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1、学习情境2 市场调查与营销策划资料准备,2.1 资讯 2.2 决策 2.3 计划 2.4 实施 2.5 检查 2.6 评估,2.1.1市场调查概述 市场调查(Market Research)是随着商品经济的发展，逐步形成的一种了解市场、认识市场的重要经济活动。有市场存在，就必然有市场调查，在市场经济条件下市场调查显得越来越重要。市场调查是运用科学的手段，对市场态势及市场活动的各个方面进行有效的分析、研究和预测。市场调查不仅是企业生产经营的依据，同时也是国家及相关经济机构进行咨询和决策的前提条件。 1.市场调查的含义 调查是了解情况、认识事物、认识社会的有力武器。市场调查，顾名思义，就是对商品交
2、换过程中发生的各种信息的收集、整理和分析。市场调查可分为狭义的市场调查和广义的市场调查。狭义的市场调查主要针对顾客所做的调查，即以购买商品、消费商品的个人或组织为对象，以探讨商品的购买、消费等各种事实、意见及动机。,2.1 资讯,下一页,返回,广义的市场调查不仅以市场为对象，而且以市场营销的每一阶段，包括市场运营所有的功能、作用为调查研究的对象，包括从认识市场到制订营销决策的全过程。 因此，市场调查是一种有目的的活动，是一个系统的过程，是对信息的判断、收集、记录、整理，是一项市场信息工作。我们可以将市场调查定义为：市场调查是指个人或组织为某个特定的市场营销问题的决策所需开发和提供信息而引发的判
3、断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及其影响因素，并得出系统的、有目的的活动与过程的结论 2.市场调查的作用 (1)市场调查是企业经营决策的重要依据。经营决策贯穿于企业整个营销活动中。而经营决策要正确，需要掌握大量的市场信息资料。没有大量的第一手市场信息资料作为依据，企业的经营决策就是盲目的，就可能做出错误决策。而市场调查是获取第一手市场信息资料的主要途径。,2.1 资讯,上一页,下一页,返回,从这个意义上说，市场调查是企业经营决策的重要依据。企业经营决策正确与否，直接关系到整个企业的生存和发展，而市场调查是企业进行经营决策(包括谈判决策)的前提条件和基础。由此可见，市场调查对企
4、业的生存和发展有十分重要的影响，将直接影响商务谈判的成功。 (2)市场调查是企业生产、经营适销对路产品，提高企业竟争力的重要保证。一个企业只有不断生产、销售适销对路的产品，才会受到消费者和用户的欢迎，才能提高市场竟争力。只有通过科学的市场调查，真正了解消费者的各种需求及潜在需要，了解不同顾客群需求上的差异，不断开发、生产、销售消费者真正需要的产品，企业才能生存、发展下去。 (3)市场调查是企业正确制订营销计划和营销策略，提高企业经济效益的重要手段在商品生产和流通过程中，市场不断出现新情况、新变化、新趋势，企业如果不掌握市场变化，就不能在经营过程中掌握主动权。,2.1 资讯,上一页,下一页,返回
5、,只有通过市场调查，掌握市场动向，才能从实际出发，制订正确的营销计划和营销策略(包括谈判策略)，掌握经营的主动权，从而提高企业经济效益。 3.市场调查的原则 市场调查是一种复杂的认识市场现象及其变化规律的活动，必须坚持以下原则： (1)客观性原则。这是市场调查最重要的原则。客观性原则要求市场调查收集到的市场信息和有关资料必须真实准确地反映市场现象和市场经济活动，不能带有虚假或错误的成分。坚持市场调查的客观性原则，首先在市场调查中必须对市场现象、市场经济活动做如实的描述，不能带有个人的主观倾向和偏见，保证市场调查资料客观地反映市场的真实情况。其次，坚持客观性原则，在市场调查中力求市场调查资料的准
6、确性，尽量减少错误,2.1 资讯,上一页,下一页,返回,(2)针对性原则。市场调查的针对性原则是指市场调查要围绕企业经营活动中存在的问题，即调查的目的来进行。任何市场调查都要耗费许多人力、物力、财力，因此市场调查不能盲目进行，企业必须根据要解决的问题(如为商务谈判作准备)来开展市场调查。市场调查针对性，还包括要针对竞争对手进行调查。因为应对竞争已经成为企业经营战略的重要组成部分，要想在竞争中取胜，就必须了解竞争者的实力和优势，从而确定企业的营销策略。 (3)科学性原则。市场调查的科学性是指市场调查的整个过程要科学安排，要以科学的知识理论为基础，要应用科学的方法。市场调查是企业为达到营销目的而进
