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1、远见，心中的可能铜冠花园项目初次交流,合富辉煌房地产（安徽） 2009-04-25,谨呈铜冠房地产：,优秀的营销策划 应该是全面的：有战略有战术、有点也有面、目光远大 在发展过程中最终实现行业高度与社会责任的企业愿景！,当铜冠遇上合富辉煌共同的企业高度让一切皆有可能,合富辉煌： 几乎拥有中国最成熟、最完善的房地产服务系统的集团公司铜冠地产： 隶属铜陵有色中国铜行业第一 铜陵房地产市场占有率第一共同的发展远见让两大企业即将携手共进，在未来的日子，他们要共同实现一个企业的战略梦想！,建立区域行业标准,铜 陵 豪 宅 新 力 量铜冠花园项目初次交流,“没有人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。”
2、You never actually own a Patek Philippe, You merely look after it for the next generation.,一件真正的传世佳品， 它的价值注定超越物理意义上的使用功能， 而是承载更多关于生命的思考。 名表也罢， 房子也罢， 最终，在心灵里的走向是一致的。,所以，关于铜冠花园，欲实现其作为铜陵富人的第一居所的目标，有效实现溢价，要点有二：产品形象深入富人阶层，气质令其心动。 怎样的理念与工艺生产出来的房子，品自不凡。我们先从铜冠花园的项目气质发掘，寻找与铜陵富人阶层的对话方式。,铜冠花园的房子， 除了物理空间，除了地段价值
3、， 还关乎生命与生存， 关乎财富与传承， 关乎时光与经典 让我们重新解读房子背后的蕴意， 富人深层的心理,中国的富人们,时光倒转20年， 今天的富人们那时候还很年青， 也没有从父辈那里继承到更多的财产。 财富在10多年的时间里迅速积累起来， 富人们也经历着财富带来的心理转变。修养积累改变着个体， 而时间改变着群体。 富人们同样也要经历消费品位的转变。,第一代：物质奢华,以“占有”为显著消费特征的第一代富人，有着鲜明的时代特征。由于财富的骤然聚集，产生了大批富人和巨富，对于金钱消费，由于无消费前例，多受西方早期奢靡生活影响，无所不欲用其极，他们对于财富的理解，如同享受黄金的璀璨外表，只看重其外在
4、的“富”与“豪”。表现特征：开最好的车，喝最好的酒，住最有影响力的豪宅。,在时间的磨炼中，成功后的富人对财富的理解开始出现分化，成为第二代富人。财富观从原先的“消费财富”转变为“驾御财富”，同时，财富的迅速积累和极度挥霍也给心理带来了冲击。有些富人在成功后愈加张扬，而有些人则在张扬后锋芒开始收敛。一如生活选择：财富追求后的人生得与失，让富人对物质的享受不再仅仅停留于表面，而更注重格调、品位和“骨子里的豪”，开始追求平淡却景致独到，选择豪且有品的生活。,第二代：精神奢华,真正成熟的第三代富人已进入返朴归真的人生境界，财富的体现已转化为“善财观”，即以富人对社会慈善事业做出的贡献作为其“富”的衡量
5、标准，由西方顶级巨富（如巴菲特，盖茨等集中反映）对世界富人群产生影响，目前中国还很少。,第三代：社会奢华,当富人消费观反射到豪宅的发展上， 同样也反映了不同时代的豪宅要求和特性。,面对中国暴富一代的兴起，豪宅一度风生水起。此时豪宅的定义，是要用物质尺度的“大”达到放大生活方式的目的：大尺度，大空间，大规模，极尽夸张，甚至曾经在广州出现了“镶金豪宅”；“草原上的帐篷像星星一样多，配得上成吉思汗的只有一座”。,第一代：物质尺度的“大”,然而，第一代富人开始成熟， 开始对物质、对享受进行反思， 生活和精神回归了。很多年前，台北的豪宅就已散发着淡淡的沉静气质， 记得有一个楼盘的广告标题有这么一句： “
