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1、江阴金属材料市场项目营销策划报告,南京中原 2009年8月,谨呈：江阴华钢置业有限公司,目 录,08年受金融危机影响全球经济低迷，中国也大受冲击特别是外贸行业，自08年 11月出口同比下降2.2%，为2001年6月来首次负增长；同期进口亦同比大幅下降17.9%。面对恶化的国际经济环境，国家出台一系列刺激政策，09年二季度在国家一系列拉动内需的政策刺激下，全国经济形式企稳，回暖态势显现。09年上半年，中国国民经济回升势头继续增强，经济运行中的积极因素不断增多，总体形势企稳向好。同时固定资产投资高增速7月固定资产完成额超过20%，房地产行业开始复苏销售量是08年同期的2倍，房价开始回升。,全国宏观
2、经济分析,经济发展周期与房地产发展周期,上述数据表明07年下半年08年初受经济危机影响，全国经济正进入下行通道，外需大幅度下滑；经济自主增长的动力还不强，面临较大挑战。 我国扩内需、保增长的政策措施开始发挥积极作用，企业生产逐步恢复，制造业经济总体上呈底部趋稳回升态势 。,中国CPI及PPI走势,3月20日国务院办公厅公布了钢铁产业调整和振兴规划 影响：力争在2009年遏制钢铁产业下滑势头，保持总体稳定。到2011年，钢铁产业粗放发展方式得到明显转变，技术水平、创新能力再上新台阶，综合竞争力显著提高，支柱产业地位得到巩固和加强，步入良性发展的轨道。 09年三次出口退税率调整均涉及钢铁品种。以6
3、月这次调整为例,涉及钢铁品种12%左右, 如果按照2009年前4月出口情况来推测全年,预计此次退税调整给钢铁行业带来1.7亿美元的收益。 影响：稳外需,促出口, 自09年7月1日起,对部分钢材产品的出口关税进行调整。出口关税调整后,减少出口关税3040美元/吨左右。 影响：出口关税调低后将有利于钢厂的定价和扩大对国外的出口。,钢铁行业相关政策及影响,国家大力扶持钢铁企业，行业复苏,钢铁行业现状,09年上半年以来，国内整个钢材库存一直在高位徘徊。但是随着建筑用钢需求的不断增加，近几个月表观消费量迅速增长且超过了钢材产量的增长速度，国内建筑用钢总体库存小幅下降。截至7月17日，钢之家网站重点监测的
4、国内28个主要城市线材库存总量为87.85万吨；螺纹钢库存总量为336.57万吨，较前期均有所回落。随着6月经济数据的陆续公布，我国经济企稳向好的势头日趋明显。从行业基本面来看，由于钢价近4个月的连续上涨，全国钢厂产能恢复迅速。 7月份全国粗钢产量约为1523.95万吨，即日均粗钢产量达152.4万吨，超越6月中旬152.2万吨的日均产量纪录高点，国内粗钢产能过剩非常严重，接近极限上限的产能利用率也预示着未来可增加的供给会相当有限。,中国钢材市场出口情况,钢铁行业现状,钢材出口形势有所好转，环比有所回暖,中国的钢材市场，特别是建筑用钢市场，在国家4万亿投资和一揽子经济刺激方案逐步实施的大背景下
5、，快速复苏超常规增长。现货市场方面，钢材已经连续3、4个月持续上涨，尤其是建筑用钢，在国家基建、房地产投资热情高涨的背景下，需求回暖复苏，大型钢厂纷纷大幅上调出厂价格。,中国钢材市场产销走势,从09年4月以来，随着建筑用钢传统旺季的到来，钢材表观消费量超过了钢材产量。由此可见在国家基建和房地产等投资的推动下，钢材需求复苏远远超过了预期。在成本支撑以及需求恢复的共同作用下，市场显得较为乐观。,国家宏观调控效果显现，钢材消费量价双扬,汽车行业振兴规划,政策扶持,汽车及家电下乡补贴,完善汽车消费信贷,提高家电产品出口退税,家电行业振兴规划,船舶行业振兴规划,小排量车降低车辆购置税,房地产减免契税 扩
6、大公积金适用范围,效果显现,汽车产销保持快速增长 09年1-6月，中国汽车产销分别完成597.70万辆和608.81万辆，比08年同期分别增长了15%和18%，比1-5月的增幅分别提高了4.35和3.63个百分点。,房地产止跌反弹，前景乐观 国房景气指数在历经16个月下跌之后，首次在4月份止跌回升。09年上半年国内一二线主要城市的成交量环比增幅普遍超过60%，部分城市成交量甚至创了历史新高，并表现出相当有持续性。,政策利好销售增长 09年1-6月份家电下乡销售统计，09年上半年全国家电下乡的电器共销售961.01万台，销售金额达162.29亿元。,相关行业复苏，需求回升,八大城市成交量走势,八