7、行的活动。为减少调查的盲目性和人、财、物的浪费，对所需要收集的资料和信息及调查步骤要科学规划。市场调查中无论是收集信息资料过程，还是整理分析信息资料过程，都要采用科学方法。,2.1 资讯,上一页,下一页,返回,(4)全面性原则。市场调查的全面性原则是指要全面地、系统地收集与企业生产营销活动有关的市场现象的信息资料。市场现象不是孤立、静止存在的。市场现象与政治、经济、文化、风俗、法律等社会现象之间，有着千丝万缕的联系；市场现象随着时间、地点、条件的变化而不断变化。在进行市场调查时，必须对相互联系的市场现象的各种影响因素做全面性的调查，而决不能片面地观察市场；必须对市场现象的发展变化的全过程进行系
8、统性的调查。全面性原则，既是正确认识市场的条件，又是进行市场预测的需要 (5)经济性原则。市场调查的经济性原则是指市场调查工作必须要考虑到经济效果，要以尽可能少的费用取得相对满意的市场信息资料。在市场调查中，必须根据明确的调查目的，确定市场调查的内容和项目，选择适合的调查方式方法；在满足市场调查目的的前提下，尽量简化调查的内容与项目。,2.1 资讯,上一页,下一页,返回,4.市场调查的内容 市场调查不仅涉及的面广，而且内容广泛。一般而言，市场调查的主要内容有：市场需求调查、市场环境调查、消费者行为调查、产品调查、销售和促销调查、竞争状况调查等某种程度上，商务谈判双方的较量取决于谈判者拥有信息量
9、的多寡，信息掌握得越多，在谈判中的优势也就越明显。商务谈判收集的主要信息如下： (1)市场信息。市场信息包括行业形势、产品竞争情况、消费需求等信息 行业形势信息。包括行业所处的生命周期以及发展趋势；行业目前生产厂家概况、分布位置、市场分割情况以及营销战略等。 产品竞争状况信息。这一方面的信息主要有：各主要品牌的市场占有率以及未来变动趋势信息；消费者偏好的品牌以及价格水平；竞争产品的品质与信誉；各主要竞争对手使用的促销手段及促销成本；,2.1 资讯,上一页,下一页,返回,同类产品过去几年的销量以及价格变动；消费者对该种产品的评价及要求等。 消费需求信息。消费需求信息的内容主要有：现有消费者(或组
10、织)的数量及地区分布状况；消费者(或组织)的背景材料；消费者(或组织)对产品及服务的满意程度评价，消费者(或组织)的购买心理和购买行为等。谈判者不一定是消费者，但消费者的态度往往决定了谈判者的态度，并且可以通过对消费者的调查，预测谈判标的物在市场中的竞争能力，从而可以有效制订谈判策略 (2)谈判对手的信息。商务谈判是谈判者在谈判桌旁施展智慧和才能的一种行为，所以，了解谈判对手的信息就显得非常重要。谈判对手的信息主要包括： 了解对手实力信息。不仅要弄清对方的组织情况，还要弄清楚对手是否能够真正代表他那一方，与不适当的对手谈判是谈判新手所犯的最常见的错误。作为谈判者，一定要找能全权代表对方的对手进
11、行最终谈判。,2.1 资讯,上一页,下一页,返回,了解对方需要的信息。谈判的原因在于双方有所需求，而需求的满足必然是通过与对方在谈判中获得。但对方真正的需求不会轻易表露，因而，要防止对方声东击西，明修栈道，暗度陈仓。了解对方真实需求就显得越发重要 了解对方谈判人员的信息。谈判者要了解对方谈判人员的组成情况，各自的性格、爱好、身份、地位以及谈判经验等。根据谈判性质、类型的不同，有时还要收集更为深入细致、针对性较强的信息。 (3)谈判其他环境的信息。谈判环境是指影响谈判的所有客观因素，如：政治、经济、文化和自然条件等，所有这些自然环境和社会环境会直接或间接地影响谈判结果。政治法律环境，主要是指与商
12、务谈判有关的各种法规以及有关的政府管理机构和社会团体的活动。需获取谈判双方所在地的政治现状及其发展趋势信息；政府及有关部门对本次谈判的观点和态度的信息；有关政策、制度及其措施的现状和发展趋势的信息。,2.1 资讯,上一页,下一页,返回,经济信息主要是指国家及地区经济现状及发展趋势等信息。自然和人文信息是指谈判的地理位置、交通与通信、气候、工作时间等信息；其他还有谈判对方的宗教习惯、社会习俗等信息。 5.市场调查的一般程序 市场调查是一项涉及面广、复杂的认识活动。要顺利进行市场调查，确保调查质量达到预期目的，必须科学安排市场调查过程中的各项工作。市场调查一般程序如下： (1)明确市场调查的任务；
