中海地产标杆研究

《中海地产标杆研究》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中海地产标杆研究（26页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、,向地产榜样学习：中海成长模式研究 成都明德管理咨询有限公司地产研究 明德人力资源管理咨询公司 成都2009年09月04日 文档编号： MIND/dcyj_zh_V1.0_20090904 密级：机密,本文档仅供贵公司内部使用。在获得明德管理咨询有限公司书面同意之前，该文档的任何部分都不可被复制、影印或以电子版本方式进行传播 成都明德管理咨询有限公司 地址:成都市武侯区高升桥9号罗浮广场1002室 联系电话:028 85097825 公司邮箱:,思以明道，行以明德,2,中海地产的“第一”,第一个国际招标出让土地的中标者 第一个将“物业管理”概念引进内地 第一个引进银行按揭购房模式 第一个展示“

2、实体样板房” 第一个创新的“工程样板房” 第一个采用“产品说明书” 第一个进行“住宅环境设计” 第一个利用网络进行营销 两次获得国家科技进步二等奖 中国第一家成功取得国际“投资级”评级的房地产公司 中海物业在全国服务行业首家通过ISO9002质量认证 ,3,中海地产的布局,重庆,长三角,成都,西安,环渤海地区,1979年，伴随改革开放的浪潮，中国海外集团有限公司在香港成立，迄今已走过了30年的发展历程。中海地产集团作为中国海外集团从事内地地产业务的旗舰企业，亦是中国海外发展有限公司（香港联合交易所上市企业，代码00688.HK）的主体企业。2007年，中国海外发展有限公司被列为香港恒生指数成份

3、股，成为恒生指数中资蓝筹股中唯一的地产公司。市值最高超过1600亿港元。从1988年开始，中海地产发挥在香港房地产市场积累的丰富经验与竞争优势，将发展战略锁定为“选择主流城市、锁定主流地段、关注主流人群、建筑主流产品、传播主流价值”，开始大力拓展中国内地市场，先后在深圳、上海、广州、北京、成都、长春、西安、南京、中山、佛山、重庆等地进行房地产开发、基本建设投资和物业管理服务，业绩卓著，声誉隆隆。,中海地产,珠三角,以珠三角、长三角、环渤海经济圈为重点，以内地的中心城市为点状支持进行布局,4,中海地产经过30年的发展，成为了中国房地产行业的领先企业。那么中海地产是靠什么来取得领先的呢？中海地产是

4、如何做到领先的呢？,以珠三角、长三角和环渤海经济圈为重点，以内地的中心城市为点状支持进行布局。,在每一个进入的城市都成为业内领先的企业,通过精品开发理念，以及产品创新，抓住有效需求,房地产全程策划，以过程精品锻造楼楼精品，将用楼楼精品打造金质的地产品牌,采用合约管理模式，在项目开发的每一个环节上创新求精,通过建立人才链条、人才品牌来实现人才的可持续发展,稳健经营，以高的现金比例及低负债率来降低风险,1,2,3,4,5,6,7,中 海 地 产 领 先 关 键 点,均衡布局,城市领先,抓住有效需求,全程策划,项目开发 精益求精,人才资源保障,稳健的财务结构,5,中海地产领先关键点,均 衡 布 局,

5、中海地产领先关键点之一,6,重庆,上海 1992,成都,西安,长三角区域,京津及环渤海区域,领先关键点1:“均衡布局”，以珠三角、长三角和环渤海经济圈为重点，以内地的中心城市为点状支持进行布局。,中海“不把所有的鸡蛋放在一个篮子里”，通过区域均衡布局来降低风险,珠三角区域,深圳 1988,北京 1997,中海1988年进入深圳，2000年进入成都，2002年进入长春2007年进入珠海、青岛、大连、沈阳、天津5个城市。2008年受经济危机冲击，地产进入寒冬。在此期间，环渤海和中西部地区是中海的主要增长点。2008年11月，珠三角地区销售额增长73%，占当月全国销售总额的一半。,西部地区,7,中海

