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1、- 1 -,地奥集团天际置业 天际首府项目营销策划沟通方案,- 2 -,引言,天际首府项目作为地奥集团在双楠板块扎根的第一个项目，无论是从项目规模、项目品质等各方面看，都难以担当天际置业主打企业形象与品牌的标杆项目。 因此，站在现实的角度来考虑，本项目的营销成功的侧重点，不是为了追求项目品牌与市场形象的提升，而是如何保证项目“效率”与“效益”的双丰收。,- 3 -,目 录,PART1：问题诊断 PART2：客群及受众分析 PART3：项目定位 PART4：营销策略及执行 PART5：销售价格测算 PART6：销售保障体系 PART7：团队成员介绍,- 4 -,Marketing is a Pr
2、ocess of VALUE Passing,营销是传递价值的过程。,- 5 -,如何传递,营销策略与执行,传递什么,项目定位,传递给谁,为什么传递,问题诊断,客群及受众,- 6 -,/ 1 从新双楠板块市场说起,- 7 -,承接内、外双楠商气人气，提升高端气质;,新双楠地理位置优越，是传统意义上的双楠、外双楠高端居住板块的延续，承袭了商气人气；,点击双楠生活,城市航空限高天成高端气质，后天发展拟超桐梓林;,一个品牌社区云集的崭新居家“新大陆”，严格航空限高更是促成成都市区内一个极其稀有的低容低密生活区。,- 8 -,区域强有力的产业支撑，富人集群，高端市场隐藏强大“内部消费动力”；,步入成都
3、城南武侯大道，沿途的家具、汽配、物流、高档酒楼饭店、汽车4S店、女鞋之都等商业贸易，密集于此，形成了今天的城南另一个隐形的财富商圈。财富也遵循周而复始的自然规律。这个隐形的商圈里，聚集着大批财富人群，他们正是武侯大道新双楠国际居住走廊的居住主力军。成都八一家具城始建于1991年底，经销厂商在达1800余家。近20年来，这座家具城里，不知成就了多少亿万富翁。随着八一家具城兴起，附近形成了运输一条街、家具材料一条街、餐饮广告一条街等，带动附属产业的兴起，更多人因此走上财富大道。这种财富扩散效应的彰显，反过来也能引起政府的重视和其他产业的跟进。,“新双楠”成熟的、高起点的配套规划;,新双楠将增加城市
4、的开放性、控制道路的合理尺度，增加社区商业配套和街头公共绿地和强调完全配套作为指导思想。 在整个顺江组团起步区内，以置信丽都花园城巴厘岛项目为例，在项目周边有一个小学（10000平方米）、两个幼儿园、蔬菜市场、社区医疗中心、一个社区活动中心、一个社区服务中心、80亩的集中大型商业，生活配套的完善，其配套的完整程度和配套的标准都足以傲视成都很多被配套不足困扰的新区。,- 9 -,区域发展现状及价值认知,在一系列的发展态势下，新双楠片区正迎来前所未有的综合性战略机遇期，是成都主城区绝对稀缺的低密度高尚居住板块。,- 10 -,“新双楠”是一个“新都市主义”理念的典型样本，是成都城市规划升级的经典之
5、作。,在以往的规划中，往往是开发商各自为政，一家开发商圈上千亩土地一家造城，出现的情况是配套不全或某一单项配套重复建设却得不到充分利用，造成巨大的浪费，并且也难持续发展。 而在“新双楠”规划中，则强调公共配套的开放性，根据规划由开发商修建的配套，必须是向城市开放的，供组团内居住需求共享的。区域的总体规划，注重整体性原则，统一规划道路路网、公交系统、商业、公建配套设施等，形成清晰的区域边缘和中心结构体系，而不是形成各自封闭的独立社区，这样形成的居住区域将成为平衡的有机体，完善的公共交通降低了区内和对原有城区的交通压力，也增加居住者的便利，和社区氛围和邻里之间的交流。,- 11 -,区域房地产市场
