电子商务框架体系

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1、第2章 电子商务框架体系,目 录,2.1 电子商务框架 2.2 电子商务模式 2.3 电子商务流程,2.1 电子商务基本框架,电子商务研究的流,三流：信息流、物流、资金流 四流：信息流、物流、资金流、商流 六流：信息流、物流、资金流、商流、信用流、人员流,2.1.1 电子商务基本框架,电子商务基本框架可以表述为：5F+2S+1P。5F即信息流、资金流、物流、信用流和人员流。2S表示安全和标准化建设,一个P表示政策法规。,案例 传统商务的买方,案例 传统商务的卖方,传统商务活动,传统商务活动中的信息流是一种典型的直线型传递过程。特点： （1）业务信息逐级传送，传输时间长； （2）信息传输错误率高

2、，不能准确反映顾客需求； （3）信息收集、传输成本高。,传统商务活动中的信息流与人员流,信用流 人与人之间的信任、企业在客户心目中的信誉、企业与企业合作的可靠关系。 人员流 企业主体参与者。电子商务应用创造了新的就业岗位，使从事传统行业的人员转向互联网应用和互联网创业。,电子商务中的交易方式,交易各有优势,对于某些流程而言，电子商务技术的应用可以更有效的完成任务； 对于另一些些流程而言，传统的商务活动可以更好地完成，这些业务流程无法通过实施新技术得到改进。,传统商务与电子商务流程比较,适合不同商务活动的业务流程,电子商务的特点,电子商务“基本流”的演变,（1）以物易物： 商流、物流、资金流统一

3、。 一般商品信息流在途径上相分离并开始发挥作用，但其传递速度慢、范围窄，处于次要地位。,电子商务“基本流”的演变,（2）货币中介服务机构银行出现：商流、物流统一。 资金流在途径上和时间上相分离。 有关资金方面的信息由此产生，信息流量增加，信息的重要性日益突出。,电子商务“基本流”的演变,（3）中间代理商的出现： 商流与物流分离。 用于控制商流、物流和资金流运行的信息量成倍增加，形成单证贸易。 掌握各方面的信息尤为重要。,电子商务“基本流”的演变,（4）网站交易平台的出现 信用流与交易主体相分离。 互联网上交易主体之间不见面，全靠网上认证、用户评价、黑名单等方式建立交易主体之间的相互信任关系。,

4、一线曙光：电子商务交易平台有望标准化,电子商务“基本流”的演变,（5）电子商务的全面应用 人员流转向电子商务应用领域。 一方面传统行业的人员转向从事新兴的电子商务应用；另一方面传统行业人员需要接受知识更新的培训，转变为信息时代的新人。,电子商务的本质,全面提升信息流在商务活动中的地位，导致“六流” 与原有载体分离，或改变其原有流向及状态，使传统一体化的商务活动分化为六个主要范围的专业化、高效率协作过程，推动商务活动变革，实现全球化、精细化、敏捷化和联动化运营的高级目标。 意义 信息传递的低效率是价格波动的最主要原因。 假如大多数资源及消费品价格波动减少了，经济体系内各个行业也会比以前更趋稳定发

5、展。,2.1.2 关于电子商务的几个经典模型,1、Kalakota-Whinston（K-W）模型,Kalakota和Whinston在电子商务前沿中提出一个一般的电子商务架构。 完整的电子商务体系体现于全面的电子商务应用，而这些应用需要相应的层面的基础设施和众多支撑条件构成的环境，从总体上可分为四个层次和两个支柱。,K-W模型四个层次与二个支柱,四个层次(四个层面的基础设施)： 网络基础层 多媒体内容与网络出版层 消息/信息发布与传输层 一般业务服务层 二个支柱(两项支撑条件)： 技术标准 国家宏观的政策、法律法规,四个层次一次代表电子商务顺利实施的各级技术及应用层面，两个支柱是电子商务顺利

