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1、y第一章市场营销概念与观念本章需要理解并学会运用以下知识:口营销的概念营销的几个核心概念a营销基本规念引例一碳戴福建长富乳业创立于1998年,当时是中国国内拥有规槲牧场、存栏奶牛最多的公司。2003年年初,长富开始在央视黄金时段投放广告,正式吹响了进军全国的号角。在推广上,长富宣称其牛奶“绿色天然“,是“真正顺滑香浓的好奶“。为了证明其“高品质奶源“,长富召开新闻发布会,展示它地处福建武夷山区中国最大最好的奶源基地,平抨击现行牛奶收购标准的落后,以及国内大部分乳制品微生物数量过高。促销上,长富频频进行“牛奶免费大派送“活动。它在广东更是不惜血本,促销力度之大令人咋舌:“买24送15。“好东西是
2、不愁实的。“长富人说,“我们经过调查,一般来说,论绪品尝35盒长蜀牟妮后,人们就一定会善欢它。“好东西到底愁不愁卖?虽然有品质更好的产品,但是广州市场打了两年,没见成效,长寓不得不在2005年7月宣告失败,全部撒回福建本省,转向生产原奶,随即沦落到为伊利、蒙牛贴牌生产的境地。到了2005年10月20日,长富乳业已经完全被伊利集团收归旗下,成了伊利在南方市场的一个牧场基地-惜s32015年6月25日星期四2时10分59秒s4媳蓼鹫为什么?在消费者的认知中,最好的奶源来自哪里?内蒙古大草原而不是武夷山。这个观念经过蒙牛(内蒙古之牛)、伊利(长期以来一直是第一品牌的联合宣传,“内蒙古牛奶好“的认知已
3、经深入人心了。所以,尽管长富说“如今的内蒙古大草原水士流失严重,日益风蚀沙化,而武夷山处于北纬27度,有中国.“澳洲口之称“,但也没有办法改变消费者心智中已经形成的“最好的奶源在内蒙古“这一认知。长富的失败再次证明了市场营销是认知之战,不是产品之战;认知和事实是两码事。2015年6月25日星期四2时10分59秒边引例二s“嫦娥“桂花月饼的畅销9“嫦娥饼屋“是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战“,销售越来越困难。眼见又到中秋节了,企业的王老板非常着急,于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析,建议“嫦娥饼屋“避开高档和低档
4、两种产品市场的竞争,详择中档及旅游市场,产品配以桂花馆和桂花酒,包装上还有风景名胡的詹传,既有了中秋节日的气氛,又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎,不但市民喜欢(桂花是该市的“市花“,当地民俗有“中秋团圆食月饼,饮酒观月赏桂花“,外地游客也以为当地一绝,纷纷购买品尝,甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼“大为畅销,“嫦娥饼屋“也打出了企业品牌。引入案例:伟大的CE0无不是杰出的营销专家s6微软的比尔.盖茨,沃尔玛的山妮.沃尔顿,娆当劳的弗雷德特纳,沃特迪斯尼的麦克尔.埃斯纳,宝洁的约翰,斯梅尔,可口可乐的罗伯特.戈祠埃塔,以及通用汽车的罗杰.史密斯.这些人有什么共同之处呻?
5、美国著名的时代杂志总结发现,他们都是1985-1994年的“年度最佳营销者“(迪斯尼的麦克尔.埃斯纳1995年第二次当选)。这一成果,使得华尔街对CE0有了一个全新的定义,即什么是GE0昵,一个看得懂资产负债表的营销专家。怡2015年6月25日星期四2时10分59秒引入案例:伟大的CE0无不是杰出的营销专家i志972015年6月25日星期四2时10分59秒982015年6月25日星期四2时10分59秒长国外专家的意见i科特勒:市场营销是个人和集佛通过创造、提供、出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。已富有创见的观点s营销不是销售,而是使销售变得容易s营销是一场没有硝徕的战予s营销就是把同样的产品卖出不同s营销就是帮助顾客解决问题s营是营造环境,销是销售ns92015年6月25日星期四2时10分59秒营销帝表现一:表现一:行业营销的兴起s102015年6月25日星期四2时10分59秒
