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1、*项目梳理与思考,2015-12,点击添加姓名,项目梳理 营销推广思考 自我定位,总体框架,宏观环境 项目基本情况 产品认知及思考 产品定位 项目亮点挖掘 客群定位与来源,项目梳理,宏观环境,行业背景,房地产行业在多轮调控与抑制下，房产市场终止了为期逾10年的“黄金时代”，尤其在2014年得以打爆发，尽管全年为政策打调整年，但住宅与商业仍然存量高企，土地市场一度陷入冰点，部分开发商陷入进退两难甚至濒临崩塌的边缘。但随着“限购取消”、“公积金调整”、“信款政策宽松”、“地方区化支持”等一系列行业政策宽松调整，房地产行业似乎又拾回一些信心。但细观之，政策宽松点、政府期望点、市场需求面、行业开发模式
2、等已由原来的粗线条单一化开发发生了本质变化。市场环境已此非彼，由此“转型”在2015年已然成为行业最为关注的话题。,宏观环境,行业背景,如何转型,=,转型要素,+,市场需求,企业实力,行业背景,政策背景,转型决心,经济环境,购买偏好,购买目的,购买环境,政府期许,宏观环境,行业背景,“到2015年人类将走过信息时代的高峰期而进入旅游度假时代，旅游度假将成为人类生活的主要组成部分。”1999年英国未来学家格雷厄姆.莫利托著全球经济将出现五大浪潮不得不说，这段预言式的结论与当前经济背景和时间吻合得天衣无缝,“居住与梦想居住的选择标准在于选择一个居所还是选择一段生活，除了一个居所更值得注意的是提供一
3、段有灵魂的生活模式，也只有多元化才能实现。”美国“末日博士”经济学家努里埃尔鲁比尼这或许就是复合型地产的原型与中心思想,宏观环境,行业背景,商业复合型地产,旅游商业复合型地产,旅游度假复合型地产,产业复合型地产,“复合”成为了一个追逐热点，各类复合型地产在天时地利下应运而生,宏观环境,都江堰立市之本,都江堰政府发展规划 问道青城山 拜水都江堰,宏观环境,都江堰旅游资源,旅游资源极其丰富，旅游经济发达 中国国家历史文化名城，都江堰-青城山世界文化遗产，全市年接待游客1500万人次，旅游综合收入约65亿。 交通便利，属成都半小时经济圈 成青快铁、成灌高速、成青快速、106省道等交通直达 以“国际旅
4、游城市”为发展目标 全面整合山、水、文化发扬道、养生、水三足文化,宏观环境,都江堰物质资源,植物 都江堰有野生植物2000多种，林地面积4.3万公顷,森林覆盖率53.7%，有川西植物园之称。 动物 都江堰有大熊猫、金丝猴等珍稀动物保护区。 药材 都江堰有川芎、红梅、黄柏、杜仲等药材种植基地。 农作物 盛产水稻、玉米、小麦、油菜籽、猕猴桃等农作物水果。 温泉 温泉水质富含碘、锰、锶、钡等矿物。 ,宏观环境,都江堰房产市场之土地市场,2012-2014年之间集中成交土地量大；商业可开发面积近140万；商业主要集中在青城山镇、玉堂镇；别墅可开发面积近120万，约4000套，均套面积近300；潜在高端
5、市场竞争力大。,宏观环境,都江堰房产市场之高端市场,都江堰高端市场主要为独栋、联排、叠拼产品，整体开发模式相对单一，整体去化速度较慢，相对中信云栖谷为畅销。,宏观环境,都江堰房产市场之机会,作为居所使用率不高，区域内别墅产品重点控制在250一下，普遍小于居住类别墅产品；区域高赠送为溢价重要手段；开发模式单一，主要为住宅加商业，无产业性项目；离成都中心城区远，精装产品存在机会；业主对酒店式服务需求强烈，市场目前较空白；温泉酒店度假产品主要是侏罗纪温泉酒店、海航项目温泉配套，高端特色温泉度假存在机会。,宏观环境,都江堰房产市场之直接竞品,最直接竞品为中信云栖谷,由中信地产开发，同为巨无霸项目。位于
