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1、东方一品前期广告执行策略,深圳平衡传扬,第一部分：策略思考,1、是建立一个如何在萧山重新定义高端地产品牌的策略 2、以怎样的高度整合资源出发，为不同层次的产品以最大的形象传播力 3、怎样释放力量，给予东方一品最为纯粹的豪宅形象,此次提案,面临的两个问题,东方一品整体形象尚未建立 1、萧山中心区并没有标杆性豪宅项目 2、东方一品属于集团首次开发房地产项目，之前并无先例。,众多竞争对手纷纷出牌 随着旺角城、湖滨花园等众多竞争对手的项目纷纷亮相，萧山放地产市场将迎来更加激烈的竞争。,完成项目的角色转换：高端产品，进步到生活品质； 产品价值，进步到品牌价值。,城市经典建筑的生命力经久不衰，以其建筑本身
2、以及周边的环境以及使用者共荣 共生息息相关，提升居住者的身份，业主的身份与品位所构筑的圈层印象强化物 业本身的品位与气质，一起构筑成城市中最为引人注目的物业价值标竿,第一步： 将项目从最初的豪宅打造成名宅,对所有的竞争对手进行打压 东方一品诞生之日起，所有的萧山豪宅将进入一个全新的时代，拉开崭新的一页。,东方一品宛如世家名门，是城市其他物业以及所不能比拟的，其沉淀出的优 雅以及气质，它处亦无法比拟东方一品，在传统与现代这两者的中间，以最为纯粹的建筑进行现代 都市生活中传统气息的承载。,第二步： 将身价转化为身份,形成最为全面的心理认同:英雄所见略同 在此，英雄并非古代的铁血沙场上征战的英雄，而
3、是现代社会的人杰与智者。,生活，总是在尝试进入不同的体制，用自己建立的方式建立自我的体验系统。 一个圈层的产生不仅仅取决于建筑艺术与建筑地域的经典，更需要一种心态，一种让人从日常生活中感觉到的精神升华，一个为经典存在的堂皇理由。 东方一品，正在揭示的精英圈层的生活原哲。,第三步： 将阶层转化为纯粹圈层形象,东方一品： 在东方一品，所有的居住者皆为城市层峰人士，成就萧山最为纯粹与高端的居住圈层， 昭告一个时代的到来。,广告思考方向之一：1、英雄所见略同; 2、人杰者，国之干; 3、物绝者，心所藏。,从而广告思考方向之二：1、俱往矣。 2、俯仰由我，品定天下。 3、只与巅峰为邻。,广告思考方向之三
4、：1、驭疆无界，一品天下。 2、东方人杰，上层智慧,第二部分：策略推广,5月,主题：诠释项目的生活内涵，传达城市高尚圈层的形成,项目形象传播期,8月,主题：结合项目产品，传递高端品质感,产品热销期,10月,主题：热点炒作，配合活动的开展,品牌结合产品推广期,东方一品整体推广构思,2008,5,6,7,8,英雄所见略同,广告密度投放,广告高密度投放,广告高密度投放,整体推广,品位圈层,品质概念,品鉴产品,品牌形象,俱往矣,只与巅峰为邻,形象期 5月8月,策略思想：划分全新的豪宅时代 确立项目的绝对地位，昭告高端圈层的全面形成1、项目高端气质的建立，传递目标客群的非凡品位； 2、基础建设的完成；
5、3、主形象以及广告语的确定，全面展示项目的卓越品质。,这个世界上,有些东西 拥有它的人越少，它的价值就越高 Change In The World,抓住这一部分少数人，成就萧山最为纯粹的圈层,1、我们必须完成基础VI的设计,项目的基础VI决定于项目的整体定位以及传播方向，而东方一品在市场上上的绝对高端地位，就决定了基础VI绝对的奢华与纯粹，从不同角度进行项目的全方位的包装，展示项目的独特的气息与韵味。,2、确立项目的立体传播通路,在项目的形象建立初期，其主要推广手段为大众渠道为主,结合部分户外以及报纸与交通电台以及电视媒体为辅助,形成立体的传播渠道.在项目进入强销期后,以现场的包装以及样板房为
6、主要传播途径,对目标客群形成最为直接的视觉与心理感受。,1、DM礼盒； 2、大商场烟、酒专柜，设置资料取阅点； 3、星级酒店、大型娱乐场、西餐厅的宣传单张； 4、杭州以及萧山各大4S店设置资料取阅点以及机场广告包装 ； 5、高尔夫、车友会、高级会所的资料摆放； 6、银行大客户对帐单的广告传播； 5、建立“一品会”，进行定向会员的招募。,3、特殊传播渠道的选择,4、阶段广告主题思考,俱往矣 历史，携带着不可复制的优雅， 在世人艳羡的阳光中，穿越时空和地域的界限，亘古源长； 已然，这所有的荣耀与尊贵都只属于过去 今天，在萧山城市中心 东方一品，携带着无可比拟的纯粹，浑然天成， 昭告全新的豪宅时代的
