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1、,谨呈：,合景泰富千灯项目营销探讨,本报告是从推广定位出发，实现整体营销策略的载体；由于时间仓促，本此仅就项目定位及营销部分的思路进行的梳理，详细的营销推广可以在详细沟通和深入研究后继续细化。,项 目 定 位,营 销 策 略,地理位置：昆山千灯沿沪产业园，距上海市中心约35公里，距昆山市区约15公里；经济技术指标：占地平73580米,总建筑面积190,168平米,容积率2.0;绿地率47%,建筑密度17%,目标客户定位,客户分析,市场主力客户群,新上海人； 部分上海本地二次置业客户，包括养老客户 千灯及周边镇区企业中高层；,市场去化速度,每周销售3-4套；,置业目的,自住为主；,汉城国际、佑林
2、泰极,主力客户群特征,上海白领，有车，讲究生活品质,主力客户群区域,青浦、闵行等区域,上海本地人及新上海人； 韩国人和朝鲜族人； 千灯及周边镇区客户； 苏州投资客；,客户分析,客户群变化趋势,一 期,新上海人； 部分上海本地二次置业客户，包括养老客户 千灯及周边镇区企业中高层；,二 期,投资为主,自住为主,投资客户对中等面积户型和小 面积户型需求比较均衡；,自住客户需求基本以两房的小面积 为主，对总价比较敏感；上海二次 置业客户需求中等面积的户型,客户分析,为了彻底摸清楚项目客户群，进行了全面的客户访谈,千灯本地客户调研（深度访谈样板10个）上海到千灯置业客户调研（深度访谈样板10个）苏州客户
3、调研（深度访谈样板10个）在千灯工作管理层客户调研（深度访谈样板8个）,千灯本地片区客户：价格高，对高层抗性，住房需求得到了满足,客户分析,启示,千灯本地片区客源不能满足项目需求，必须向外扩张。,本地客户为非项目目标客户,千灯上班的企业中高层：对片区感兴趣，价格合适就会购买,片区内客户对项目地段和环境很认同。 对价格有担心。,启示,对区域内加强项目信息渗透。 强调片区绝版价值。,客户分析,上海客户：认为价格远远低于上海，有较大的兴趣，但对交通的要求较高。,启示,上海客户，特别是白领客户仍是重点争取客户，宣传产品的低总价。,客户分析,自住客白领，新上海人,与本项目，面积部分吻合,与本项目，面积部
4、分吻合,对地段的畏惧成为主要障碍，急需宣传教育。,启示,传播绝佳居住环境。 改变固有观念，树立 生活观。,客户分析,上海本地客二次置业者,上海客户：对昆山置业感兴趣，对价格不进行评论，认为需看项目素质决定,上海客户对项目非常感兴趣，被项目资源强烈吸引。 上海客户喜欢展厅、看楼车等推广形式,启示,上海客户实力强，意愿强烈，是最值得挖掘的客户。,客户分析,苏州客户：对价格较有兴趣，便宜就会买，投资,客户分析,对沿沪产业带的建设表示怀疑。,启示,非本项目的主力客户群,上海客户昆山置业都有考虑，昆山置业意向较强。上海客户昆山置业意向一般77%，意愿非常强烈23%,客户分析,自住客户胡首先关注价格，特别
5、是总价，然后才会在意向片区的价值和交通状况。,上海客户以投资需求为主,首选有景观资源的物业 置业关注因素：价格区域价值交通产品,自住客户主要选择两房。,客户分析,上海自住客户置业因素,上海首先关注片区价值，关注片区升值潜力，然后才会在意向片区中选择物业。,上海客户以投资需求为主,首选有景观资源的物业 置业关注因素：区域价值产品价格,上海客户青睐投资具景观资源的物业，从早期的物业投资中尝到了甜头。,客户分析,上海投资客户置业因素,上海客户认为项目位置 交通较偏，对之印象不 好；客户印象最好的是 项目景观资源；对项目 规划和规模的印象也较 好；,上海客户认同项目的湖景资源和整体规划，对交通和地段抗
