第六章市场调查表设计技术1

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1、第六章 市场调查表设计技术,学习目标,在学完本章之后，应了解什么是市场调查表以及市场调查表设计的重要性； 了解市场调查表的基本结构；掌握市场调查表约基本设计方法： 能够设计简单的市场调查表。,2018年9月20日星期四2时46分20秒,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,主要内容,2018年9月20日星期四2时46分21秒,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,第一节 市场调查表的结构,一、市场调查表的概念 二、市场调查表设计的重要性 三、市场调查表的基本结构,2018年9月20日星期四2时46分21秒,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,一、市场调查表的概念及分类,市场调查表的概念： 市

2、场调查表是指调查者根据调查目的与要求，设计出由一系列问题、备选答案及说明等组成的向被调查者按集资料的一种工具。,市场调查表的分类 根据调查所用方法的不同，可以把市场调查表分为访问调查表、座谈会调查表、邮寄调查表和电话调查表等 根据市场调查人的填写方式可以把市场调查表分为自填式市场调查表和代填式市场调查表。,2018年9月20日星期四2时46分21秒,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,3.调查表设计的内容是调查目的之所在,2.市场调查表设计的质量与调查的其他环节密切相关,1. 市场调查表设计是控制调查表质量的主要手段,4.调查表设计阶段较容易对调查表质量进行控制,二、市场调查表设计的重要性,

3、2018年9月20日星期四2时46分21秒,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,三、市场调查表的基本结构,问候语、填表说明和市场调查表编号,一方面可以筛选掉与调查事项有直接关系的人，以达到避嫌的目的；另一方面，也可以确定哪些人是合适的被调查者。,该部分是市场调查表的核心内容，它包括了所要调查的全部问题由问题和答案组成,有关被调查者的一些背景资料。该部分所包含的各项问题，可使研究者根据背景资料对被调查者进行分类比较分析。,2018年9月20日星期四2时46分21秒,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,第二节 市场调查表的设计技术,设计技术,2018年9月20日星期四2时46分21秒,SIAS

4、 第六章 市场调查表设计技术,一、市场调查表设计的基础知识,理论假设和操作定义 条件式假设： 格式为：如果A则B。 差异式假设： 格式为：不同的A则B不同。 函数式假设： 格式为：B是A的函数,2018年9月20日星期四2时46分21秒,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,“四易” 易于四答 易于汇录 易于整理统计 易于辨别回答的真伪,二、市场调查表设计的基本要求,2018年9月20日星期四2时46分21秒,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,2018年9月20日星期四2时46分21秒,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,市场调查表 设计的原则,1.功能性原则： 一致性原则 完整性原则

5、准确性原则 可行性原则,2.可靠性原则: 减少调查者的影响 减少被调查者的影响 减少调查环境的影响,3.效率原则,4.可维护性原则:可比性原则持续性原则扩展性原则模块化原则,三、市场调查表设计的方法,2018年9月20日星期四2时46分21秒,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,B . 确定市场调查类型与调查方式 遵循可行性原则 遵循准确性原则 遵循效率原则,1.市场调查表设计的程序,明确所需获取的信息 遵循功能性原则的一致 性、 完整性和准确性要求 注意信息的可行性分析 遵循效果原则,2018年9月20日星期四2时46分21秒,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,D . 对初稿的检测和修

6、改,1.市场调查表设计的程序,C. 确定调查表中的内容和形式 对问题提问的设计 对问题回答的设计 对问题顺序的设计 对调查表版面的设计,2018年9月20日星期四2时46分21秒,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,2018年9月20日星期四2时46分21秒,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,态度测量表的设计方法类型,态度测量表的设计方法态度测量技术,2018年9月20日星期四2时46分21秒,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,评比量表,固定总数量表,语意差别量表,等值差距应答者量表,询问调查设计方法,开放性问题设计方法,过滤法（漏斗法）是指调查者对被调查者用一种迂回的询问方式求得问

7、题，然后缩小范围回到主题上来求得回答。 回想法回想法适用于测定项目的印象、记忆强度的一种方法。调查者提出一项回忆的项目，如产品的品牌、企业的名称或广告，然后由被调查者回忆，测出记忆的强度。,封闭式问题设计方法,两项选择法 多项选择法 顺序选择法 评定尺度法 双向调查法 一对比较法,2018年9月20日星期四2时46分21秒,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,第三章 调查表设计时应注意的问题,调查表询问设计应注意的问题,调查表问题设计中应注意的问题,调查表的版面格式设计应注意的问题,D,市场调查表模拟实验中应注意的问题,2018年9月20日星期四2时46分21秒,SIAS 第六章 市场调查表

8、设计技术,2018年9月20日星期四2时46分21秒,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,问题的安排应具有逻辑性,问题的安排应先易后难,能引起被调查者兴趣的问题应放在前面,开放性问题放在后面,调查表问题顺序设计中应注意的问题,2018年9月20日星期四2时46分21秒,调查人员为节省费用而压缩版面,低挡的质量和粗糙的印刷会引起负效应,外表应当精美； 适当的图案和图表会调动调查者参与的积极性 内部要留出足够的空间以方便提问、回答、编码以及数据处理； 文中重要的方应加以强调，以引起被调查者的注意。 把同一份调查表装订在一起，防止部分数据丢失,调查表中重要的地