6、地产领先关键点,城 市 领 先,中海地产领先关键点之二,8,领先关键点2:在每一个进入的城市都成为业内领先的企业（1/2）,2006年，中海在深圳、长春、佛山、苏州、成都、广州的市场占有率均位于前三甲，预计09年，80%所进入城市都将占据前三甲的位置。,领先数据：,为什么？,开发价值观是核心因素：选择主流城市、锁定主流地段、关注主流人群、建筑主流产品、传播主流价值 。,怎么做？,1、精品策略； 2、全程策划； 2、产品创新（五代产品）； 3、全过程质量控制体系 ,9,领先关键点2:在每一个进入的城市都成为业内领先的企业（2/2）,开发价值观：选择主流城市、锁定主流地段、关注主流人群、建筑主流产

7、品、传播主流价值 。,主流人群,中海锁定的人群是城市消费的中高端群体。这一部分消费者的购买能力更为强大，对于住宅的品质更为关注，而资金并不是障碍，从而保证了中海地产能够获得高质量的客户群以及高额的利润。,主流产品,中海地产不但通过精品建设来满足客户的基本需求，而且通过不断创新来引领产品潮流，从而达到城市领先的目的。,2,3,主流价值,通过不断的产品创新，不断地引入新的概念到产品开发中，中海进一步实现了引领市场潮流的目标，成为城市领先的企业也就不足为奇了。,4,主流城市、主流地段,长三角、珠三角以及环渤海地区都是经济发展较快的地区，城市化进程及规模也会更快、更大，抗风险的能力更强。2009年经济

8、回暖，上述地区就是率先复苏的地区，从而保证了中海能够及时把握市场。,1,10,中海地产领先关键点,抓住有效需求,中海地产领先关键点之三,11,领先关键点3：通过精品开发理念，以及产品创新，抓住有效需求（1/3）,过程精品之供应商甄选：,进行市场考察,选择符合要求的供应商列入公司合格供应商名册,向名册中的供应商发投标邀请函,进行投标、评标，选择中标单位,每年对供应商的质量、进度进行考核,过程精品之项目验收：,通过全过程策划、产品质量控制、供应商管理、项目验收制度等，确保中海的“精品策略的”的实现，以满足客户基本居住需求。,12,领先关键点3：通过精品开发理念，以及产品创新，抓住有效需求（2/3）

9、,通过产品不断创新，来满足有效供应不足,第一代产品,第二代产品,第三代产品,第四代产品,借鉴香港经验，单纯楼宇开发,带有环境设计的居住区，开发引入园林设计,营造场景特征及社区文化，以创新作为特征,注重三大产品理念：生态与环保、技术领先和人文归属感,在产品方面的不断创新，确保了中海的产品始终能够抓住客户的需求，并始终引领市场发展潮流，从而保证企业的领先地位。,第五代产品？,13,领先关键点3：通过精品开发理念，以及产品创新，抓住有效需求（3/3）,中海“抓住有效需求“给到的启示：,在房地产行业中，对客户而言，“住”是最基本的需求，安全、舒适是最初的想法。而中海的精品开发理念，正是符合了顾客的这一

10、需要，这是中海取得成功的基本条件。,当行业越来越成熟的时候，当行业的竞争越来越激烈的时候，仅仅以满足顾客的显性需求不足以支撑企业的长期发展，此时，依靠产品创新来引导需求，是决胜市场的关键。,启示一,启示二,14,中海地产领先关键点,全 程 策 划,中海地产领先关键点之四,15,领先关键点4：房地产全程策划，以过程精品锻造楼楼精品，将用楼楼精品打造金质的地产品牌（1/2）,投资策划,定位策划,设计策划,开发策划,营销策划,售后策划,根据公司资金财务状况，未来市场走势判断，当前公司的经营状况，控制节奏。,物业管理策划，社区文化策划。,包括品牌策划、广告策划、现场展示策划、公关活动策划、定价策划、销

11、售具体实施策划。,先有概念策划出来，后根据概念策划做总体规划，再做单体策划，接下来做空间规划，园林、环境、周边配套，最后是装修,产品卖给谁？卖什么？中海的做法是抓住有效需求，“只要还有人买房子，我们的房子就卖得出去”。,“宁可少买一块地，决不买错一块地”,中 海 全 程 策 划 的 步 骤,16,领先关键点4：房地产全程策划，以过程精品锻造楼楼精品，将用楼楼精品打造金质的地产品牌（2/2）,无品牌,无策划,低收入 低利润,高风险,众多房企,着重宣传”万科“品牌,品牌策划,高收入 中利润,抗风险能力强,万科,着重开发和宣传某一类产品,产品策划,高收入 中利润,产品单一 抗风险能力差,星河湾,着重

