《2014年信达丹阳项目全案营销推广报告180p》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2014年信达丹阳项目全案营销推广报告180p（181页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、丹凤朝阳 以信必达,2011年信达丹阳项目全案营销推广报告,Part 1 黑马在路上,Part 2 路在何方,Part 4 利器在手,Part 5 此情投递,Part 6 大步向前,项目解析,市场机遇,价值点挖掘,案名及推广定位,推广策略,contents 目录,Part 3 路的找寻,项目战略及定位,Part 7 前行有我,新景祥团队,Part1 黑马在路上,宏观背景丹阳隶属镇江市，属苏南经济板块，作为苏南乡镇经济模式的代表城市之一，丹阳具备强大的内生产业基础，经济实力较强,城市视角,丹阳经济发达，目前，丹阳经济基本竞争力位居全国百强县（市）第18位，综合实力居江苏省十强县（市）第8位。,人
2、口结构哑铃型社会结构，私营业主、乡镇作坊主构成城市的高端阶层，并且这一阶层数量较大；泛公务员、教师成为数量较少的中间阶层,城市视角,具有购买力的人群主要集中于私营业主及乡镇作坊主，以及公务员群体（党政机关）；泛公务员群体（事业单位、电力、邮电、电信、银行、医疗）数量较少；丹阳城市三产比例较低，白领缺失，中间群体数量较少；丹阳工业较为发达，比例较高，相关的从业人员较多，相关的产业工人数量庞大，并且购买力有限；,中产阶级,财富阶层,普通人群,三产比重较低，白领阶层稀少,区域属性从未来的总体趋势来看，开发区是整个丹阳市域的发展重点，规划为行政中心、居住、商业区,城市视角,开发区有最新规划方案出台中，
3、开发区规划范围：开发区、云阳北部部分区域、后巷、新桥；开发区原面积50平方公里，户籍人口约5万人，常住人口约8万人。新规划后开发区面积约168平方公里；新的市政府行政区落户开发区，目前全市约80%的行政功能积聚在开发区；开发区沪宁高速以南规划为居住区，未来在轻轨地铁站点附近将规划大型城市综合体，集办公、酒店、商业于一体，打造开发区的商业配套。,项目区位本项目位于开发区非核心区域，周边城市意向较差，生活配套不足,项目视角,市政府,本项目,本项目位于开发区中心区西北侧，距离市政府直线距离1.3KM； 项目周边工厂聚集，居住氛围不浓厚，商业配套不足；,1.3km,大泊镇,2,3,5,5,4,6,7,
4、2,3,6,7,1,1,4,8,1,2,3,4,5,1,2,5,7,6,3,4,实验中学,市第五中学,丹阳供电公司,丹阳市文联,镇江高专丹阳校区,丹阳站,新市政府、 奥体中心、 展览中心,市政教育,项目属性项目具有地王背景，是中等规模的高容积率开发项目,项目视角,宗地,云阳药业,九纬路,八纬路,滨河路,晓墟河,196.2亩,企业背景信达具有国企背景，开发经验丰富，在厦门成功开发多个房地产项目，初次进入长三角，企业品牌尚未建立,企业视角,丹阳市信达房地产开发有限公司是一家国有上市公司控股的合资企业，信达集团在厦门成功开发的项目有信息大厦、美丽华大洒店、信源大厦、信宏大厦、信达大厦小区等；,美丽华
5、大洒店,信宏大厦,品牌改变中国,回顾星河湾的品牌故事,星河湾在进军房地产领域之前，是一个木材公司，名叫宏宇。2009年4月上海浦东星河湾开盘销售40亿，从广州、北京、上海再到太原，星河湾成为中国房地产领域最具竞争力品牌之一：“星河湾”，一曲高昂的品牌传奇。,星河湾通过一个项目的成功运作，变身全国的品牌大鳄； 且在品牌的基础上不断获得更高溢价能力； 这对于辛勤耕耘数十载的信达人来说，更多是一种激励与启示： 如何增强品牌竞争力，深化品牌形象， 是企业发展目前面临的重要课题！ 而就本项目而言，恰恰可作为信达公司不但在丹阳，更是实现长三角战略，迈向全国的里程碑！,最终实现品牌与项目互相成就 提升项目及