6、分析,备注：由于目前新双楠区域内在售项目较少，因此在调研分析过程中纳入外双楠市场进行集中分析。,研究区域界定 武侯国际新城-外双楠区域：以武侯大道为核心，2.5环三环外、向武侯大道两侧发散区域，主要包括武侯国际新区,- 12 -,管中窥豹,从现有市场竞争态势看本项目入市环境,- 13 -,区域房地产市场概况,2010年，随着城市化进程的加快，以及品牌开发商的不断进驻，区域房地产市场供销两旺，价格稳定攀升。,2010年区域内呈现供销两旺的局面，品牌开发商纷纷进驻，项目品质不断提升，也使区域普通住宅成交价格从2009年的6800元/平米到2010年1月后突破7000元/平米大关，并持续上扬，在20
7、10年末达到7500元/平米.,区域内由于限高及容积率因素，基本以小高层产品供应及去化为主，去化量持续企稳，目前均价依然保持在有上升，基本保持在7500元/平米左右，个别楼盘最高销售均价突破8000元/平米。 。,- 14 -,区域面积区间分类概况,区域内以80-90平米房源供应及去化量最高，其次为90-100平米房源，。由于150平米以上存在部分多层及别墅房源，因此拉升其整体价格至9829元/平米。,竞品项目占地最小45亩，最大370亩，规模差异较大； 竞品项目容积率最小为2.2，最大为4.2，整体舒适度及品质感都较高。,竞品项目基本数据对比分析,- 15 -,竞品项目主力户型75-120的
8、套二、套三户型 竞品项目畅销户型主要是中偏小户型的80-90，实用性较强，总价较低，市场接受度较高,户型分析 ：75-120的套二及套三户型为主力供应产品，中高端首置首改特征明显。,市场消化速度分析：区域内项目月去化速度差距较大，与开发商知名度、产品品质等多方面因素有关。,竞品项目月均销售套数最少为28套，最多为253套； 部分项目由于开盘时间短，目前还无法查询其合同备案情况 从目前的推盘情况，明年区域内还将有大量新房源入市，与本案形成直接竞争。,- 16 -,市场总结：,目前新双楠板块在售项目主要有中海、华宇、绿地、保利等知名开发商项目入市，但预计在2011年内有较为集中的项目入市，如北京佳
9、州项目等，未来新双楠板块市场竞争将日趋激烈；,从区域均价统计来看，在售项目整体均价在短短一年时间上升700-1000元/平米，目前达到7500元/平米的均价，显示出该区域极具价值空间；,区域内由于限高及容积率等因素，主要以小高层产品供应及去化为主，其中以80-100平米的套二户型和110-140平米的套三户型为主要产品；,- 17 -,/ 1 从项目本身说起,- 18 -,一、总净用地面积：20241.17 （约30.3616亩） 二、建筑基底面积：6070.33 （建筑密度29.99%） 三、绿地面积：6096.64 四、其他用地面积：8074.20 五、容积率：3.5 六、绿地率：30.1
10、2% 七、规划总建筑面积：86703.09 地上建筑面积：70844.09 （不含未计入容积率的地上建筑面积） 1）住宅建筑面积：69895.43 2）商业建筑面积：581.66 3）物业管理用房：376 八、机动车位：467个（户车比：1:0.72） 九、非机动车位：718个 不计入容积率的地上建筑面积：560 （首层架空建筑面积） 其中：全民健身活动场所面积：405 十、住宅户型统计 总户数：648户 其中： 1）建筑面积180 的户数 26户 2）90 建筑面积180 的户数 519户 3）60 建筑面积90的户数 104户,项目属性界定,综合技术经济指标,主城区范围小规模纯居社区,-
11、19 -,本项目,外双楠,西三环,伫西三环边，立外双楠域，路网成熟，快捷往来金沙、双楠、红牌楼等高品质成熟居住板块，“0”距离主城生活,地段交通,- 20 -,自身“零”商业，借靠“诺丁山”社区服务商业配套，共享城市“航母级”商业配套远景,配套概况,祥云国际生活区内还将引进中粮已成功运作的集商业、写字楼、餐饮、娱乐、酒店等多元素于一身的大悦城项目，以及基于亚洲最大的葡萄海岸酒庄“中粮君顶酒庄”为摹本的打造西南最大的红酒酒庄。中粮祥云将在成都引进国际生活区的奢华配套，让全城共享大型潮流商业，以全新的视野从物质与精神双重诠释国际生活内涵。,- 21 -,规划布局,极限排布，中庭园林局促， “弱环境
