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1、营销心理学基础（第二版） 徐 雷 张 莉 主编,教育部职业教育与成人教育司推荐教材 中等职业学校市场营销专业教学用书,第 3 单 元 影响消费者购买行为的心理因素,3.1 能 力,一、内涵能力是指人顺利完成某种活动所具备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。1.能力是人们顺利完成某种行为的主观条件。2.能力与任何活动是紧密联系的，一方面人的能力总是在活动中形成和发展起来的，并在活动中得到体现，另一方面从事某种活动有必须有一定的能力作为条件和保证。,二、分类,1.根据人们对能力认识的不同标准，分为一般能力和特殊能力,2.根据能力内容表现不同，分为认识能力、操作能力和社交能力,3.根据能力活动性质
2、的不同，分为模仿能力和创造能力,霍华德加德纳认为人存在9种智力，分别是语言智力、数学智力、音乐智力、空间智力、身体智力、自我智力、他人智力、自然智力和存在智力（思考关于生命、死亡和存在等重大问题的能力）。典型代表人物：诗人艾略特、科学家爱因斯坦、作曲家斯特拉文斯基、画家毕加索、舞蹈演员格雷厄姆、精神病学家佛洛依德、领袖圣雄甘地、博物学家达尔文、哲学家苏格拉底。,补 充 分 类,周恩来 伟大的政治家 (他人智力),沃伦巴菲特 最成功的投资家 （数学智力）,周杰伦 创造奇迹的 流行天王 （音乐智力）,姚明 中国巨人篮坛精英 （运动智力）,比尔盖茨 让电脑走进 千家万户 （数学智力）,杨丽萍 现身民
3、族舞蹈 的精灵 （音乐智力）,三、差异人的能力存在个体差异，主要表现在量、质和发展水平三个方面。量的差异指某种能力高低、强弱的差异。质的差异指能力类型（认知过程中心理品质）的不同。发展水平的差异指能力的整体差异，具体来讲，是指同龄人在同等条件下，从事同类活动时表现出很大的能力差异。,从消费者对有关商品的认知程度来看，其行为可以有以下三种不同表现：1.自主型消费行为：一般有明确的购买目标和具体要求，并已掌握有关商品的知识、信息，能够正确辨别商品质量的优劣，很内行地在同类或同种商品之间进行比较选择。2.缺乏自信型消费行为：一般只有一个笼统的目标，对商品的具体要求不够明确，购买时希望从销售人员和别人
4、处了解更多的情况，易受外界的影响，易动摇自己的想法。3.盲目性消费行为：没有明确的购买目标，只有一些朦胧的意识和想法，容易受到外界环境的暗示和自身情绪的影响而冲动购物，容易动摇，容易后悔。,四、对购买行为的影响影响消费者能力形成和发展的外部因素主要有以下两个方面：1.工商企业的宣传影响企业往往通过广播、电视、报纸、杂志、网络和街头广告牌等方式和途径，有计划、有组织、有目的地对消费者进行商品宣传，传递商品生产、销售等方面的信息，介绍产品质量性能、保养和维修方法，示范使用操作技术等。2.消费者之间的相互学习和信息、经验交流消费者之间的交流往往更有可信性，可以通过相互学习，增强对商品的鉴别、挑选能力
5、，丰富商品知识。文化素养较高的消费者往往对商品的外观、造型、工艺设计，以及风格、式样、色彩等有着较高的审美情趣和鉴赏能力。,3.2 气 质,一、内涵气质是人典型的、稳定的个性心理特征。气质主要表现为心理活动中的速度、强度、稳定性和灵活性等方面的心理的动力特征。气质主要是由先天因素决定的。气质是每个人的思想和行为带有一定的色彩和风貌，表现出独特的风格。气质可以影响一个人进行活动的方式和效率。,二、分类公元前5世纪，古希腊著名医生希波克拉底提出人体内有血液、黏液和黄胆汁、黑胆汁四种液体，按照每种液体在人体内所占的比例不同，形成多血质、黏液质和胆汁质、抑郁质四种气质类型。巴普洛夫发现了人的高级神经活
