼”、“黄家包子馆”、“中兴楼”、“北京馆”、“州桥日夜餐厅”这一串串的包蕴历史沧桑的百年老字号无一不是响当当的餐饮
16、品牌。,独有的古城文化，造就了城市生活和人文理念的特殊性,总体结论,开封作为一个文化古城，决定了城市的性格和发展脉络； 由此主导发展方向为旅游文化，城市建筑也与城市的定性融为一体；,开封的经济基础较弱，产业的发展格局以农业为主，其他如旅游、文化教育等具有一定的优势，目前逐步构建东部工业片区；,目前开封正面临着良好的发展机遇：郑汴一体化。在这一战略的带动下，将极大的促进城市发展的步伐和后劲，也给城市各个产业发展带来新的空间；,开封城市的文化氛围浓厚，其独有的生活底蕴将城市的居住理念、建筑风格演绎得别具一格，如何在传统和现代中作出扬弃是发展亟待平衡的问题；,、 市场研判,2006年开封商品房销售面积为54万平方米，销售量在全省各辖市对比来看，相对较低。而商品房销售均价上，开封商品房均价为1829元/平方米，在全省各辖市仅次于郑州、洛阳。随着郑汴一体化进程的加快，开封经济发展开始提速，造就了人们对住房的需求增加，加上郑州人来开封买房和郑州以及其他开封以外的房产商进驻开封加剧了供需矛盾，未来房地产市场发展潜力很大。,
