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1、房地产营销策划理论及实践,山传海,科学营销 系统服务2006.11,沟通提纲,营销调研 营销策略 推盘策略,第一篇：房地产营销调研,一、供应调研,供应调研的范畴,周边供应调研 潜在供应调研 主要竞争调研 典型楼盘调研,周边供应调研,项目旁边都有哪些楼盘在售 他们的产品、价格、客户、营销特点是怎样的 这些楼盘在一起，构成了怎样的供应环境 还有什么机会没有被抓住，我们怎样才能做得更好,潜在供应调研,项目旁边还有哪些待开发地块，他们可能的开发周期是怎样的 这些项目的可能产品、价格是怎样的 他们对我们项目的影响是怎样的 我们项目的未来怎样应对这种销售环境,主要竞争调研,哪些楼盘会对我们形成很强的客户分
2、流 这些楼盘的产品、价格、客户、营销特点是怎样的 他们的户型配比、户型趋化、主力客户构成、营销方法模式怎样 面对这种竞争环境，我们怎样才能最大限度地吸引客户并促成交易,典型楼盘调研,有些楼盘并不分流我们的客户，但对我们很有借鉴意义 我们是借鉴产品、广告、案场执行、开发策略，还是别的什么 拿来主义很好，但怎样为己所用,1、供应调查的方法,定性调查 神秘客户 策划/销售经理访谈 服务公司访谈 客户访谈 广告、规划等资料,定量调查 对供应项目的客户进行入户访问 对供应项目的客户进行拦截访问,供应调研的方法与手段,2、供应调查的程序与方法,首先要对需要供应项目进行分类 根据不同类别的供应项目，设计不同
3、的调查表格 采用适合的方法与手段，完成表格填写,二、需求调研,现实需求调研,一定有客户购买了跟我们类似的产品 他们为什么购买这些产品，最初的购买动机与决策模式是怎样的 他们购买后的感受是怎样的，满意与缺憾程度分别如何 对我们项目有怎样的借鉴意义,潜在需求调研,可能购买我们产品，但目前还没有下单的人群是哪些 这些人群的人口统计特征、购买决策模式、消费心理特征是怎样的 他们对我们产品、价格、营销前期的看法如何 为更好地抓牢这些客户，我们还应做哪些工作,需求调研的方法,企业营销活动应该是CI与CS的统一 CI具有企业自言自语的弱点 通过CS的企业与顾客的双向沟通来弥补 基于顾客视角的CS，对基于企业
4、视角的CI是一种超越,1、需求调查的方法,定性调查 消费者深度访谈 焦点小组座谈会 专家深访,定量调查 概率抽样入户调查 非概率抽样入户调查 拦截访问 电话访问 问卷邮寄,需求调研的方法与手段,2、需求调查的程序与方法,首先要准确地描述目标消费人群的特征，确定甄别条件，设计问卷 其次研究客户群的分布区域，以及有效的访问途径，设计抽样方法 通过定性与定量相结合的方法，对目标客户进行访问,3、需求调查的质量控制手段,对入户调查，通过访问员控制、问卷逻辑陷阱、电话回访来控制 对拦截访问，主要是督导的现场监督与控制 对焦点小组座谈会，主要是对与会人员的条件甄别来控制,4、需求调查的实效性,真正对消费者
5、的有效把握，应该是客户预约登记时 但在这一阶段，产品设计已经完成，产品更改基本没有可能 要保证产品设计充分体现消费者的要求，就必须在设计委托之前完成对消费者的调研,5、需求调查的连续性,对消费者的调查是分几个阶段来实现的 首先是意向调查阶段，即对形成预判的项目进行验证式调研 其次是深入调研，对消费者的目前居住条件、物业消费特征、地块测试、物业购买目的、背景资料等进行详细的调研 当产品形成初步设计方案后，进行产品测试,三、项目发展条件调研,市政配套设施调查,区位与交通 教育与医疗 生活与娱乐,项目自身产品调查,产品总体概念及实现程度 楼型与户型配比，以及这种配比下的主要特征 开发周期初步安排,四
6、、调研报告撰写,基本情况描述,我们项目的供应环境是怎样的 我们项目的需求特点是怎样的 我们项目的自身发展条件怎样,对情况描述的基本要求,核心信息，尽量简约，尽量概括 尽量保持中立，尽量不加入报告人的主观看法 多使用图、表，尽量直观 要有结论,第二篇：房地产营销策略拟定,项目营销定位 项目总体运营策略 项目核心价值与主张 项目营销推广策略 项目首期开发建议,房地产营销策略的内容,一、项目营销定位,SWOT分析,项目优势 项目劣势 项目机会 项目威胁,目标客户群定位,我们要针对什么样的人群进行推介 这些人群的人口统计特征、购买决策动机、决策模式是怎样的 他们对本案的产品与价格是怎么看待的，购买意向
7、有多强 他们的决策敏感点在哪里，媒体接触习惯如何，消费心理怎样,产品竞争力定位,我们处在怎样一个供应环境当中，这种环境对项目定位影响如何 我们面临怎样的竞争对手，我们在这种竞争过程中，竞争力如何 我们采用怎样的竞争策略比较适合自己,价格定位,在既定目标客户群、既定产品相对优势情况下，我们价格层面如何 这种价格的可实现程度怎样,二、总体运营策略,项目开发周期安排,项目总体开发周期 项目开发分期 项目销售分期,项目价格策略,项目总体均价 项目首期价格 项目末期价格,三、项目核心价值与主张,项目核心价值梳理,第一卖点 第二卖点 第三卖点,项目核心主张,核心推广主题 分期推广主题 品牌伞结构,四、项目
8、营销推广策略,营销推广目标,企业品牌 项目品牌 销售目标,广告费用预算,广告总体费用 广告费用阶段安排 广告费用各阶段分解,媒体组合策略,报纸 电视 户外 期刊 网络 直邮 其它,五、项目首期开发建议,首期开发组团,首期开发选址 首期开发体量 首期开发产品类型,首期开发价格,首期均价 首期价格走势,第三篇：房地产推盘计划拟定,我们拥有的资源 我们面临的市场环境 我们的推盘时机 我们的惊险一跳 我们采用的控制手段,房地产项目推盘计划的内容,我们拥有的资源,一、项目营销目标,三、项目目前可推售房源,四、项目产品结构,五、项目工程进度,七、项目客户积累分析,八、区域客户需求分析,二、项目基本情况,六、项目营销工作开展情况,项目营销目标,销售目标 品牌目标 形象目标,项目基本情况,区位概述 主要经济技术指标 产品概述 项目卖点排序,项目当前可推售房源,楼址与楼号 总套数,