6、应用的坚实基础。,1、Kalakota-Whinston（K-W）模型,K-W模型:网络层,网络层是电子商务的网络硬件基础设施，是信息传输系统。它包括远程通信网、有线电视网、无线通信网和因特网。 远程通信网络（Telecom）包括公用交换电话网(PSTN)、公用数据网（PDN）、综合业务数据网（ISDN）等。 无线通信网（Wireless）包括移动通信网、微波通信网和卫星通信网。 因特网是计算机网络，由骨干网、城域网和局域网等层层搭建而成，使得任何一台联网的计算机能够随时同整个世界连为一体。 网络层是电子商务框架的最底层，是一切内容出版、信息传输、业务服务和各项电子商务应用的物质前提。,K-W

7、模型:多媒体内容与网络出版层,目前网上最流行的信息出版的方式是以HTML（超文本标注语言）的形式将信息发布在WWW上。 HTML将这些多媒体内容组织得易于检索和富于表现力。应用JAVA能更方便地使这些信息的发布适用于各种网络、各种设备和各种操作系统。,K-W模型:消息/信息发布层,信息传送有非格式化（非结构化）数据和格式化（结构化）数据两种通信方法。 非格式化的数据传送方法有传真（FAX）、电子邮件（E-mail）和文件传输服务（FTP），主要是面向人的。 格式化的数据传送的典型方法有电子数据交换（EDI）等，主要是面向计算机系统，无须人的干预，信息的传送和处理可以实现自动化，比较适合于商贸活

8、动中标准化程度较高的采购订单、发票、运输通知单等数据的传送。 HTTP（超文本传输协议）是因特网上通用的消息传播工具，它以统一的显示方式，在多种环境下显示非格式化的多媒体信息。,K-W模型:一般业务服务层,这个层次是为了方便交易所提供的通用的业务服务，是所有企业、个人在网上进行交易时都会用到的服务。 主要包括：安全和认证、电子支付、目录服务、咨询服务等。 电子商务服务的关键是安全的电子支付。 为了保证网上支付的安全性，就必须保证交易是保密的、真实的、完整的和不可抵赖的，有争议的时候能够提供适当的证据。目前的做法是采用信息加密技术、安全认证技术和安全电子交易协议来提供端到端的安全保障。,K-W模

9、型:支柱一,公共政策及法律,与电子商务有关的公共政策涉及到电子商务的税收制度、信息的定价、信息访问权、隐私保护等问题。,K-W模型:支柱二,技术标准和网络协议,技术标准定义了用户接口、传输协议、信息发布标准、网络安全协议等技术细节，是信息发布、传递的基础，是网络上信息一致性的保证。 由于电子商务的全球性，非国际化的技术标准将会带来严重的问题，所以，许多企业和国际组织都已经意识到技术标准的重要性，正致力于联合开发统一的国际技术标准，如EDI标准、SET协议、TCP/IP协议、XML标准、HTTP等技术标准和协议的制定就是例子。,K-W模型:电子商务应用,电子商务四大基础设施和两大外部环境构成了电

10、子商务的运行平台。在此基础上，建立具体的电子商务应用。如家庭购物、企业的网上采购、在线营销与广告、网上银行、网上娱乐、视频点播、有偿信息服务、电子交易市场、供应链管理等。,OSI模型结构图,网络基础层,多媒体内容与网络出版层,信息发布与传输层,一般业务层,中国台湾地区电子商务框架,David Kosiur认为电子商务是一种由商业市场成员、交易操作流程与网络环境结构的交集产物。其中市场成员包括政府机构、行销商、制造商、供应商及消费者；交易操作流程包括采购、行销、付款、管理与支持；网络环境结构分为Internet, Extranet和Intranet三种。,2、Kosiur模型,2、Kosiur模

11、型,Adem认为电子商务是包括各项科技领域、政策及法律的综合性活动，因而提出了一种“跨科技领域电子商务模型”，简称MEC模型。组成要素分别是：电子商务参与人员/组织，网络通信技术、应用系统、法律及政策等。参与人员或组织要件包括消费者、零售商、供应商及财务机构等四类，构成电子商务市场的主体。,3、 MEC电子商务框架,3、 MEC电子商务框架,Turbain等人从管理的视角设计了一个基本的电子商务框架，表明电子商务的应用以基础设施作为支持，成功的电子商务实现又领带于5个独立的领域（用支柱来表示）：人、公共政策、市场营销和广告、支持服务以及业务伙伴。,4、Turban模型,4、Turban模型,电