6、人如雨滴，少许流入仁爱路， 多数流落去远方。”,第二代豪宅不再满足于呈现物质尺度的“大”，而是在更深的纬度上，用精神尺度的“大”来达到放大生活方式的目的，品位，格调，情感，艺术，“豪且有品”代言了“新奢华” 。 它是生活方式对精神追求的包容，而精神的力量同时也放大了生活本身的感受和内涵。,第二代：精神尺度的“大”,第三代豪宅将更注重在社会层面上的价值体现，是以社会尺度的“大”来达到放大富人生活方式和价值实现的目的。对于目前的中国，第三代豪宅时代还未真正来临。,第三代：社会尺度的“大”,我们认为，铜陵的富人群体处于第一代向第二代的转型之中： 表现为：消费仍然很高。他们乐于去上海、香港购物，常有奢
7、华的夜生活。 但他们对知识也很向往。他们很重视对下一代的教育，对真正有学识的人也很尊重。 他们把今天的成就理解为机会、拼搏和运气，所以开始低调的张扬、从容的豪迈。,针对铜陵富人群体转向精神尺度的心态特征， 我们的项目也应有相对应的思考：以高端的产品、稀缺性的资源，满足富人群体的“物质占有”情结； 以独特的气质，不俗的品位，让他们在精神内涵上获得高度的心理认同。 通过高端营销活动，让他们开始走向“回报社会”的高尚追求。这三个方面，事实上正对应着我们在项目营销中要解决的三个问题：产品力、形象力、营销手法,夫未战而庙算胜者，得算多也；夫战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎。知彼,
8、产品力挖掘知己,项目四至,项目位于朝阳路（规划长江二路）与淮河大道交汇处,项目周边环境,项目位于老城区长江中路步行街商圈，周边铜陵商城、铜冠商业广场等大型商业项目，商业氛围浓厚； 项目周边企事业单位、教育文化金融部门众多，加之有色集团下属公司众多，客户群体丰富。 项目地处淮河大道中段，交通便捷，,项目目前现状,项目北部朝阳路(规划中长江二路)正对面武松新村遗留部分自建房、朝阳市场以及道路正中遗留有有色集团的一段铁轨,尚未拆迁,形象破旧； 项目西北部临近新光路空地原为换水厂旧址，目前尚有污水沟存在；整体形象脏、乱、差。 项目除靠近铜冠商业广场附近的5、13楼目前已完成结构体2层以上，4、10#挖
9、土外，大部分处于正在拆迁或尚未拆迁的现状，进度缓慢，增加成本。,周边现状,对于文化底蕴深厚的铜陵在人文教育上尤其重视，市十中（铜陵第二）、十二中的教育质量在市内名列前茅，项目距离两所学校较近且属于其学区，教育资源得天独厚； 同时距离青少年宫近在咫尺，孩子业余生活丰富多彩。 项目紧邻长江西路绿化公园、铜都文化广场、规划中鹞山公园，市中心难得的繁华与静谧兼有。,项目周边配套,商业配套：5分钟老城区核心商圈，周边铜陵商城、项目自身配套铜冠商业广场、人民菜市（铜陵最大）、家得利超市、世纪联华、合家福云集； 学区：市十中、十二中、爱国小学； 环境：长江西路绿化公园、铜都文化广场、规划中鹞山公园； 文化娱
10、乐休闲：青少年宫、体育馆、皇驾娱乐会所、康鸿台球俱乐部、后宫夜总会、圣岛西餐厅 生活配套服务：有色职工医院、安徽红十字铜陵医院、第四人民医院、农行等,项目概况,地块一目前已经投入使用，铜冠商业广场；地块二为项目目前小区用地，成梯形分布，较为规整，目前有一定的拆迁量， 由5栋小高层住宅和9栋高层组成，含部分社区商业铺面。,项目规划,地块一与地块二联系紧密，充分利用沿街面使得商业网点最大化； 地块二采用围合点式布局，无论在景观亦是采光通风效果较佳； 沿长江二路3、4之间设置为小区主入口，靠近商业广场处设置小区次入口，小区内环形道路通达，出入、购物休闲畅通便捷； 中心水景及9、10、11栋底层架空设
11、计合理，增加了小区的景观附加值；部分高层超过20层以上，创当地之最，同时抗性增加。 幼儿园设置在小区主入口中央水景旁，便于上下班接送小孩，但也存在一定的安全隐患。,一期,二期,推货节奏,一期以价值较低单元入市，利于价格操作，但不利于首期高端客户的认同； 二期景观单元利于提升价格及形象，但可能损失部分首期高端客户。,园林规划,9、10、11紧邻中央景观水景，景观优势明显； 4、12景观效果较好，部分单元可以看到中央水景； 2、5、14位于小区拐角处，绿地景观价值低，1最低，靠近西侧新光路（形象差，有污水沟）； 6、8景观效果一般，只能看到部分绿地，大部分还是地上停车； 集中式园林规划符合豪宅需求