6、动过程的三个基本特征，即兴奋和抑制过程的强度、平衡性和灵活性，并提出气质不是由某一种神经系统的特性决定的，而是由三种特性的整个作用决定的，三种特性的不同组合形成了神经系统的四种基本类型。,表3-1 神经活动类型与气质类型的关系,胆汁质（兴奋型）,胆汁质的人 感受性低；耐受性高；不随意反应强；外倾性明显；情绪兴奋性高；抑制能力差；反应快但不灵活，抑制能力差，外倾性明显。（神经系统）,在日常生活中，胆汁质的人积极进取、不怕困难；精力旺盛、不易疲倦；直率豪爽，富有魄力（优点）；缺点是急躁、暴躁和焦躁，行事鲁莽，易因小事而大发脾气，产生对立情绪，萌生报复心理，办事不考虑后果，事后又后悔等特点。在性别差
7、异方面，胆汁质的男生多表现为敏捷、热情、坚毅，情绪反应强烈而难以自制；女生更多的表现为热情肯干、积极主动、思维敏捷、精力充沛，但易感情用事，不善于通过思考来化解各种困难和障碍。,适合胆汁质的工作有：管理工作、外交工作、驾驶员、服装纺织业、餐饮服务业、医生、律师、运动员、冒险家、新闻记者、演员、军人、公安干警、记者、图案设计师、实业家、企业中外勤工作、业务员、营销员等外向型的职业。,多血质（活泼型）,多血质的人感受性低；耐受性高；不随意反应性强；具有可塑性；情绪兴奋性高；反应速度快而灵活。 （神经系统）,多血质的人在日常生活中敏捷好动，善于交际，在新的环境里不感到拘束。在工作学习上富有精力而效率
8、高，表现出机敏的工作能力，善于适应环境变化。在集体中精神愉快，朝气蓬勃，愿意从事合乎实际的事业，能对事业心向神往，能迅速地把握新事物，在有充分自制能力和纪律性的情况下，会表现出巨大的积极性。兴趣广泛，但情感易变，如果事业上不顺利，热情可能消失，其速度与投身事业一样迅速。,多血质合适的职业：心理咨询师、导游、推销员、节目主持人、演讲者、外事接待人员、演员、市场调查员、监督员等等。,黏液质（安静型）,黏液的人感受性低;耐受性高;不随意反应低;外部表现少;情绪具有稳定性;反应速度慢但灵活。 （神经系统）,黏液质的人在生活中是一个坚持而稳健的辛勤工作者，他们行动缓慢而沉着，严格恪守既定的生活秩序和工作
9、制度，不为无所谓的动因而分心；态度持重，交际适度，不作空泛的清谈，情感上不易激动，不易发脾气，也不易流露情感，能自治，也不常常显露自己的才能；善于忍耐，长时间坚持不懈，有条不紊地从事自己的工作。其不足是有些事情不够灵活，惰性使他因循守旧，表现出固定性有余，而灵活性不足。从容不迫和严肃认真的品德，以及性格的一贯性和确定性。黏液质的人在面临压力时，不但不会主动应对，反而容易采取回避。 压力越大，他们越容易通过各种消极形式来放松自己,喜欢把事情拖到最后去做。,黏液质适合的职业： 外科医生、法官、管理人员、出纳员、会计、播音员、话务员、调解员、教师、人力人事管理主管等。,抑郁质的人神经类型属于弱型，他
10、们体验情绪的方式较少，稳定的情感产生也很慢，但对情感的体验深刻、有力、持久，而且具有高度的情绪易感性。,抑郁质（弱型）,抑郁质的人一般表现： 行为孤僻、不太合群、观察细致、非常敏感、表情腼腆、多愁善感、行动迟缓、优柔寡断，具有明显的内倾性。 职业多面手、专长多、能力强，精于调整、调和各类关系，有经营管理、分析设计和规划能力，会推销商品。抑郁质适合的职业： 经济规划、统计、设计、商业推销、节目主持、相声演员、校对、打字、排版、检察员、雕刻工作、刺绣工作、保管员、机要秘书、艺术工作者、哲学家、科学家等。,三、气质与购买行为1.胆汁质类型的顾客（兴奋型气质）该类型顾客直率热情，购物行动迅速，成交快，
11、比较喜欢具有刺激性的新型商品，但是容易因为分歧与他人产生矛盾甚至冲突。2.多血质类型的顾客（活泼型气质）该类型顾客在购物时，对周围环境及人物的适应性较强，乐于向销售人员咨询，但有时挑选商品目标会转移，行为中感情色彩浓厚，富于想象力。,3.黏液质类型的顾客（安静型气质）该类型顾客谨慎少言，喜欢自己观察商品，自己思考，不愿与销售人员多交流，挑选商品时表情不明显，很少受到外界影响，自制力强，对自己熟悉和喜爱的商品容易产生连续的购买行为。4.抑郁质类型的顾客（抑制型气质）该类型顾客少言拘谨、多疑，观察商品细致，虽然外表好说话，但是实际上防御性较强，不轻信介绍，挑选商品时常常犹豫不决。,3.3 性 格,
