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1、欧司朗照明产品的推广规划 策略制定的思路建议,极之聚广告公司 2003年1月,极之聚广告公司,2, 第三阶段：营销执行, 工作框架及流程安排, 第一阶段：市场调研,目录, 第二阶段：营销策略, 第四阶段：营销评估,极之聚广告公司,3,工作框架及流程安排,市场定位,寻求市场机会,市场细分、确定目标消费群,整合传播,效果评估及策略调整,执行、控制与管理,第一阶段：营销调研,第二阶段：营销策略,第三阶段：营销执行,第四阶段：营销评估,极之聚广告公司,4,第一阶段：营销调研- 目的,通过专业的市场调研，可以了解： 全国照明产品消费者的基本特征、消费习惯及消费心理 全国照明产品市场的现状及各品牌的竞争态
2、势 全国照明产品市场的需求现状及可能的市场机会 基于以上市场的描述与分析，我们可以： 确定“欧司朗照明产品”可能的细分市场 分析目标消费群的消费特征及习惯 确定“欧司朗照明产品”的市场定位及品牌主张,极之聚广告公司,5,第一阶段：营销调研 - 内容,照明产品的消费及购买习惯研究 购买照明产品的时间/场所/频率/数量/品牌/费用 购买照明产品的目的(自用/礼品) 使用照明产品的场所/时间/频率/数量/品牌/原因 全国照明产品市场的竞争态势分析 品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后) 广告知名度(第一提及/其他提及/提示后) 品牌市场占有率(2002年的市场格局) 品牌引力(品牌保持水平及品牌忠
3、诚水平) 品牌形象(品牌属性/修改) 品牌SWOT分析,极之聚广告公司,6,第一阶段：营销调研 - 内容,照明产品消费者生活形态研究 生活形态是市场细分最为有效的指标之一，它根据消费者对自己的生活意识、消费形态及价值观念的评价，通过因子分析及聚类分析来有效的细分市场。 照明产品消费者的特征分析 年龄/性别/教育程度/婚姻状况 职业/职务/个人收入/家庭收入 照明产品市场渠道研究 渠道特征、经销品牌、销售支持、利润结构等,极之聚广告公司,7,第一阶段：营销调研- 方法,消费者研究采用定量研究的方法。 渠道研究则采用定性研究的方式，通过选取30家照明产品经销商，对其进行一对一的、大纲形式的深度访谈
4、进行样本收集，然后通过对深访资料的整理、分析来研究照明产品销售渠道。,极之聚广告公司,8,第二阶段：营销策略,自身SWOT分析 优势（Strengths）企业/产品 劣势(Weaknesses)产品 机会(Opportunities)市场 威胁(Threats)市场/竞争对手 结合自身优势确定目标消费者 明确了消费者的需求，才能使营销策略更有针对性,极之聚广告公司,9,策略核心思考点,极之聚广告公司,10,产品利益点（性能价格比、品牌价值） 消费者需求和市场缺位 行销渠道及销售管理体系,核心机会点综述,产品、品牌价值 消费者定位和市场定位 行销渠道及销售管理体系建议 广告策略,传播策略规划,极
5、之聚广告公司,11,广 告 手 段 电视、报纸、广播、 网络、直邮、POP,推广手段 促销/直邮,关系传播手段 公关/事件,传播组合,极之聚广告公司,12,媒介组合及行程,针对目标消费者输出有效的广告，加强沟通效果,媒介目标,媒介目标受众分析 媒体选择策略（与目标消费者接近的媒体） GRP设定（暴露频次接触频次及到达率） 载具及时段选择（媒体/时段/版面） 媒体行程设定（投放方式/频次/长度/投放量/规格）,媒介策略,极之聚广告公司,13,传播概念分析,传播概念的清晰度,传播信息分析,传播概念的差异性,竞品传播概念分析,竞品传播效果分析,极之聚广告公司,14,产品特点,消费者感受,核心利益点,
6、品质,服务支持,专业,产品为消费者带来的核心利益描述,品牌力量,传播概念及广告语,传播概念及广告语找寻,后续服务增加,品味,感受,极之聚广告公司,15,充分体现产品带给消费者的利益点 与竞争对手有明显的差异性,传播概念支持点,表现企划,核心概念,表现概念,极之聚广告公司,16,广告创作,“欧司朗照明产品” 独特卖点/品牌内涵、个性描述“欧司朗照明产品”广告风格针对目标消费群的诉求重点针对竞争对手的诉求重点针对“欧司朗照明产品”产品的诉求重点,创作各要素,极之聚广告公司,17,品牌/产品篇,制作物： 规格：,创作范例,极之聚广告公司,18,第三阶段：营销执行,活动主题,广告配合电视、报纸、广播、