6、都江堰新城开发区，占据两山两河优势资源，项目总占地5500亩，占都江堰新城约70%面积，内部打造800亩大型商业，2400亩住宅，分4期打造山水别墅（其余用地尚在规划）,宏观环境,都江堰房产市场之直接竞品,中信云栖谷基本情况,户型产品：独栋220-300为主，叠拼70-170为主，实现高赠送率。 销售进度：1、2期已交房，3期部分交房； 主要客群：主要为成都度假型客户，其次是中信资源客户以及都江堰本地客户,项目基本情况,项目区位,项目基本情况,项目位置,项目基本情况,项目环域指标,距成都中心：约66公里 距都江堰市：约3.5公里 距赵公山： 约19公里 距青城山： 约9公里,项目基本情况,指标
7、基础,占地：2000亩 总建面：50万 容积率：0.3 用地性质：商业、住宅 取地时间：2013年、2014年,附：已知商业地块指标 占地：162.9710亩 容积率：0.8 用地性质：商业用地 起挂价：70万元/亩 成交价：70万元/亩 竞得者：中国华皓控股有限公司 取地时间：2014年4月17日,项目基本情况,项目进度,河道与隧道工程已近尾声，温泉井钻探基本完工。2016年别墅区将动工。道路、平整、市政管网工程暂未启动。,项目基本情况,项目资源,自然资源,原山,交通,森林,景区,可开发资源,温泉,溪流,景区,产品认知及思考,产品雏形,产品认知及思考,分类认知及思考（温泉度假）,国外温泉开发
8、模式：国外温泉开发模式主要分为英国模式、德国模式、东欧模式、日韩模式。其相同点都具有洗浴、疗养、养生、保养等功能，而日韩更注重于观光与娱乐性； 国内温泉开发模式：国内温泉的开发主要由几个阶段构成，工人疗养、宾馆与医疗、酒店与度假村。其中现在的阶段更接近于日韩注重休闲度假、娱乐性、养生保养性等； 周边温泉开发模式：成都周边温泉主要开发案为都江堰侏罗纪温泉公园、花水湾温泉、古尔沟温泉、文锦江温泉。其中花水湾温泉模式为水源控制，代理经营，因而属于集群式开发，相对而言开发较成熟项目较多；侏罗纪温泉公园为室内室外结合，池温38-42度，集吃喝玩乐游为一体，川西民居风格，走亲民路线。,产品认知及思考,分类
9、认知及思考（温泉度假）,根据温泉开发模式的梳理结合本项目建议： 分内外场进行多面拓展； 内场结合养生、理疗、社交性走高端路线； 外场增强趣味性、互动体验性但需保持较高品格； 建设一定观光元素，比如高台浴池、地缝浴池等； SAP、浴、疗、饮等软服务趋日韩式高品质规格，形成特色。,产品认知及思考,分类认知及思考（生态住宅）,都江堰别墅产品主要用于度假使用，客户群主要集中来源于成都市，产品主要为赠送率高但建面小的户型。形成此主流因素主要原因一是配套性不足；二是购买力本身具备拥有多处房产能力；三是项目人气不旺盛实际居住氛围不够。本项目容积率0.3，如此来项目适合打造低密帝王级府苑。同时项目规划有休闲度
10、假、商业集群、生态养生等生活配套，因此人气、商气、配套、氛围等可支持住宅区的常住性。由此正可填补都江堰别墅自主型产品。,产品认知及思考,分类认知及思考（生态住宅）,根据住宅产品梳理结合本项目建议： 产品以合院、独栋、少量叠拼为主； 注重休闲、养生功能，比如除户型基本功能外注重前后院的赠送、塑造等； 注重软服务，如酒店式物业管理； 针对不同点位和特点，分组团分期分批分特色开发； 接受定制式建房。,产品认知及思考,分类认知及思考（生态养生与商业集群）,生态养生是都江堰市近年大力推进的项目，主要是对身心的修养。身主要体现在旅游、观光、理疗、健身、娱乐等身体能切实感受到的环境；而心主要是道家文化、水文