9、方没有突出,调查表的版面格式设计应注意的问题,2018年9月20日星期四2时46分21秒,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,市场调查表模拟试验中应注意的问题,2018年9月20日星期四2时46分21秒,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,问卷,问卷设计是市场调查的关键环节，对调查质量有重大影响。 问卷设计的缺陷不仅会影响市场调查的其他环节，甚至有可能导致整个调查项目的失败。 问卷设计是调查计量误差的主要来源之一，并且直接关系到由于访问员、被访者等所引起的计量误差。例如，问卷题量过多，引起被调查者的不耐烦或反感；问卷结构混乱、概念模糊，容易引起受访者的

10、误解等。 问卷设计所涉及的知识面十分广泛，需要掌握很多的技巧，既要满足调查需要，又要照顾被调查者的感受；既要有科学性，又要有艺术性。,2018年9月20日星期四2时46分21秒,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,本章主要内容,概述 问卷的作用 问卷的类型 问卷的结构 问卷设计的目的 问卷设计的原则 问卷设计流程和技巧 量表设计 小结及学习要求,2018年9月20日星期四2时46分21秒,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,问卷的含义,问卷是询问调查中使用的以问题的形式系统地记截所需要调查的具体内容，让访问员向受访者发问并记录受访者答案，以收集第一手资料的一种书面文件。,2018年9月20

11、日星期四2时46分21秒,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,问卷设计,问卷设计就是设计人员在明确某项调查的目标、确定询问调查的方法之后，将需要调查的内容细化为具体的问题，采用与调查内容、调查方式、调查对象相适应的提问方式和问句形式，并按照一定的逻辑顺序将问句系统地排列组合，并最终印制成书面的文件所进行的一系列工作。,2018年9月20日星期四2时46分21秒,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,问卷的作用,简单而言，问卷的作用就是作为提问、记录和编码的工具，从而获得第一手的市场资料。具体来说，体现在以下几个方面： 将所需信息转化为被调查者可以回答并愿意回答的一系列具体的问题； 引导被调查

12、者参与并完成调查，减少由被调查者引起的计量误差； 使调查人员的提问标准化，减少由调查人员引起的计量误差； 根据它来记录受访者的回答； 根据它来进行编码。,2018年9月20日星期四2时46分21秒,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,问卷的类型,根据调查方式的不同，可分为派员访问调查问卷、电话调查问卷、邮寄调查问卷、网上调查问卷和座谈会调查问卷等。 根据问卷的填答方式，可分为自填式问卷和代填式问卷。 自填式问卷主要适用于邮寄调查、宣传媒体发放的问卷调查、网上调查以及派员送发问卷调查等； 代填式问卷是由访问员根据被调查者的口头回答来填写的问卷，主要适用于派员访问调查、座谈会调查以及电话调查等。

13、,2018年9月20日星期四2时46分21秒,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,自填式问卷和代填式问卷的使用者不同，自填式问卷由被调查者使用，代填式问卷则由经过专业培训的调查员使用，所以两类问卷在具体结构、问题类型、措辞以及版式等方面都会有所不同。 一般来说，自填式问卷要求格式清晰、问题简单、说明详细，侧重于被调查者能够接受并正确理解和填答问卷；而代填式问卷更注重问卷的实地代理。,2018年9月20日星期四2时46分21秒,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,问卷的结构,1、眉头部分 一般由问卷名称、问卷编号、调查组织名称、城市编号、访问员、问卷复核人等信息组成。 如：2004年中国手机

14、市场品牌认知程度的调研问卷编号访问时间访问地点访问员,2018年9月20日星期四2时46分21秒,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,2、开场白/介绍开场白/介绍是由访问员读出的或因在问卷上的调研情况的说明部分（介绍），一般包括问候语、调研主题、调研组织、访问者身份、调研用途、访问请求以及其他信息（如承诺对调研的保密性） 如：上午好/、/您好我是某某大学的学生，我们正在进行一项关于手机通信质量方面的市场调研，您的回答将有助于厂家进一步改善产品品质和服务质量，您的资料仅供研究参考，决不公开。现在，我能麻烦您抽出5分钟时间回答问题吗？/非常感谢您能抽出一点时间参与访问吗？,2018年9月20日星

15、期四2时46分21秒,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,3、筛选/过滤部分 过滤题，如在DVD用户满意度调查中，首先要筛选受访者是否是DVD用户？ 4、主体部分 5、背景资料（人文统计）部分一般包括受访者的性别、年龄、婚姻状况、家庭人数、家庭/个人收入、职业、教育程度等信息。 6、结束语如邮寄问卷结束语：“再次感谢您参与访问，麻烦您检查一下是否还有尚未回答的问题后，将问卷放入随附的回邮信封并投入信箱。”拦截访问问卷的结束语：“访问到此结束，谢谢您！”,2018年9月20日星期四2时46分21秒,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,问卷设计的目的,设计一份理想的问卷，既能描述出被调查者的特

16、征（性别、年龄、职业、文化程度等），又能测量出被调查者对某一社会经济事物的态度，并且能在一定条件下以最小的计量误差得到所需的所有数据。,2018年9月20日星期四2时46分21秒,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,问卷设计的原则,（一）紧扣目标的原则 （二）合乎逻辑的原则 整个问卷的问句设计要有逻辑性 单个问句也要具有逻辑性，不能发生逻辑上的谬误。 要根据不同的受访者，设计问句排列的逻辑顺序，以适合他们的思维习惯。 要根据问句的难易程度，设计问句排列的逻辑顺序。,2018年9月20日星期四2时46分21秒,SIAS 第六章 市场调查表设计技术,在问卷设计中，常见的问句排列顺序是： （1）直线型：最常见形式 即问题1问题2 问题n终止 （2）分支型： 问题1 问题2 问题3 问题n问题3 问题m （3）旁路型： 问题1问题2 问题n 问题O 问题P终止问题2 问题m （4）综合型,终止,