12、子商务应用,直销 求职 在线银行 银行 电子政务 电子采购 B2B交易 合作商务 移动商务 旅行 在线出版 消费者服务,人 买/卖方、中间商、服务商、系统人员、管理者,公共政策 税收、法律、隐私问题、监管、技术标准,市场营销和广告 市场调查、促销、网页内容,支持服务 物流、支付、内容、安全系统开发,业务伙伴 合作计划、合资企业、交易所、电子市场、公会,（1） 普通商务服务基础设施（安全、智能卡/认证、电子支付、产品目录）,（2） 信息发布基础设施（EDI、电子邮件、超文本传输协议、聊天室）,（3） 多媒体和网络出版基础设施（HTML、Java、XML、VRML）,（4） 网络基础设施（电信、有

13、线电视、因特网）（增值网、广域网、局域网、内联网、外联网、移动电话 ）,（5） 接口基础设施（连接到数据库、客户和应用系统）,管 理,Albert A. angehrn研究Internet的发展历程时发现，基于Internet的商务活动将创造出四层“虚拟空间”，以此为基础提出了ICDT模型并构建了电子商务发展框架。之所以分为这四层，是因为它们对应着不同的战略目标，需要不同类型的投资和组织调整。虚拟信息空间用于传递一些可见性信息；虚拟交流空间能实现双向交流；虚拟分流空间进行商品传输；虚拟交易空间是为了达成交易。,5、ICDT模型,5、ICDT模型,电子商务具有明显的生产力特征。据此界定，可从深层

14、次的生产力涵义出发构建一个电子商务框架，称之为电子商务的生产力模型或李模型。生产力模型更能反映出电子商务的本质，有利于从商务主流的视角来探讨、发展电子商务的基本理论，并指导实践应用。,6、生产力模型,6、生产力模型,2.1.3 技术视角的电子商务框架,1. 电子商务的网络逻辑框架,电子商务网络按照社会化大生产的三个环节铺开，生产环节、流通环节和消费环节形成其主体架构；金融机构和宏观调控机构的支持以保证各环节机构的顺利实现；活动各环节与网络各要素相结合，形成一个矩阵式的电子商务框架，即电子商务的网络逻辑框架。 在此框架内充分实现数据交换、支付结算和商品配送等功能。,1、电子商务的网络逻辑框架,目

15、前的电子商务应用以Web为基础，因此建立一个图2-12所示的基于Web的电子商务框架。Web的架构可由三大部分组成：HTML、HTTP和CGI。Web的组件特性描述如下： Web客户端：为存取和显示内容提供一个图形使用界面； Web服务器：存储文件或其他内容的硬件和软件的组合； 超文本传输协议：提供一种能让服务器与浏览器之间沟通的语言； 超文本标识语言：是一种包含文字、窗体及图形信息的超文本文件的语言； 通用网关界面：介于Web服务器和应用之间的一个标准界面，可用来整合数据库与Web。,2、基于Web的电子商务框架,Web基本架构,2、基于Web的电子商务框架,基于Web的电子商务框架,2.1

16、.4 应用视角的电子商务框架,2.2 电子商务模式,2.2.2电子商务的商业模式,商业模式是指做生意的方法，是一个公司赖以生存模式一种能够为企业带来收益的模式。 电子商务的商业模式：以利用和发挥Internet和www的特性为目标的业务模式。,商业模式八要素,商业模式要素 关键问题 价值体现 为什么消费者要买你的东西？ 赢利模式 你如何赚钱？ 市场机会 你的目标市场是什么？容量？ 竞争环境 竞争对手情况？ 竞争优势 你有什么特殊优势？ 营销战略 如何促销和吸引客户？ 组织发展 采用什么组织结构？ 管理团队 什么样的领导人是重要的？,价值体现,价值体现：确定一个产品或服务如何满足客户的需求。是商业模式核心。 需要考虑问题：(1)客户为什么要选择你的企业？(2)你的企业能为客户提供哪些其他客户不能提供的？,赢利模式,赢利模式：描述企业如何获得收入产生利润以及获得高额的投资回报。赢利模式 举例 收入来源 广告赢利模式 G 广告收入 订阅赢利模式 WSJ.com 信息内容和服务 交易费用赢利模式 eB 交易佣金 销售赢利模式 A 销售产品等 会员制赢利模式 MyP 业务推荐收费,