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1、,万科幸福汇公馆营销策略报告,谨呈：万科地产,坐守朝阳门 问鼎CBD,Contents 目 录,2. 高端客户研究,3. 项目本体分析,6. 销售目标和策略,1. 市场环境认知,5. 项目营销调整建议,7. 金网络高端项目服务体系,4. 项目核心营销课题和关键对策,1,市场环境认知,北京房地产市场整体环境,高端房地产市场表现,区域竞争环境,年初的市场沉浸在全球经济危机的阴影中，购房者信心极度低落，价跌量缩似乎预示着全年市场的低迷；初春，随着个别楼盘的大胆降价、主动促销，刚性需求重新站到市场前沿，撑起了半边天；年中，随着经济环境的宽松，市场信心恢复，量价快速扩张、攀升；年底，投资性购房、恐慌性购
2、房发力追击，房价高企，再创新高！因此，我们看到10年市场的现象是：,10年市场特点1量价齐飞 10年市场特点2供不应求 10年市场特点3地王频现 10年市场特点4五环崛起,回顾跌宕起伏的10年,1、10年商品房销售均价触底企稳并快速反弹至高位，供需的严重失衡推动了价格同期增长11%，全年商品房均价达到了13799元/平米。,12月份当月商品期房销售均价已经达到15004元/平方米，比2010年1、2月份的房价水平提高38%，比2008年同期上涨18%。,10年盘点,10年盘点,2、10年北京市场供应大幅萎缩，成交量急速扩张，供需比68%，全年呈现供不应求的局面。,10年商品房批售面积1610万
3、平米，同比下降19.1%；商品住宅批售面积1119万平米，同比下降了24.2%；成为历年最低点。,10年商品房销售面积2362万平米，同比增长77%；商品住宅销售面积1880 万平米,超过了批售面积,开始消化存量房。,10年盘点地王频现，地价屡创新高，“面粉比面包贵”,展望2011年的房地产发展趋势,经济复苏前景已然确立，经济增长对于房地产市场依赖性将大大削弱。 2011年，经济稳定复苏的前景已然确立，宏观经济政策已经不需要为保增长而担心，相反将更多地关注可能影响经济稳定增长的新情况新问题，包括经济领域的通货膨胀预期和资产泡沫，以及社会发展领域的民生保障和社会和谐问题。相应地，经济增长对房地产
4、市场依赖性已经大大削弱；可以预见，随着宏观经济环境的转变以及宏观经济政策的转向，2011年房地产业发展也将面临转变增长方式的 结构性调整的压力。2010年房地产市场成交火暴，房价飞涨暴露出来的“消费与投资”以及“经济与民生”的冲突，正是房地产业长期稳定发展需要优先解决的重大课题，也势必成为国家未来对房地产业进行调控改造的新的优先着力点。解决房地产业自身暴露出来的问题，使房地产业能够长期稳定健康发展，将是2011年房地产调控政策的主要目标所在。,短期2011年房地产新政将影响房地产市场深度调整，长期目标是促使房地产行业健康发展。,总体来看，2011年中央和各地房地产新政主要着力于五个层面，即“促
5、供应、稳自住，压投资，控信贷，重保证”,展望2011年的房地产发展趋势,中低收入阶层的住房民生问题政府将予以高度关注和政策保障；商品房市场的纯粹市场竞争和价格杠杆必然优先被社会财富阶层优先占有。,长期房地产市场二元结构将在全国主要市场全面确立，建立住房发展二元结构将是中国的必然选择。,长期来看，二元结构下的商品房市场将主要面对改善型财富型需求。,2011年的北京房地产的高端化趋势进一步明显；四环内拥有绝对地段和资源稀缺优势的项目，将成为高端人群的主力购买产品,展望2011年的房地产发展趋势,高端项目市场环境,10年北京高端住宅成交持续活跃。1-12月份单价3万元以上住宅成交套数由2006年的2