12、居住”型实用主义小区,最大楼间距75M 最大楼间距16M 最大楼间距41M,30亩地块规模有限，5栋小高层排布紧凑，绿化可发挥空间压缩。,- 22 -,项目户型配比,主力户型为90-130平米的中大户型，舒适改善型居家产品,- 23 -,户型方正无可变赠送 特色差异化 功能舒适实用,书房套卧跃层小户独置衣帽间 可实现二变三功能转变,- 24 -,本项目面临的最大抗性！,项目“卖相”一般，市场形象、品质感不足，但主力户型却是针对改善性需求的中大户型产品。换句话说，本项目最大的问题是：拥有大户型的面积，却没有常规大户型购买客户所需要的项目整体品质，缺乏常规大户型的价值点支撑。,项目关键问题诊断,-
13、 25 -,找到了本项目的最大抗性，最终如何解决该问题，还需要回到“客户层面”来分析，即能否找到匹配本项目的客户群。,换句话说，是否存在“功能需求导向型”客户，相对于楼盘品质、形象之外，他们更在乎楼盘能提供或满足他们的“实在需求”看得到或实际感受到的价值点，比如地段、户型面积、户型空间品质等。,- 26 -,如何传递,营销策略与执行,传递什么,项目定位,传递给谁,为什么传递,问题诊断,客群及受众,- 27 -,考虑到区域、交通、配套以及项目规模等价值因素，我们对区域内的保利花园和华宇楠苑两个项目的目标客户进行详细分析。,天际首府,华宇南苑,保利花园,区域内在售项目： 保利花园 中海锦城 华宇楠
14、苑 绿地圣路易名邸 ,- 28 -,保利花园,华宇楠苑,区域竞争项目客户群分析,从客户群构成结构看 华宇楠苑的客户主要集中在两口之家和夫妻两人有子女（未成年）两类客户，占比达到62%；而保利花园的客户则以夫妻二人有子女（未成年）和中老年夫妻客户为主，占总比例达到67%。 从客户年龄特征来看 两个项目的客户年龄跨度均较大，28-55岁都有一定量；35岁以下年轻客户更趋向于选择华宇楠苑。,- 29 -,区域竞争项目客户群分析,从客户职业特征来看，保利花园与华宇楠苑的客户向相似度较高，主要以“政府部门/事业单位”和私营企业主为需求主体，其中政府部门/事业单位占比达到38%，私营企业主占比得到27%。
15、,从客户置业次数来看： 保利花园的客户层次明显比华宇楠苑的客户群体高，华宇楠苑的首次置业和二次置业客户占比较大，而保利花园主要以二次置业和多次置业客户群体为主。原因在于华宇楠苑的户型较保利花园而言，面积相对偏小，80-90平米户型为主力，而保利花园整体户型偏大。,保利花园,华宇楠苑,- 30 -,区域竞争项目客户群分析,保利花园与华宇楠苑项目客户特征总结： 家庭结构上，客户主要以两口之家、夫妻二人有子女（未成年）和中老年夫妇为主； 客户年龄特征上，两个项目的客户年龄跨度均较大，更多集中在30-35岁之间； 客户职业特征方面，主要集中于“政府部门事业单位”以及“私营企业主”为主，这两大群体占比以
16、上，而私企、自由职业者等占比较低； 客户置业次数来看，保利花园集中于二次置业和多次置业，华宇楠苑则以首次置业和二次置业群体为主。 从这些客户特征可以看出，目前新双楠板块的项目核心客户购买能力在中等水平及以上。,目前区域内主要在售项目物业档次与客户购买力构成模型主要集中于“黄色”图块内。,- 31 -,我们通过网络和走访对保利花园的组客户进行深入访谈发现，保利花园的客户以传统理性客户群体为主，他们同样追求品质、安全、服务和信赖感的生活体验，愿意为品质生活进行消费，稍微区别于保利花园，华宇楠苑的客户更倾向于亲切感，更看重物业小区环境等价值体现。,区域竞争项目客户群分析,Profller 价值观分析模型,保利花园典型客户描述： 苏苏 成都电视台编辑 保利花园是保利的城市高端项目，在成都看了很多房子，由于比较喜欢城南的生活氛围，但又想选择一个环境品质比较好的社区，最终还是选择保利花园，原因嘛，第一是高端社区，我比较看重品质；第二，户型和楼层都比较好，我不喜欢高层电梯住宅；第三小区环境很好，父母偶尔会过来住，环境更适合他们。,
