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1、,湖北长投实业“后湖地块”前期发展概念定位,事业二部 2013年7月,前 言：基于项目目前所处的阶段及长投公司的要求，本报告重点不在市场研析或极具时尚创新意识的营销策略和手段，而是阐述浦江（中国）基于对地块的发展环境和市场规律的把握、以及对区域板块的认知分析，从而得出对于地块的一些基本判断，作为产品设计阶段的前置思考。,首先从“地王”说起,4110的楼面地价，在目前区域住宅8500元/M2的市场背景下， 如何实现利润及溢价？,区域市场能否承受9000以上的价格,在能实现以上价格的基础上，能否实现更高溢价,区域价值研判,区域初步研判,项目区域属性研判：该区为城市核心区北向拓展辐射区域，并据守城市
2、三环。区域目前归属于后湖居住新城板块、距离汉口核心区最近的大型居住板块功能和优势。 以金桥大道为界划分为东西2大板块,后湖作为“和谐生态居住新城”，是武汉四大居住新城之一，功能结构完善，居住潜力巨大。,后湖新城规划结构图,后湖新城产业重心位于西部片区，而居住商业重心位于东部片区，同时辅以生态与文化中心，营造生态宜人、布局合理的居住氛围。而项目地块处于规划的副市级商业金融中心,后湖新城规划用地图,后湖总体规划为“一城、两区、三心、四轴、五基地”，由政府统一规划的以低密度居住区为主，辅以金融、商业、体育、主题公园等多功能的高素质综合新城区。,区域初步研判,百步亭,新世界 常青花园,海昌 极地海洋世
3、界,新世界 梦湖香郡,地产集团 汉口花园,城投 金色雅园,新地 东方系列,体育公园,市民中心,统建 同安家园,中环商贸城,城中村改造,城投、地产集团、百步亭等武汉本土实力开发商与中海、越秀等外来品牌开发商云集后湖，未来供应量大，发展潜力强,晋合 金桥世家,万科城,城市外扩大背景下，众多实力开发商多年共同运营后湖新城，后湖城市价值日益显现； 目前进入中后期开发，多个成熟大型居住社区形成,早期后湖板块商业开发多为社区和专业市场，形象低端，多为基本生活配套；目前进入综合体的集中城市级商业发展阶段,基本生活配套为主： 6000医院，4000酒店，大型超市、银行，生活便利店，教育,区域典型项目开发阶段与
4、区域发展：,街铺和教育配套： 业态略有升级,幸福时代3万街区商业,2006,2008,百步龙庭,百步华庭,4000,6000,8000,价格（ 元/平米）,怡和园（北苑）,3000,2004,2012,现代城,2010,5,幸福时代,百步亭开发历程：,金桥大道以东发展：经过6-8年时间，区域从启动到进入成熟期；目前项目开发处于区域城市高溢价阶段,区域开发历程： 2000年以前以经济适用房开发为主，代表项目后湖生态花园 2003年以后武汉宏宇实业，武汉城开中鄂联、武汉安居工程等品牌房企多个代表项目的开发，使后湖居住新城的概念深入人心 2008年区域地产开发开始走中高品质路线，也开始强调社区配套类
5、商业的建设；此后区域发展一直受制于交通等市政配套，价格也处于洼地。 2012年金桥大道的开通，同时区域多个大体量开发项目进入尾声，从后期物业开发来看集中型区域商业项目将逐渐增多，区域将逐步进入成熟期,类比区域发展：在名士一号达到1万元/M2后，区域内部目前价格已经突破9000元大关（武昌府、水域天际）,结合目前区域发展及类比区域价格体系，区域在未来1年内将突破9000元/M2大关,作为地王在解决项目的成本问题后，我们将关注利润的最大化及溢价的实现问题,项目的基本资料,地块技术指标： 1、净用地面积：37302.5平方米 2、容积率：不大于 3.34 3、建筑密度：25% 3、建筑面积：12.4