6、507套增长为7911套。高端市场呈现出良好的成长性。,10目前成交均价超过3万元/平方米的项目已超过42个；高端项目成交以3-4万元/平方米的价格区间为主为主，价格预期抬升速度快于其它类型项目；这一势头将因10年市场过快发展而有所减缓，但高端产品价格上行空间仍然值得期待。,高端项目市场环境,高端项目在经历了10年的快速去化后，多数进入中后期，推售率平均达到了90%，销售率达到了65%，剩余房源十分有限，高端产品稀缺性加剧。,高端项目市场环境,本方案选取了北京16个有代表性的高端项目作为监控对象，其中包括高端标杆项目如钓鱼台7号，颐和原著等，同时还包括CBD各主要项目如禧瑞都，圣世一品、朝阳首
7、府等 2010年北京高端项目的销售取得了大幅度提高，销量增长200%的同时，价格增长86%,高端项目市场环境1-11月量价劲升，12月份价升量缩,其中，以200平米以下户型为主力的高端公寓走势如上，包括了圣世一品、朝阳首府等； 10年高端小户型销售同样迅猛，截止到12月底共销售3348套，12月均价达42905元，同比递增82%。,高端项目市场环境1-11月量价劲升，12月份价升量缩,区域竞争环境,CBD东三环板块： 西起东大桥路，东至西大望路，南至通惠河，北 至朝阳路。目前主要在售项目包括圣世一品、世 界城、禧瑞都、擎峰等。,朝阳公园板块： 东三环与东四环之间，北至亮马桥路，南至农展 馆南路
8、。该区域中有北京最大的城市公园朝 阳公园，景观资源独一无二。云集了北京景观豪 宅的早期典范，如棕榈泉国际公寓等。目前随着 可直接观景地块开发的推进，具有实际景观价值 的高端公寓项目有万科公园5号、九都汇等。,工体及朝阳门板块： 东二环与东三环之间，南至朝阳门外大街，北至 东直门外斜街。本区域临近使馆区，是传统的高 档涉外住宅集合地。主要项目包括三里屯SOHO 、屯工三、星源汇、屯三里以及朝阳门区域的朝阳首府等。,典型竞争项目界定,区域竞争环境,在成交均价统计排名中，幸福汇公馆以38981元/平方米的名列正数第三；在销售额排名中，幸福汇公馆以1.7亿元排名倒数第一（除御金台尾盘销售外），销售不理
9、想。,月度成交均价逐月大幅上升,以禧瑞都为例，10年12月较之7月实现了87%的提价；自12月开始，绝大部分项目的成交均价已经达到40000元/平米。,区域竞争环境,在售户型整体突破65%的消化量，各面积区间的户型呈现匀速销售的特征，并无太明显的户型市场偏好； 10年全年整体消化4597套，仅剩余2457套，如果按照10年的消化速度仅能支持半年的供应量，如果消化速度减半，也只能支持1年的消化量，区域市场呈现明显的供不应求。,区域竞争环境,10年重点项目的成交统计中，110平米以下的户型成交比例最大，套数比占到了37%，其次为110-150平米、25%；150-200平米、20%；200平米以上
10、，17%； 其中200平米以下的户型成为了市场主力消化产品，占总体比例的83%。，同时200平米也反映出了一个价格的分水岭即50000元/平方米，高端客户的高端需求旺盛。,区域竞争环境,总结,市场经过2010年全年的上涨，短期可能出现盘整，但供求关系短期内难以改变，支持市场中短期继续走好。,高端房地产市场经历了10年的 量价飙升，到达阶段性的高价平台，11年将保持高位运行状态，并存在进一步提升的可能性；,宏观经济逐步盘出低谷，预计11年将走向新的上升周期。 通涨预期、人民币再度升值等因素将促成优质物业资产需求持续旺盛。,中心城区土地资源日益紧缺将是一个长期的现实。经过近年的集中开发，中心城区的