12、，但没有充分考虑到景观价值最大化。,一期户型分析,一期户型较为适中，主力面积以89100两房居多，60以上； 户型方正，布局合理。 户型通透，宽景阳台、转角阳台及大飘窗设计，采光通风效果佳； 全明户型，阳光清风自由穿梭，生活健康时尚,一期户型分析,110130平米舒适三房，户型方正实用，功能空间布局合理，大开间，舒适阳光生活。 主卧带卫生间，方便舒适。 80100平米两房实用性不强，同时跨度较大，会形成内部竞争； 户型没有特别亮点，难以彰显户型价值。,建筑规划,建筑颜色明快，立面简洁，凸显现代都市主义时尚风貌。,建筑细节,科技住宅，环保到家,四节一环保，以科技实现舒适,通过对垃圾综合处理系统设
13、置，住宅及配套共建保温节能措施，以及太阳能路灯、庭院灯、草坪灯，中水利用处理系统的利用，实现“环保、节能、节材、节能、节水”四节一环保。,卫生间模块化节水装置,项目SWTO分析：,区位地处城市核心地位，政商繁华地带，周边商业环境成熟。交通处于未来贯通城市东西（长江二路规划中）、南北主干道的黄金市口。环境周边50米内长江西路绿化公园、铜都文化广场、西侧规划中鹞山公 园，自然人文文化幽静。配套品牌学区、医院、银行、商业广场一应俱全。规划集中式景观规划、现代简约建筑风格、大尺度空间户型。规模市中心20万方商住综合体，住宅近18万方，易于树立高端形象。品牌开发商品牌实力雄厚，自有客源丰富，资源整合能力
14、强。,项目SWTO分析：,环境地块周边局部小环境较差，急需有待改善；拆迁小区留有大量未拆迁建筑物，后期开发难度较大；交通正在整改的城市环线，目前仍保留铁轨未拆，近期内交通不便；物业类型高层、小高层规划在当地市场仍存在一定的抗性；户型较为单一，缺乏亮点，可能会形成内部竞争。,项目SWTO分析：,竞争市场不成熟，区域小，将面临城市内楼盘整体竞争。经济09年初市场回暖迹象明显，各地成交量回升，但未来市场仍难以预测。板块北部新城经济开发区同类产品竞争压力较大，客户分流。城市人口基数较小、城市规模较小，客源有限。市场中高端市场仍面临困境，刚性需求不明显。,项目SWTO分析：,竞争主要竞争楼盘暂未销售或二
15、期已经开售，小范围内市场放量形成时间差。市场整体市场发展时间较短，当地开发水平、营销模式相对落后；土地市中心土地供应紧张，后期同类楼盘竞争减弱。模式缺乏真正意义上的豪宅，留下了一定的市场空白点。,项目主要卖点罗列：,地段价值城市核心、其稀缺价值不言自明；。规划价值景观规划及建筑规划都彰显了豪宅气度；创新价值建筑节能的创新提升了产品的附加值；品牌价值铜冠地产NO1的地产品牌已形成了一定的影响力。 产品定位： 城市中央，未来人居榜样！,形象力研究,一件真正的传世珍品总是有精神力量的。 名表如此， 高贵的房子亦如是。项目的形象力研究， 其实就是发现与塑造项目的精神力量的过程， 并用打动人心的方式把它
16、传播开来。,铜冠花园的精神力量在那里？正如刚开始时对铜陵富人群体的特征分析所言，他们正处于这样一种心理变迁与反思之中：如何从物质生活的进步上升到精神境界的高远？ 财富能否传之后世？传之后世能否给下一代带来真正幸福？ 慈善之举带来心灵的慰籍同时，又能积下多少福祗？,铜冠花园怎样才能与他们心灵深处的对财富的态度相和应？ 仅展现奢华，显然太浅薄。 倡导社区生活的优雅与尊贵，仍只能让人感受到个体的安逸。让我们把视界放得更宽些。 我们要塑造的形象应该是：家族荣耀、人生徽章 他们不仅是享受自我的奢华，更看重未来的薪火传承！,如何进行形象沟通,唯有引发心灵共鸣的形象描述才是动人的语言。 让我们重温那些塑造了产品不同凡响的形象的句子：“你永远不能真正拥有百达翡丽， 你仅仅是为下一代保管它而已。” 一只可作传世之宝的手表，因为亲情绵延而更加动人。“人如雨滴，少许流入仁爱路， 多数流落去远方。” 一座内涵深厚的房子，因为远离流俗而更让人留恋。,