12、一、内涵性格是个性心理特征构成的重要方面，是个人表现在对待客观现实的稳固态度和与之相适应的习惯化的行为方式。性格在个性中处于核心地位，是一个人区别于另一个人的重要心理活动标志。性格是在人的生理基础上，在社会实践活动中形成、发展和变化的，性格更多具有后天因素。性格有好坏之分，而气质无好坏之分。,二、特征1.情绪特征：主要表现于情绪、情感活动的强度、稳定性、持久性上。2.意志特征：主要表现于意志力强弱和自控水平上。3.理智特征：主要表现于对客观事物认识的方法和速度上。4.社会特征：主要表现于对社会、集体、他人、个人活动的关系和态度上。,哪些描述 适合我呢？,情绪低沉,焦虑,悲观,清醒,固执,保守,
13、拙于社交,安静的,兴奋,攻击性,坐立不安,易怒,易改变的,乐观的,冲动的,活跃的,社交的,外向的,健谈,反应灵敏的,随遇而安,生气勃勃的,无忧无虑的,领导性,被动的,小心,细心周到,平静的,谨慎,可靠的,心平气和,安静,三、分类1.按照理智、情绪和意志在性格结构中占优势的情况，可将性格分为理智型、情绪型、意志型三种。,2.按照个体心理活动对现实态度的指向性是倾向于外部还是内部，可将性格分为外倾性和内倾性两类。,3.按照一个人的性格独立程度，可将性格分为独立型和顺从形两类。,四、性格与购买行为1.消费决策的果断与犹豫、迅速与迟缓2.消费情绪的乐观与忧郁、外倾与内向3.消费态度的节约与奢华、控制于
14、放纵提问：身为一名消费者，想想你在什么情况下买东西？购买行为有什么特点？是精打细算量力而行？是心血来潮花钱买乐？是购买打折商品还是追求高档商品？是存钱为上策还是挣钱享受挣钱呢？,行为培养习惯，习惯影响性格,性格决定命运,3.4 需 要,一、内涵需要是指人对某种目标的渴望和欲求，是客观要求在人脑中的反映，是个性积极性的源泉，它推动着人去从事某种活动。需要通常以意向、愿望、兴趣等形式表现出来。被人们意识到的需要，就形成行为的动机。,二、分类1.按照起源的不同，可分为生理性需要和 社会性需要,2.按照实质性内容的不同，可分为物质需要和精神需要,3.按照层次的不同，可分为生存需要、享受需要和发展需要,
15、4.按照满足的对象不同，可分为个人需要、和社会公共需要,三、特征1.多样性：由于消费者性别、年龄、民族、文化程度、职业、收入水平、社会阶层、宗教信仰、生活方式、个性心理特征等不同，因而在需要的内容、层次、强度和数量方面是千差万别的。2.层次性：一般从低层次需要被满足开始，不断向高层次发展。3.发展性：随着社会生产的发展和消费者收入水平的提高，消费者需要呈现出由低级到高级、由简单到复杂不断发展的趋势；还常常受到时代精神、风尚、环境等因素的影响，随着社会进程呈现出发展变化。,4.伸缩性：又称需求弹性，消费者需要会受到内外多重因素的影响和制约，可多可少，可强可弱。一般来说，基本生活必需品需要的伸缩性
16、较小，奢侈品、耐用消费品的伸缩性比较大。5.联系性和替代性 联系性是指消费者往往会连带购买其他商品。 替代性是指消费者对某种商品的需求可以互相替代。6.可诱导性：消费者的消费需求是可以引导和调节的。潜在消费可以转化为现实的购买行为，未来的消费也可以成为即期消费。,四、需要层次论,美国心理学家亚伯拉罕马斯洛是人本主义心理学的创始人。他于1954年提出著名的需要层次理论。,对这个饥饿的男孩来说，他只需要食物和水，他只想活下去。,濒临死亡的非洲男孩 秃鹫等着啄食他的尸体,生理需要、安全需要、归 属和爱的需要是低级需要；自 尊需要、自我实现需要是高级 需要。各种需要层次之间的关系 是互相依赖、彼此交叉和部分 重叠的。需要总是有低级向高级呈 上升趋势。各种需要层次的产生和个 体发育阶段密切关联。,马斯洛的需要五层次论,自我实现需要是人生追求的最高目标，它包括能充分发挥自己的最大潜能（智能和体能）、完成有成就的任务等。 个人的发展归根结底体现在寻找自我实现上，通过自我超越达到个体充分发挥的目的。,