11、新房稀缺性在今后两年内进一步凸现。 年内地王频出，土地市场传导作用将在明年开始进一步呈现，不可避免继续推升房价上扬。,区域市场的房地产项目200平米以下的产品，价格已经上升到40000-50000元/平方米的阶段性高价平台，200平米以上的产品已经上升到50000元以上的阶段性高价平台，预期11年将维持此价格水平，并蓄势上升。,2,高端客户研究,高端客户研究,主力客户： 朝阳门国家资源垄断行业的高级管理者，以银行证券、石油化工、旅游外贸等行业为主，并可以拓展到相关联的附属服务性行业的私营企业主，区域地缘性特征非常明显； 三里屯、雅宝路的 商业和外贸经营的私营企业主； CBD商圈的国际企业的中高
12、层管理者，除了传统的资源垄断性行业外，同时还有一部分新能源、新材料、It等高新技术行业； 海龟、港澳台等等非大陆成功人士，以及山西内蒙等财富阶层，在东部高端项目中所占比例较大，如禧瑞都成交客户中占46%； 其他如传媒、演艺、体育明星等财富阶层。客户群特征： 35-55岁的高端人群，具有鲜明的个性，追求生活中的新鲜事物；具有一定的社会影响力和威望； 强调产品的高品质、舒适度、成品房、设计感、地段、景观、配套、物业专属和信赖；强调关注产品的新技术、新材料的应用；强调产品带来的尊贵、安全、及提供的生活方式和在圈层上的归属感；购买动机： 占有稀缺资源、炫耀财富、收藏、资产配置及安全（居住安全、资产保值
13、安全）。,高端客户研究典型客户访谈,禧瑞都成交客户访谈姓名： 洪淑文 年龄：42岁 家庭结构：三口之家 职业：个体 家庭收入：月均5万 工作地点： 雅宝路 现居住地：华瀚国际，日坛公园附近有2套房产 购买禧瑞都房号：2#1805 面积：111 成交价：390万 付款方式：按揭 购买禧瑞都理由：地段好、投资升值空间大、产品稀缺。 未选择悠唐理由：生活环境差，紧邻回民区脏乱，价格太高，目前价格是三年后的价格； 周围有朋友曾关注过悠唐，对于开发商的印象不佳,高端客户研究典型客户访谈,禧瑞都成交客户访谈姓名：郝想娥 年龄：50岁 家庭结构：六口之家 职业：河南开发商 家庭收入：不详 工作地点：河南郑州
14、 现居住地：北京香山半山枫林 购买禧瑞都房号：十七套 面积：2110平方米 成交价：1.2亿 付款方式：一次性 购买禧瑞都理由：位置好，升值空间大；开发商实力雄厚，口碑信誉好；项目市场形象较为高档，有朋友推荐 选择悠唐理由：该客户购买3套悠唐项目，认为本项目在城市中心，有稀缺价值，长期而言未来升值空间大,高端客户研究典型客户访谈,禧瑞都成交客户访谈姓名：韩德华 年龄：53岁 家庭结构：四口之家 职业：外企高管 家庭收入：月均20万 工作地点：东三环 现居住地：北京景园大厦 购买禧瑞都房号：2#2302 面积：2110平方米 成交价：174 付款方式：按揭购买 禧瑞都理由：位置稀缺，想拥有城市中
15、心的位置；投资价值高；身边有很多朋友购买 未选择悠唐理由：本区域已经形成气候，没有投资价值，升值潜力不大，户型较小；生活环境较差，交通不佳。,高端客户研究典型客户访谈,朝阳首府成交客户访谈姓名： 许学军 年龄： 38岁 家庭结构：三口之家 职业：个体 家庭收入：不详 工作地点：金宝街 现居住地：金宝街 购买朝阳首府房号：2-803 面积：250 成交价：790万 付款方式：按揭 购买朝阳首府理由：地段好、投资升值空间大、产品稀缺。 未选择悠唐理由：综合体比较喧闹，投资回报率低，业务员服务态度差，没有四居室户型,高端客户研究典型客户访谈,朝阳首府成交客户访谈姓名：徐向群 年龄： 42岁 家庭结构：三口之家 职业：招行支行行长 家庭收入：110万/年 工作地点：金融街 现居住地：西城区 购买朝阳首府房号：5-706 面积：116.26 成交价：300万 付款方式：按揭 购买朝阳首府理由：地段好、具有升值空间、离知名的学校近，价格便宜 未选择悠唐理由：地段一般（对比首府） 不适于居住（太过喧闹 入住率低），价格高、升值潜力低、无优质教育配套,