13、 (2)制订市场调查的方案； (3)具体实施调查方案，进行实地调查； (4)整理、分析调查资料； (5)撰写调查报告,2.1 资讯,上一页,下一页,返回,2.1.2市场调查方案设计 1.市场调查方案设计的含义 市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对整个调查工作的各个方面和全部过程进行通盘考虑和总体安排，以做出相应的调查实施方案，制订合理的工作程序。 市场调查方案一方面用来提供给调查委托方审议检查之用，作为双方的执行协议；另一方面用来作为市场调查者实施执行的纲领和依据。市场调查方案是整个调查研究的指导大纲，又是研究计划的说明书，对研究的过程、方法均有详细
14、规定 2.市场调查课题的设定 市场调查课题设定首先要明确为什么要进行此项调查；通过调查要获取哪些市场信息、资料，调查结果有何用途 提出问题，是明确市场调查课题的前提。一般情况下企业的问题牵涉以下方面：,2.1 资讯,上一页,下一页,返回,(1)企业未来的发展方向。企业的进一步发展需要更深层次地了解市场规模和结构，如有关新产品的开发问题，这种产品的需求量、市场潜力和发展前景等情况。 (2)生产、经营中出现的困难。在生产、经营过程中，会出现这样或那样的困难，如销售出现困难，导致产品的积压，资金呆滞，市场占有率下降等，需要找出产生问题的原因和解决问题的方法。 企业存在的问题提出后，就有了一个大致的调
15、查范围或意图。如果提出的问题比较笼统，就必须对问题进行初步探索，找出具体问题。如某商业企业在经营过程中，出现商品销售额持续下降现象，需要分析其原因是商品售价偏高，还是经营商品结构不合理?是服务质量下降，还是消费者购买力发生转移?是企业资金不足，周转缓慢，还是企业促销不利?这些要考虑的问题，涉及面较宽，问题也比较笼统，需要一个初步的探索过程，找出问题的主要原因，进而选择市场调查要解决的主要问题。明确了主要问题，也就明确了市场调查的任务。,2.1 资讯,上一页,下一页,返回,3.市场调查方案的主要内容 市场调查方案主要包括下列内容： (1)确定调查目的和调查项目。确定调查目的是制订市场调查方案的首
16、要问题。确定市场调查目的，就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么资料。可见，确定调查目的与明确调查任务是紧密相关的。 调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容，确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题，调查项目是市场信息资料的来源。例如：在商务谈判中卖方应做的营销环境调查、消费者(或组织)需求调查、竞争状况调查、市场行情调查等；买方应做的产品调查、供应商调查、市场行情调查和竞争状况调查等，都是属于调查项目。 选择调查项目取决于调查目的，即根据调查目的，对各项问题进行分类，规定每项问题应调查收集的资料。,2.1 资讯,上一页,下一页,返回,(2)确定调查对象。这主要是为了解决向
17、谁调查和由谁来具体提供资料的问题。调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。确定调查对象，主要是确定调查对象应具备的条件 (3)确定调查的时间和地点。确定调查时间是规定调查工作的开始时间和结束时间。 包括从调查方案设计到提交调查报告的整个工作时间，也包括各个阶段的起始时间，其目的是使调查工作及时开展、按时完成。 在调查方案中还要明确规定调查地点，即市场调查在什么地方进行，在多大范围内进行。确定调查地点要从市场调查的范围出发，如果是调查一个城市的市场情况，还要考虑是在一个区调查还是在几个区调查；其次是考虑调查对象的居住地点，是平均分布在不同地区，还是可以集中于某些地区,