7、大城市成交价格走势,房地产行业现状,中国房地产价格增幅,09年固定资产投资情况,固定资产投资高增速，房地产行业复苏，基建、房地产投资推动需求超预期复苏，房屋价格不断提升，使得房地产开发投资升温 ，建筑用钢需求旺盛。,房地产行业复苏，需求回升,市场整体环境利好项目开发具备天时,城市区位及交通情况,江阴,江阴属于苏南城市，总人口119万人，北靠长江，南接无锡，西连常州，东临苏州。 江阴是长江下游重要的交通枢纽，从江阴至上海、南京各150公里，以江阴为圆心，半径160公里范围內有6个机场。中国第一、世界第四的特大跨径钢悬索桥江阴长江公路大桥，是沟通“同三“（黑龙江同江-海南三亚）和“京沪“两大国道主
8、干线的过江“咽喉“。连接沪宁高速公路、宁通一级公路的锡澄高速公路和沿江高速公路穿越江阴境內。新长铁路（江苏新沂-浙江长兴）取道江阴，连结陇海、浙赣两大铁路大动脉。江阴境內的锡澄运河沟通长江、太湖。,城市特征概览,城市位置优越，交通便捷,城市综合实力,03年到08年6年之间的增长率平均值比较，江阴的平均增幅比江苏省任何一个城市都要高，和江苏省最具竞争力的3大城市苏州、无锡、南京相比毫不逊色，这三个城市在这几年GDP的年平均增幅为16.9%, 15.9%, 和14.5%，而江阴则高达18.9%。,江阴市和江苏省GDP增长情况对比,江阴2005-2008年三产业增长比例分析,在宏观经济趋紧特别是外向
9、型出口经济缩减的情况下，江阴市经济运行仍保持良好质态，抗御风险的能力增强。,城市经济实力雄厚、抗风险能力强,城市钢材行业发展情况,江阴位处长三角中心，北枕长江，坐拥35公里长江深水岸线，地理位置十分优越。现时江阴已经是江苏乃至华东地区最大的进口钢材集散地。江阴市以第二产业为主力，当中冶金业和纺织业在江阴的产业结构中各占30%，亚洲最大的EPS(苯乙烯)生产基地、中国最大的特钢生产基地和港口机械出口基地均建在江阴。江阴兴澄特种钢铁有限公司，江阴市西城钢铁有限公司，江阴兴澄钢管有限公司等各类大型钢材生产企业聚集于江阴。,城市特征适宜钢材市场发展,钢材行业发展程度高,城建力度大：江阴新一轮城市建设序
10、幕拉开，随着“一城四片区”城镇结构布局，“江阴外滩”、敔山湾、城市客厅、南门地区和西组团等重点地区城建不断加强。 房地产迅速发展：房地产投资额从2000年的7.29亿元增长到08年77.79亿元，商品房成交量 08年达到143.48亿元较05年翻了近一倍。因此施工面积和均工面积。,江阴市固定资产投资及其增幅,房地产施工、竣工、销售面积分析,江阴市的城市建设速度加快，房地产行业迅速发展，对钢材需求强劲，消费力强,产地型,集散地型,专业市场三种功能类型,销售地型,基础：当地有巨大的消费需求 特征：产品绝大部分来源于外地，销售给当地的个人用户与企业 案例：嘉兴蔬菜批发交易市场,基础：当地具足够规模的
11、产业基础 特征：商品绝大部分以本地产商品为主 ，销往下游市场 案例：绍兴中国轻纺城,基础：当地具备物流或信息集散中心的基础 特征：生产和销售都集中在外地，本地只是中转，“买全国货、卖全国货”，由此形成低成本流通 案例：武汉汉正街,江阴的钢材市场属于“集散地产地型”市场，依靠自生的产业特点带动当地钢材产业的发展。强大的产业支撑利于大幅降低产品成本，强大的集散功能利于形成市场的巨大辐射力。,江阴“集散地产地型”的市场特征，使得小型钢材市场遍布乡镇，主要分布在各钢厂周边或交通运输便利处，他们大多单兵作战以单个经销商为主。,钢材市场类型及特征,小型钢材市场遍布乡镇，急需资源整合。,大型钢材市场研究,江