6、开发商品牌形象与影响力！,花最少成本 以传播品牌为攻击点 用最短时间 以项目运作为切入点,策略,用项目撬动品牌！,项目核心问题,企业视角,问题一：项目位于城市发展方向非核心区域，高地价背景下，如何塑造产品的核心价值点以实现高溢价的同时并降低市场风险，保证去化速度？ 问题二：本项目可视为信达集团全面进军房地产征程之中，产品线形成的一个战略转折，如何通过营销推广的战略实施，为信达集团跻身长三角一线品牌奠定基础？,Part2 路在何方,110,120,130,140,160,220,300以上,核心竞争圈层项目主力面积范围,100,90,单位：平方米,80,60,40,金色家园,城市绿洲,东方嘉园,
7、南方名居,锦尚明都,澳都花城,江南人家,世纪豪都,新香草苑,天波城,银座,金鼎城市花园,天福花园,佳景天城,城中,城南,城西,城东开发区,产品分析全市主力户型以标准型及舒适型户型为主,市场角度,60,80,90,100,110,130,150,核心竞争圈层项目主力总价范围,40,20,单位：万元,200以上,金色家园,城市绿洲,东方嘉园,南方名居,锦尚明都,澳都花城,江南人家,世纪豪都,新香草苑,天波城,银座,金鼎城市花园,天福花园,佳景天城,城中,城南,城西,城东开发区,总价分析开发区价格与市中心共同引领整体丹阳市场,市场角度,两房40-60万,三房70-90万,四房110-140万,别墅总
8、价160万以上,开发区客群以东部乡镇私营业主和老城区泛公务员为主力购房群体，首改和多次改善客户为主，未来将成为全市高端客户聚集地,市场角度,区域所处阶段,规划：常规兵营式排布，部分较高档楼盘出现大面积人造景观湖，打造整体规划亮点,建筑单体： 多数楼盘立面在标志性和仪式感等方面表现力弱 无明显建筑风格,户型：较好户型特点为南北通透、实用率较高，基本无提升产品附加值户型,配套服务：停留在基本社区配套和基础服务水平，缺乏特色和增值措施,园林景观：部分较高端楼盘逐渐出现组团景观,目前丹阳开发区住宅项目总体品质一般，产品层面及配套服务层面具有巨大提升空间,开发水平,提交产品,制造商品,提交服务,展示体验
9、,市场,溢价,无差别,竞争,有差别,无关的,顾客需求,有关的,关键词： 服务不到位 展示体验还未出现,丹阳房地产市场上，产品处于制造商品的初级阶段，后续有很大提升潜力。,南京市场 产品水平,与市场成熟城市相比，丹阳开发区住宅项目还处于制造商品的初级发展阶段，其后续有很大的提升潜力,开发水平,2010年,2011年,2012年,城市绿洲 14万平米 剩余3.26万,锦尚明都 26万平米 剩余6.3万未售,澳都花城 12.7万平米 剩余2.7万未售,江南人家 30万平米 剩余6.5万未售,世纪豪都 12.6万平米 剩余1.5万未售,新香草苑 13万平米 剩余1.5万未售,天波城 三期30万平米 剩
10、余9.5万平米未售,金鼎城市花园 30万平米 剩余6.6万平米未售,天福花园 50万平米 剩余19万平米未售,佳景天城 11万平米 剩余7.5万平米未售,华都锦城 69.5万 剩余65万平米未售,09-10年丹阳全市除开发区潜在供应量约66.6方,209.36万方住宅余量,66.6万方潜在供应住宅面积,未来丹阳开发区将出让土地约为2000亩,存量分析未来开发区出让土地及在售项目推出体量大，竞争较为激烈,竞争角度,2000亩土地潜在供应土地,恒大名都 80万 剩余80万平米未售,开发区项目分为四大梯队，第一梯队囊括全市顶级及中高端客户，占位高端可丰富客户层次，创造更高溢价,竞争角度,天福花园、佳