6、6万M2，其中公建占40%（约5万M2）;住宅占 60%(约7.5万M2) 4、土地成本：楼面地价4110元/M2,项目的开发问题推导,7.5万M2的住宅在在区域目前市场下不存在去化问题，价格可以保证一定利润，是项目主要的现金流来源因住宅物业自能实现一定利润，但难以保证溢价，5万M2公建物业将成为项目实现溢价的主要渠道但区域面临公建类物业的集中放量期，如何实现高溢价成为关键,项目核心问题界定,如何在高成本的基础之上平衡风险并获得一定的开发利润成为项目定位的关键问题,焦点1.,焦点2.,抗风险能力需首先考虑稳定的现金流入问题,利润期望要求必须寻找（创造）价格实现的机会,A. 住宅物业的市场销售热
7、度，实现盈亏平衡及资金回笼,A.公建物业价值最大化，实现最终的高溢价,基于核心问题，我们将提出针对性的解决方案,价值最大化 根据项目可能的发展方向，通过一系列的提升价值的手段，提升项目定位价值，找到能够实现最大化价值的定位方向,优化限制条件 结合项目自身限制条件分析，规划可利用的产品价值优化点,销售去化速度 通过不同发展方向的产品组合，运用差异策略塑造市场竞争优势,核心问题一:实现公建物业价值,后湖区域发展金桥大道以东商业发展,区域目前商业多为基本的生活配套商业，以社区底商的形式出现，经营业态单一,区域商业目前存在着分布较为分散、体量小、经营业态缺乏规划性以及辐射消费范围狭窄等制约现象。 除去
8、少量社区供配套商业外，居民的购物场所仅局限于极个别的中百仓储、武商量贩及社区的便民商店。 区域社区底商租金多在30-45元/M2/月，一般不超过60元/M2/月。,后湖区域发展金桥大道以东公建发展,百步亭商业发展进入高峰期，其商业将集中于百步亭花园路和后湖大道交汇处,武商量贩5000平米,幸福时代商业7万M2,华庭商业4万M2 一层0.5万M2商业 二、三层1.5万M2超市 四、五层为LOFT产品,新生活摩尔城商业3万M2,总建筑面积约8.7万平方米，其中商业面积约5.5万平方米集精品时尚百货、中百仓储、天河院线、电玩、KTV、美食餐饮一条街为主导；建材家居、家电及金融网点为一体的大型商业综合
9、体,后湖区域发展金桥大道以东公建发展,金桥大道沿线目前多以中小规模的集中商业裙楼形式的小体量项目开发,2#总建面：5.7万M2 住宅：2.7M2 商业：1.9M2 写字楼：1.1M2,1#总建面：4.4万M2 住宅：3.8万M2 商业：0.6万M2,另待开发的K11、K12地块，也类似于以上项目的小规模开发物业供应；（绿色新都5期的1栋公建物业）,嘉锦苑：2.8万M2 住宅：2.2万M2 商业：0.6万M2,K11、K12,1#,2#,嘉锦苑,绿色新都5期,后湖区域发展金桥大道以东公建发展,在板块中心区将形成超过25万M2的集中商业体量，成为城市商业副中心,同安家园5期 总建筑面积约5万平方米
10、， 其中商业面积约2.8万平方米独立商业，一块为大型超市，另一块独立商业设置为餐饮（设置两到三家大型餐饮商铺，其余为独立散铺） 同时配备3层楼的底层商业,城开后湖综合体 公建物业分为AB地块 A地块：总建面约14.4万M2其中：办公约4.7万M2商业约9.7万M2B地块：总建面约6.3万M2其中：办公约4万M2商业约2.3万M2,幸福时代总建筑面积约35万M2 其中住宅29万,商业6万方 2.4万M2商业街幸福里由住宅底商和独立商业街组成，主要分为生活配套、儿童天地、餐饮休闲 另有3.6万M2的集中商业,项目商业发展判断 区域早期处于小规模社区型商业开发阶段，但未来区域将成为城市级商业副中心
11、项目存在集中式商业开发机会，但较有风险，销售型沿街商铺发展成熟，可根据规划具体落实体量，原则上尽可能的控制商业体量,考虑汉口城市广场及周边环境对本项目的影响，本项目商业条件介于集中型商业和街区商业之间,商业作为项目实现溢价的重要来源，如何在保证足够体量的情况下，实现可变现性及高溢价功能,商业发展模式：街区洋房商house,Why?商house是将别墅建筑形态应用于商业功能，他的优点在于： p 保持统一的洋房风格，给整体项目以历史厚重感 p 创新的建筑风格形成差异化竞争，用以消化5万方商业体量 p 商house可以起到居住、商务、办公、展示、商业的多种功能，作为弹性空间，可抵御风险，实现利润,H