12、阴大型钢材市场,青阳钢材市场瑞尔达钢材市场江阴金属交易市场,钢材市场区位图,三大钢材市场对比,各大型钢材市场一般都以独立店铺作为主要经营形式，交易方式以现货交易为主,从规模上看江阴金属材料市场面积及商铺数量与其在江阴钢材市场的地位极不协调。 钢材市场一般都位于经济开发区内，入园优惠条件相差不大。 钢材市场的经营模式均以电子交易和现货交易相结合的方式。 仓储方面，江阴金属交易市场仓储面积较低，与市场地位及营业额产生较大差距，需要 升级扩容。 三大钢材市场现阶段，经营模式类同、市场布局类似，粗放式的商铺格局，土地价值浪费严重，有待集约化。 从现状来看，三大钢材市场都比较老旧，硬件配套严重与经营户需
13、求相背离，创新的升级型产品对经营户吸引力大。,江阴金属材料市场本身具有一定绝对优势 ，自身劣势也比较突出，亟待升级。,对比分析,其他专业市场均在寻求升级路径，主动应变市场环境的变化,专业市场的主要升级路径有： 1、产业延伸，发展商务、展示、设计、物流、服务等功能； 2、规范市场管理； 3、提升档次水平。,发展包括贸易、商务、展示、服务等的多功能 举办“2008第九届国际不锈钢展览会”,提升专业市场的档次、功能和规模，开发餐饮、娱乐、住宅、办公等建筑，形成现代服务业与专业市场相互支撑、互为推动的格局 项目规划5星级酒店、大型餐饮休闲配套、公寓办公配配套,资产重组，充分利用配套设施为驻商提供全方位
14、的服务 发挥综合优势，创造良好的经营环境和销售机会 举办“2009 下半年华东钢材市场形势分析会”,永康五金城,和新纺织品城,瑞尔达钢材市场,专业市场升级,个案分析1江阴和新国际纺织品原辅料市场,市场现状,该纺织市场一期已于08年下半年交付，08年11月23日开始试营业，09年4月22日正式开业，经过7个月的市场培育，市场仍旧十分冷清，入驻商户不足10%，部分商铺仅装修了一下门头，商铺内只有一把椅子，无营业迹象。,销售情况,个案分析2江阴永康五金城,市场现状,项目一期正式经营已经近2年，市场一层整体入住率达到60%，其中外街入住率最高，内街入住率较低。,销售情况,由于一期大部分于07年销售，由
15、于取消投资回报08、09年项目销售较为缓慢，月均成交4套 、145万元、330平方米。,区域环境足以支撑项目开发具备地利优势,客户问卷调查及结果,【研究目的】,【研究方案】,调查方法：入户访问 调查时间：09年7月27日7月30日 调查地点：江阴金属交易市场、青阳钢材市场、瑞尔达钢材市场 有效样本量：回收问卷128份，有效问卷114份其中江阴金属交易市场64份青阳钢材市场、瑞尔达钢材市场50份 统计软件：SPSS,通过消费者访问，了解钢材市场经营户对于江阴金属交易市场二期交易中心的的认知度和接受度，为本项目产品定位提供详实的数据支撑。 通过对市场现状满意度调研，需找客户关注点，为项目后期提供可
16、借鉴意见。,消费者调研,市场现有经营户以老租户为主，近6成的经营户经营年限在5年以上,背景资料分析,现有营业面积情况25-30平方米是主力面积，占到现有老市场的83.41%,媒体接触度媒体接触前三位，亲戚朋友介绍、户外广告、报纸,市场满意度高，主要满意满意方面集中在人气好、生意旺、货品全分别占到96.49%、88.60%、85.96%，可见成熟市场对于经营户有着较大的吸引力。 不满意因素集中在三大方面，费用、硬件条件、货运；其中硬件条件反应最为强烈，这也是经营户对市场嗜待升级的要求。,市场满意度调研85%的经营户对于市场比较满意,样本量：114份,满意因素分析,不满意因素分析,注：其他包括（亲
17、戚朋友都在此、住宅附近、不知道有别的钢材市场、调货比较方便）,市场满意度分析,市场满意度高，不满意集中在硬件方面，经营户有较大升级需求,样本量：114份,租赁意愿调研,购买意愿调研,购买用途调研,购买意愿层面市场内部购买意愿抗性主要集中在销售价格方面。 租赁意愿方面，现市场内租赁意愿比较强烈，部分外部市场经营户也有搬入意愿，主要看中本市场的人气和经营品牌，很多客户大都先前了解过本市场，后因一些问题未能进入，这一批客户是新建项目招商过程中是要重点争取的。 受电子或电话交易增多，对于大部分无所谓的经营者，在营销过程中需要进行引导，除了强调市场原有的一些优势，强调商业物业产品在保值增值方面的优势也是吸引他们的重要手段。,