11、景天成等,大平层、高端公寓,银座、东方盛世等,5000-6000元/平米,5000元/平米,6000元/平米以上,7000-10000元/平米,第一梯队：国骅、恒大 主要客群：东部乡镇私营业主及老城区公务员，囊括全市顶级及高端客户置业驱动：品质追求,中端公寓,国骅、恒大,金鼎城市花园,普通公寓,普通公寓,第二梯队：金鼎国际花园等 主要客群：开发区及老城区首置首改 置业驱动：区位、价格,第三梯队：天福花园等 主要客群：开发区首置首改 置业驱动：价格、区域发展,本项目将与恒大、国骅共同占位区域第一梯队，共同吸纳全市中高端客户,我们对于项目占位的理解,本项目占位基于三点出发： 1、开发区是城市主要发
12、展方向，品牌开发商逐步进驻，片区客户更为丰富； 2、企业的战略要求项目具备高端形象，实现品牌落地，占位第一梯队; 3、开发区产品及服务具有巨大的提升空间，本项目具有市场机会;,城市上升空间,企业的战略目标,开发水平亟待提升,项目占位,核心竞争对手分析,天波城,恒大名都,本项目,开发商：丹阳市天波房地产开发有限公司项目地址：丹阳市开发区迎宾大道西侧 项目规模：三期总建30万物业类型：小高层、高层主力户型：82-99 两房、128-142三房、197四房得房率：83%销售价格：高层6000-8000元/，大平层10000元/以上（未推）物管费：1.3元/月销售情况：已推面积销售完成85%客户特征：
13、本地高端人士，私营业主多，部分温州商人主要卖点：高端定位、区位、交通、学区配套、环境等,“丹阳消费水平很高，像这次三期卖的差不多了，都是些有钱人入住，开豪华车的多得是。” “天波城在丹阳算是规模很大的了，我们这边的配套绝对是一流的，丹阳实验学校就是我们出资开办的。” 天波城售楼处置业顾问,天波城是开发区目前的标杆项目，目前已在丹阳形成高端圈层，在全市树立了良好口碑,核心竞争对手,两房受欢迎度低于小三房，其占比较少，总的来说，去化率较高。,大三房户型是占比最大的主流户型，小三房去化最快，其去化速度由于85两房。,142 四房与130 三房共同引领三期主流户型，其195 四房因其产品力的打造广受市
14、场改善客户欢迎，其去化速度优于85 两房。,天波城以130三房和140为主力户型，110小三房去化速度最快，195舒适四房广受市场欢迎，未来将推出400大平层,核心竞争对手,天波城应该是我见过的目前丹阳最好的房子，平时工作日太忙，周末住到这来，很清闲，很安静，就像度假一样，而且我喜欢钓鱼，这边的水我很喜欢，我想这就是我想要的住所和生活。 客户语录,客户区域来源 开发区本地人 周边乡镇的客户 丹阳之外的客户，如温州商人,客户职业分布 私企老板，政府官员，开发区企业高管及大工厂主,囊括全市高端客户，开发区及周边乡镇的私企老板占大多数，也有部分外地客户和开发区政府官员,核心竞争对手,惊艳的人工景观湖打造是项目亮点，使国骅成功以天波城项目树立企业品牌,核心竞争对手,不惜2亿元的资金，打造人工湖景观，在火车沿线旁，种植乔木，不仅强化了景观，更弱化了火车噪音。这种做法规避了项目本身的不利之处（轨道噪音），同时也在整体景观上给业主非同一般的感受。,按照三四线城市恒大名都产品线来看，为高容积率大盘开发模式，多栋高层围合中心湖景排布,