7、到来。,时间:5月25,俯仰由我，品定天下 决定你身份的不是你的财富的多与少，而是你的品位与目光； 东方一品，携带着杭城的千年古都的沉淀与韵律， 造就出最为深厚的纯粹人文大宅，从此品定天下， 不论世事变迁与沉浮，俯仰由我。,时间:6月8,只与巅峰为邻 放下名利与地位，忘掉尊贵与虚荣。 东方一品，城市巅峰人士汇聚之所， 在此，没有任何金碧辉煌，只有阳光、花草、艺术与健谈的邻居；,时间:6月22,目的：引爆市场，扩大市场影响力 步骤：从在杭州的主要路桥结点以及机场高速与萧山中心，发布户外广告 内容：效果: 加大市场认知，为下一步推广工作做前期准备,户外广告牌,另一种表现方式,项目的工程进度加快，需
8、要增添项目整体围墙的以及路旗的整体包装，给予项目以整体的高端氛围与告知市场相关信息。,5、现场包装：建立绝对的高端与尊贵感,6、营销活动建议,生态音乐会,将打造成为社区的固定文化品牌，每年定期举行一次，是属于社区自己的高雅音乐节。可选择于社区广场或市民广场或其他艺术中心举行。,“一品杯”高尔夫球邀请赛,在“一品会”这里之时，同时联合新闻媒体举办举行“一品杯”高尔夫球邀请赛，对诚意目标客群发出邀请以及邀请杭州与萧山的政商界名人出席。,“萧山核心区唯一流线型建筑”东方一品世界建筑装修设计大师赛 1、与中国室内设计界的权威机构或媒体合作，以有奖形式诚意邀约国际、国内室内设计名家为东方一品度身打造写意
9、空间。 2、邀请国内著名室内设计师做评委，评选出各项大奖。 3、以新闻发布会的形式面向全市公开征集，邀请评委和各知名媒体出席，利用新闻媒体的宣传，引起市场关注，拉开活动帷幕。,联合权威，扩大影响 中国建筑师协会室内分会 杭州室内设计师协会室内设计（中美合资，江苏） 室内设计与装修（南京）现代装饰（深圳）联合权威机构或媒体，邀请他们以协办或共同主办的形式参与组织大赛，扩大事件影响。,附： 亚洲著名空间艺术大师名录：登琨艳 （中国台湾）：著名台湾建筑师、室内设计师、作家。 艾未未：中国最前卫的美术设计师。 高文安：“香港室内设计之父” 。 洪约瑟（菲律宾）：香港著名室内设计师，代表作“广州半岛酒店
10、”。 梁志天 ：香港著名室内设计师 。 阿兰达克瑞什南（马来西亚）：亚洲建筑师协会、亚洲建筑杂志主编。 张智强：香港著名室内设计师，“17英里”样板房设计者。,产品期 8月10月,策略思想：全面展示东方一品所确立的新豪宅时代前阶段的预热工作和楼盘造势宣传基本已达到推广阶段高峰阶段，为全面推广奠定了坚实 的基础，本阶段诉求点以卖点为主攻方向，开始向市场传达项目具体卖点，一方面吸引新 的目标客户，另一方面坚定已经下定的客户的信心。,执行策略： ：全方位发布认购信息广告，户外等更化画面； ：售楼现场导视系统布置，包括彩旗、道旗、指示牌、横幅、条幅； ：结合样板区充分发挥景观作用，形成良好的体验销售氛
11、围； ：同时以报纸广告进行全面的项目形象的传递，形成强的市场影响力。,目的：引爆进一步强化项目的整体形象 步骤：从在杭州的主要路桥结点以及机场高速与萧山中心，发布户外广告 内容：效果: 加大市场认知，为下一步推广工作做前期准备,户外广告牌,参加秋季房交会,在杭州每年一度的秋季房交会上亮相，全面的展示项目本身的高端品质以及卓越的设计理念与过硬的产品，吸引住全杭城的眼球，赢得绝对的关注度。,没有尖角的房子,在项目开盘时,举行盛大的开盘活动, 对前期的诚意客户进行邀请, 见证东方一品的纯粹品质.形式:东方一品“传世珍藏”拍卖会 内容：邀请中央电视台经济频道鉴宝栏目以及鉴 宝大师举办“鉴宝”活动并进行
12、现场名品拍卖，以及以 专业的设计师现场对项目的户型与产品的讲解与发布。 活动安排： 1、与中央电视台鉴宝栏目组以及香港苏富比或者索斯比拍卖行取得联系； 2、进行时间与人员的安排，安排好档期与具体活动事宜。 3、结合事件，进行全方位的媒体宣传与事件的炒作，在市场上形成绝对的热点效应。,开盘活动,阶段广告主题思考一,鉴宝，只是眼力的考验，藏宝，才是财力的较量东方一品，凡人巅峰，上层的府邸； 杭城豪绅雅士争相拥藏，得一席而荣为天下先， 精睿眼力如您，财富巅峰如您，岂能座视？,时间:7月25,阶段广告主题思考二,质是天造地设，境是至臻至善； 人是藏龙卧虎，品是登峰造极； 正如传世之作，因其神韵和稀缺而为世人流转。 鉴宝， 东方一品，只为胸怀世界的英雄典藏,正式揭秘,时间:8月8,强销期的另一种说话方式：,与其追随，不如做他人的样板 今朝，东方一品样板傲放全城城市中央，钜献一座大宅，成就他人的生活样板。,时间:7月18,一宅宽天下不只是样板，更是绝版城市中央，钜献一座大宅，成就他人的生活样板。 东方一品，萧山中央纯粹大户，谨献给城市中少数胸怀世界的英雄。,时间:7月30,东方一品,THE END,THANKS,