6、拒较大； 认知昆山楼盘的途径主要通过展厅、看楼车、传单、户外等方式,上海客户认知昆山楼 盘的方式主要是展销 和看楼专车。被访客 户认知昆山楼盘方式 第一位开设展厅，第 二位看楼专车或报纸 广告 。,客户分析,上海客户特征,启示,置业关注因素： 价格区域价值产品,认知昆山楼盘主要是展厅、看楼车、户外、报纸等,树立发展商形象。,上海客户对本项目的营销启示,有的放矢开展推广活动。,洋房总价为30-60万元，户型为80-130平米,置业区域：城区项目和熟知的品牌发展商,低价格宣传，强化沿沪产业带片区价值,应对上海客户强调总价投资概念。,客户分析,千灯本地客户,上海中低端客户,价格承受能力较弱,3000
7、元以下,喜多层对区域认可度尚可，但有市区情节对价格更为敏感，对品质要求一般,价格承受能力稍高，4500元左右对区域了解，认同度低对生活品质要求较高,价格承受相对较高，但无力承受上海房价 对该区域较陌生，对距离有一定抗性，比较依赖便利交通。对品质要求较高。,购买力不强，无法实现项目利益最大化,客户数量有限，不能支撑本项目,难以承受上海的高房价,对生活品质要求较高;看好昆山的发展前景,主力客户群,主力客户群分析,千灯企业中高层, （一类客户群）, （二类客户群）, （三类客户群）,上海投资客,上海养老一族,以上海本地人为主，收入颇丰，已经有房，善于理财，精明理性，多数投资股票房产等。,以45-65
8、岁的上海本地人为主，或部分是子女为老人买房，客户收入小康水平，对居住品质要求较高，较有文化底蕴。,上海自住客,以26-35岁的上海新移民为主，多为收入中高的白领阶层，对生活品质要求较高，对交通依赖度较大，来往是否便利是他们的重要考量因素。,上海主力客户群细分,项目定位,定位初探,竞争界定 重点对手分析佑林泰极,临近中央公园的景观单位销售均价4900元/平米,且销售相对较快，说明客户对品质有较高要求高过价格敏感度。,4900元/平米,4200元/平米,定位初探,竞争界定 重点对手分析佑林泰极,定位初探,工作在都市,生活在汉城； 沿沪产业带,下一个苏州园区；,外立面和产品品质不如佑林泰极； 小区环
9、境也不如佑林泰极；,主要以上海客户为主； 二期韩国人减少，本地客户也在减少，上海客户增加；,【 重点诉求 】,【 市场印象 】,【 客户构成 】,【 主力户型 】,本批销售135平米精装修和89-110平米的两房三房,小面积的单位销售较快，而带装修的大户型销售很慢，主要是总价过高；,竞争界定 重点对手分析汉城国际,外立面和产品品质不如佑林泰极； 小区环境也不如佑林泰极；,竞争界定 重点对手分析汉城国际,定位初探,项目的机会点 中等户型，低总价优势 园林规划优势； 户型的创新性，赠送客户实惠； 开发商品牌；,以本项目的区位和产品，在很大的程度上与其他楼盘存在直接竞争。,项目的约束点 同质的户型，
10、且市场存量多 区域当前配套不足，缺乏生活氛围； 户型竞争力一般；,竞争界定 小结,定位初探,沪西20万国际公园U居生活,定位建议,沪西：,利用靠近上海的区位优势； 沿沪产业带，紧临上海，上海客户在千灯置业的群体很大； 打上海牌，与上海发生关系，消除客户对千灯置业的心理障碍；,定位释义,U居生活,“优”生活：品位、情调、精致 的优质生活,“悠”生活：惬意、自然、闲适的悠闲生活,定位释义,定位释义,千灯：大面积绿化的社区，亲邻公园，大楼间距离，畅捷的交通,定位释义,都市里很难寻觅的公园生活,定位释义,案名建议,关于贵司对于该项目提出的案名“晶蓝上城”， 具较强的品质感。另外，我司提出以下案名建议。
11、,白 玉 兰 湾, 开在西城,备选案名：晶蓝上城、1/2上海、 千郡,案名释义：在上海人尽皆知的市花，有较高的知名度，便于传播和引起共鸣。 “湾”代表项目内的景观，给人以较强的品质感。,营销策略,项目定位,营销策略,形象得到较大提升,价格实现稳步提升,奠定开发商区域地位,推广方面,销售方面,销售控制合理有序,准确的吸引目标客户,营销策略,【 总方略 】,时间：,一分钟之内,战场：,消费者的大脑,我们一定要在最短时间之内把消费者圈进沪西城市新中心，然后才有时间从容地解决掉购买力；,原则：,后面所举各战略战役的发力点也是置于这个原则之下的，只是侧重点不同!,利用片区优势以及项目规划的产品优势,利用