12、ow? 时间与时尚的冲突，将历史厚重感和现代时尚标志感融合 p 建筑形态：商业外部建筑形态为排，沿街排布 p 单体：进深控制在12-15米，开间为4.8米，以两层（2.5）为主，局部做到3层 p 外立面：主体建筑形态体现历史厚重感，偏英伦，暖色调，可采用真石漆；建筑内饰以及部分的商业街区和外观建筑形态运用创新的时尚元素,有天有地，独门独院,商HOUSE:建筑为2层(局部3层)纵向排式 的别墅，每户一院。每层层高为4-6米，即 可保证可以隔成二层，保证附加值,每单元2层，面积115米左右。独门独栋，有天有地,三层商业解决方案商业功能转化商HOUSE功能空间模糊化：商业空间的弹性处理，有效降低风险
13、,充分融合1F、2F商业与上层物业的功能，商House作为小型工作室或企业小型的展示橱窗，并赋于居住功能,商House在整个项目中起的作用是“吃掉”部分商业面积，并且通过其丰富的外立面设计及功能模糊化特征作为非住宅功能使用产品，同时其价值高于传统二层商业价值，风险得到有效的控制。,优,街区洋房商house,结合项目具有一定的公建体量，公寓产品是实现其面积转化的主要手段，但应控制体量,产品总结,均为商住楼，产权40年，无法落户。但不限贷限购 水电费按照商业用地计算，不通煤气。 无法使用公积金，首付至少五成。,自住客户：高首付、商业产权、户型不宜居,客户总结,投资客户：目前市场及项目区位都不适合,
14、普通公寓产品并不是区域的市场需求物业,尽量避免和压缩该类物业总建面,通过LOFT产品，提升其附加值,TIPS: 考虑LOFT产品的计容及实用性问题，建议层高设为5.2米. 在价格方面可达到普通公寓的1.3倍以上,平层公寓客户多为大客户多套购买办公需求，而LOFT产品多为小型投资客户单套购买,核心问题二:实现住宅快速去化,基于区域作为一个人口导入的住宅区，且片区作为武汉市场重要的住宅供应板块，每月消化量占据武汉整体市场近15%的份额,因此住宅物业的开发不存在去化问题，而是如何实现量与价的平衡,所以我们关注的是采取何种户型面积，实现去化速度与利润,思考背景：,根据项目区位、与各区距离关系以及项目所
15、在区域产品价格与各区的差异等因素，我们将本项目的主要竞争市场界定为后湖板块，金银湖常青板块与百步亭板块与本项目形成次要竞争关系。,1,2,15,4,5,6,7,8,9,10,11,12,3,14,13,16,17,25,26,27,18,19,20,21,22,24,23,杨汊湖板块 （10000元/M2）,后湖及百步亭板块 （8500元/M2）,13000元/M2以上,常青板块 （8500元/M2）,新华下路板块 （7500元/M2）,二七后湖片市场：在售楼盘的普查表明：满足刚性需求的两房、三房户型为主打，面积紧凑有利于楼盘的销售，考虑在受楼盘主力空间，增强项目信心, 两房、三房是市场高层项
16、目的主流户型，所占套数比例较大； 自住型购买中的首次置业，对面积需求更偏紧凑； 户型面积紧凑消化速度更快，更有利于达成本项目快速去化的目标，并且减少风险。,区域项目户型面积及市场表现,二七后湖区域市场：舒适性的四房、三房是区域成交的主体，但仍整体看，户型面积需求趋小。,各户型各面积段的成交顺序： 二房：80-9070-8090-100 三房：120-130110-120100-110 四房以上：180以上150-160160-180、140-150,“2极化”的户型产品结构是项目产品发展方向,住宅市场结论回顾：项目面临高供应的市场竞争；但同时区域的价格带来了相对稳定的刚需客群及城市中心的价格挤压型客户。,机 会：,普通住宅市场是区域主流， 但价格面临瓶颈,针对市场刚需的产品将不缺市场出路 少量的高端产品面临市场空白及发展机遇,