7、网络,SP配合 根据不同阶段和区域分别进行不同形式的SP活动,POP配合 布幅/展架/招贴/DM,公关配合 新闻发布会/普通软文/专栏文章,促销/公关/事件系统规划,极之聚广告公司,19, 迅速提高并扩大产品的影响 强调产品的独特功能，加强对目标消费者的教育与沟通 在短期内提升销量 巩固品牌地位,促销目标, 年龄？ 岁，月收入？元以上，工作及生活的形态 其他特殊目标消费群特征,促销对象,营业推广范例,极之聚广告公司,20,促 销 策 略, 优 惠 互 动 促 销 活 动抓住目标消费者心理特性，消费形态,诱导增进不举办促销活动时所没有,但却被消费者期望的利益，采取集中影响目标消费者(及潜在试用者
8、)的行为吸引消费者对产品的兴趣与关注，诉求新产品特殊功能， 迅速提高并扩大新产品的影响。 店 内 生 动 化 展 示重视销售现场对消费者的影响，通过有效环境规划，气氛营造，促销人 员讲解激励，展示与演示的结合，深化产品概念，刺激购买。 公 关 文 章 炒 作 配 合通过别开生面的促销活动并辅之公关文章，增加品牌的科技含量，巩固品牌在业界的翘楚地位，提升消费者对产品品牌的心里定位。 通 路 末 端 激 励从末端通路入手，通过合理的利益激励模式，拉动零售人员的积极性，进而借“外力”提升直接销量。,极之聚广告公司,21,全国,促销地区,年 -月 - 月,促销时间,（传播概念或活动口号）,诉求内容核心
9、,极之聚广告公司,22,促 销 主 题活动方案名称 设 计,围绕“欧司朗照明产品”传播概念或活动主题的核 心诉求将整体活动主题进行设计 根据活动创意不同，可提供多种活动方案，具体方案将在以后合作的进程中提交。,极之聚广告公司,23,活 动 辅 助 及 预 算,时 间,店 内 媒 体 配 合 POP 海报 挂 旗 条幅 单 页柜 台及货架 展 示 物其 他 媒 体 配 合 报 纸 、电 台 前期发布促 销 广 告软 性 文 章 配 合 炒 作 活动预算粗估,地 点,内 容 及 形 式,极之聚广告公司,24,促 销 活 动 执 行 控 制,完善事前调研，事中调控，事后评估的整体控制体系，确保方案执
10、行顺畅，效果圆满。 时 间 控 制 流 程 控 制 人 员 控 制 资 金 控 制 环 境 控 制 媒 体 控 制,控 制 项 目,极之聚广告公司,25,活动时间控制表,营业推广活动控制范例,极之聚广告公司,26,促 销 人 员 培 训 事 项,促销人员的执行能力是保证方案切实执行，并达到预期活动绩效的重要前提，而这个环节往往是问题多发地带： 欧司朗照明产品知识及专业技术培训 活动内容及流程培训 专业推介及销售技巧培训 沟通技巧培训 促销礼仪培训 促销人员自律性培训,培 训 项 目,极之聚广告公司,27,营业推广主要工作项目, 项目督导 活动中问题的协调 随时反馈活动发展变化 完善调整活动内容
11、 监督执行质量 提交结案报告,项目企划跟踪,极之聚广告公司,28, 地点确定，合作洽谈 负责运筹操作、管理协调 处理突发事件 落实公关宣传 完善调整活动操作内容 监督项目执行质量 对促销人员进行专案专业培训 对督导人员与促销人员工作绩效进行管理考评,项目执行职责,营业推广主要工作项目,极之聚广告公司,29,第四阶段：效果评估,根据项目前期的市场调研分析、上市策略规划以及后期的营销活动执行。将需要再次通过科学的方法来检验和评估整个“欧司朗照明产品”全国市场推广活动的效果。 效果评估主要从两方面进行： “欧司朗照明产品”的销售量 “欧司朗照明产品”在全国的品牌提升 为了得到以上评估结果，一方面，可以来自于销售报表，另一方面，则将通过再次的消费者跟踪研究数据取得。,极之聚广告公司,30,合作建议,极之聚广告跨南北两地，同时拥有北京在广告领域的专业程度、媒体优势及深圳先进的营销理念和丰富的资源优势，所以我们希望可以更好的把握营销的各个环节，为欧司朗照明产品提供最优质的服务。,