12、上海人所熟悉的白玉兰花进行案名推广，能够最大限度 的吸引上海的目标客户；,白 玉 兰,国际公园U居生活,在上海大都市中找寻不到的公园式生活；关键词：大社区，大露台，水景园林，悠闲，清新空气，30米 楼间距,形象策略,如何准确的吸引目标客户？,在上海龙柏或者新虹桥镇等地区寻找合适地点，设立上海售展中心，直接面对上海客户。,手段一、开设上海售展中心,原则： 人流比较集中； 离项目距离不能太远，交通要方便，,注： 汉城国际在上海龙茗路设销售中心，该 路是一条工业性大道，人流不多，而且其主 要是吸引韩国客户,在昆山市区亭林路设立售楼处，吸引来昆山的外来投资客。,昆山市区售展中心,手段二、解决交通问题,
13、开通从千灯到上海繁华地段的社区巴士，如千灯人民广场，千灯恒隆广场，千灯上海火车站。承诺客户每天支付较低费用即可接送，将项目地理位置偏远的劣势弱化。,一、开通大巴,二、买房赠送3年过路费,由于从千灯到上海有一个收费站，收费30元，因此往返成本很高，建议开发商赠送3年年卡，一千多元一年。,手段三、针对闵行青浦区域的写字楼白领推广,一、写字楼电梯广告,二、写字楼大厅展架,手段四、地铁广告,一、地铁风杂志,二、地铁灯箱,上海时尚导购宝典，免费取阅DM周刊，36万份直击地铁上班族,手段五、专业媒体广告,一、租售情报,该杂志是专门的地产广告，而且在 该杂志上登上本项目的低总价，应 该非常吸引客户。,二、上
14、海搜房网,手段六、借势其他项目，截留客户,花桥的孝贤坊在中山公园进行推广，而且吸引了很多上海人的目光，并 对上海客户产生了很大的影响-想去昆山买房，客户都会去那里。因此建议在该区域进行广告宣传或者巡展，截留客户。,定期组织上海客户的看房团，免费接送客户，吸引较多客户来现场看房，提高来人和 项目成交,手段七、定期组织看房团,定期在上海房展会上亮相，赢得上海市民的关注，提升知名度,手段八、参加上海房展会,上海房展会参展览的昆山楼盘,巴城 东方云顶,张浦 水秀庭院,千灯 卿峰丽景,手段九、上海巡展,到上海人民广场附近,闵行等区域进行巡展,最大限度的挖掘目标客户,手段十、嘉定青浦等工业园区宣传,上海大
15、型的工业园区新上海人比较多,而且收入相对较高,可以在这些区域进行宣传推广.,包装策略,豪华包装现场，通过一些包装手段将U生活理念贯穿到整个营销过程中，直接展示开发商实力。,策略一、卖场包装,现代、时尚、有格调的售楼处包装可以另客户感受到项目的品质,策略二、现场包装,售楼现场外围广场,围墙灯箱,策略三、示范园林,项目开盘前将部分示范园林先展示出来，让客户直观感受项目品质。,策略四、工法样板房间,设置工法样板间，将项目用材及工艺展示给客户，博得客户信任，展示开发商产品质量,策略五、精装样板房,将各种户型均做成样板房，选取不同装修风格进行豪华装修，让客户直观感受项目的品质，激起购买欲望。,策略六、工
16、地看楼通道包装,将看房通道进行包装，提升项目档次。,销售策略,入市的方式,注：购房仅为金卡的服务内容之一，此卡为客户提供除购房外更多价值,推售策略-组团推售,组团划分原则 保证产品线的丰富性 有目的性的开发，保证组团 预售条件,组团划分目的 有节奏的销售，有目的性的 销控，避免超市式的选购。 有针对性的试探市场，试探 客户,操作要点： 第一批组团必须保证所有产品的丰富，以达到试探市场的目的； 建议对组团命名；,国邦认为推盘应遵循： 价值最大化! 压力最小化!,整体推盘策略,高形象、高品质、中价格首先推出精装修，拉升项目档次，树立项目中高端形象价格高开平走，稳步拉升多次少量推盘，确保消化，延续销售热情,实现方法：有效的控制工程进度和蓄客时间，来实现既定的推售方式。,推 盘 原 则,