12、对整个流程进行规划,全程策划,高收入 高利润,抗风险能力强,中海,中海在策划方面，注重全流程的开发策划，对每一个开发环节都进行精确的把握与计算，因此中海从拿地到开发、销售，全过程实现精品战略，同时还能有效控制成本；而万科则依靠不断宣传”万科“品牌来实现规模效应，在成本控制的精确性方面远远不如中海。,2009年上半年，万科营业收入218.1亿元，净利润25.2亿元；中海营业收入154亿港元，经营利润53.8亿。,17,中海地产领先关键点,项目开发精益求精,中海地产领先关键点之五,18,领先关键点5：采用合约管理模式，在项目开发的每一个环节上创新求精（1/2）,中海一家运作一个项目，但是通过跟10

13、0多家企业建立合约关系； “专门的涂料公司做涂料，专业的木地板公司做木地板” 一个洗手间，有七家施工单位三进三出！,具体操作实例：,1、营销策划部：是市场调研、市场定位、广告媒体、销售合约的主控部门；2、设计部：是规划（方案）设计、施工图设计合约的主控部门；3、合约部：是工程招投标合约管理的主控部门，负责编制各个阶段的建安成本目标；4、物资部：是工程甲供物资合约管理的主控部门。,在工程阶段，中海通过选择专业公司进行施工来确保工程的品质。针对项目涉及的每一个节点，中海都明确了部门的职责，进行合约管理的人员的素质，以及各项办事标准、原则以及流程等细节内容。,19,领先关键点5：采用合约管理模式，在

14、项目开发的每一个环节上创新求精（2/2）,没有总包,整包给承包商,分模块进行承包,承包商再包给分包商,选择最专业的团队,对分包失控,一般的合约管理,中海的合约管理,通过过程控制 实现精品开发,建筑质量、进度以及成本不能有效控制,20,中海地产领先关键点,人才资源保障,中海地产领先关键点之六,21,领先关键点6：通过建立人才链条、人才品牌来实现人才的可持续发展（1/2）,将人力资源品牌申请成为注册商标！,海之子（2005）：,体验计划,实习计划,启航计划,招募计划,锤炼计划,面向目标候选人的开放式双向互动渠道，由高额的高校“奖学金项目”延伸而来,面向内地领先高校最优秀候选人的实习安排,面向正式员

15、工为期3年的一系列持续关注、培养和评估行动,面向综合素质突出的内地优等应届毕业生,入职3年的员工回炉，进行人才盘点和专项技能提升,人才培养链条,海纳计划（2005）：,1、“产品现场路演”：于重点在售的项目中展示“海纳”计划，对参观楼盘的潜在客户，创造客户体验并塑造人力资源管理品牌形象,2、每年固定时间，在人才聚集地区举行规模性招募行动，增强行业人才对公司的关注度和期望值,3、中海在新建一家地区公司时，首先在其所处城市实施“海纳”计划，提升新公司人力资源管理在所属地的长远影响力,22,领先关键点6：通过建立人才链条、人才品牌来实现人才的可持续发展（2/2）,中海地产人才策略对比分析：,众多房企

16、,万科,龙湖,中海,无具体的招人策略,无具体的人才培养策略,有项目便招人 无项目便走人,”新动力“应届生招募,空降兵：“海盗计划”,有具体的培养策略 但是无完整链条,不知品牌为何物,具备一定品牌知名度,“仕官生”,空降兵+半成品,有具体的培养策略 但是无完整链条,品牌知名度有限,“海之子”,“海纳”,有具体的培养策略 有完整链条,品牌已注册成商标,在整理的品牌影响力上，中海不如万科，但是在人才品牌上，中海领先于万科，这跟中海完整的人才培养链条与明确的人才品牌思路是分不开的。,23,中海地产领先关键点,稳健的财务结构,中海地产领先关键点之七,24,领先关键点7：稳健经营，以高的现金比例及低负债率来降低风险,中海稳健财务标准：10%的现金比例,中海建立了以住宅为主，商业为辅的业务结构，并通过逐步提高商用物业的比重，来获得长期稳定的回报，力争投资物业盈利比重占到公司盈利的20%。这一策略保证了中海资金链的稳定性，具备较强的抗风险能力；在2004年到2006年，中海的资产负债率分别为44%、43%、58%，同行业的企业大都在60%以上；10%现金比例的原则，使得中海地产比同行走得更为稳健。,