11、化对心灵的净化。商业方面则注重于与旅游休闲有关的购、食、娱，二相对来说生活配套则较轻。项目具备公司优势资源（中德成都医疗系列规划）在养生方面可大力发展理疗，而项目又具备现代观光健身基础；由此又为商业方面储备了较强动力。,产品认知及思考,分类认知及思考（生态住宅）,根据产品梳理结合本项目建议： 养生方面除规划必备的理疗、美容休养、身心休养功能外，可规划一定外场并根据地势布景用于健步、骑行、狩猎、农作等增强互动性、趣味性； 规划表演场厅，增强娱乐参与性； 设置养生文化展览展会场地，可适时开展国家、国际养生文化展会、论坛； 商业集群除规划正常的项目商业配套功能外，增加幼儿园、甚至小学的规划，以满足常
12、住需求； 商业集群规划高端公务私人领地，如精品办公老板屋、精英论坛会所等；,产品认知及思考,总体认知及思考,度假、居住、养生、商业这四个模块相辅相成，看似独立实则不能单一地进行区隔，这四个模块形成的是一个产业链！因而项目绝非单纯的旅游地产，绝非单纯的综合性地产，绝非单纯的复合型地产。最终成形后，本身就是青城山-都江堰这个大景中的小景。,根据对项目的梳理和思考，对本项目的总体认知结论为：,产品项目定位,复合型产业生态地产 休闲度假、生态养生、度假居家、养老居家、商务社交、游览观光、娱乐互动,项目亮点挖掘,开发资源,占地2000亩生态地块，0.3超低容积率,休、闲、娱、购、居 五位一体和谐组合,天
13、然资源与开发利用 浑然天成,自然资源,原山：成都向西第一座原山,风景：屹于国际景区却自成一景,文化：问道拜水两相宜,养生：天然氧吧健康舒居,帝王级府苑豪宅，管家式养生体验,实际远不仅如此，还有如符合市政战略、生活定制、天然气候、山地峡谷等。,客群定位与来源,客群定位,华侨海归,大企事业高管,矿主,农牧渔场主,宗教首脑,财智精英,高层公务员,社会尖端客群,明星名流,客群定位与来源,客群来源,明星效应,行业联动,旅游集群,海外论坛,产业运营,地面拓销,华皓资源,来源,政务资源,总体思路 案名建议 推广主题方向 推广方式与渠道 推广节奏与节点 危机注意 销售建议,营销推广思考,推广方面采取前期突袭式
14、爆炸效应，后期则多渠道明星持续效应,总体思路,销售方面采取内外配合，分批推售模式,案名建议,目前案名：*公园,建议思路：将“养生、生态”等内涵背景神秘化、含蓄化， 从而将项目直接作为风景点呈现。 如：中德.青城养生谷、中德.玉堂养生峡、中德蜀西生态小镇,推广主题方向,项目本身具有唯一性、特色性，则在整体推广上需要讲求“无谓无畏无可比”的高度。因此所借的点不仅是某一项产品而是需挖掘大区域文化背景或项目自身特色如道家文化、亲水文化、养生特色、生态环境特色等。 比如：,让身心回归的幽逸山水,推广方式与渠道,项目2000亩规模，且产品线分四个模块，同时各模块还可能分组团，因此在推广上除总体项目推广外，
15、再根据不同产品线推出的不同时期非阶段推广。但总体需符合“高品质、体验性、互动性、趣味性、参与性”的纲要。推广中采取明星代言、线上主题推广、线下软性推广的方式。如适时在线上制造结合产品线的话题，线下进行借势或开展论坛聚集效应。推广的渠道除如报纸、网络等常规传统媒体外，应对机场、国内旅游景区等目标客群集中地进行地推；另外需建立主题会制，并将其话题化、效应化，比如利用现代网络手段如微信、微博等发起全民健身、全民养生、中国古法养生等；与此同时，加入国际旅游、国际生态博览等组织对项目进行景区申报和认定，并适时组织和接待国际、国家性质的生态、养生有关的展会、论坛。,2016年1-5月 | 2016年5-7月 | 2016年7-8月 | 2016年8-12月 | 2017年1月 | ,推广节奏与节点,前期推广准备工作 如：推广思路、主题确定推广画面呈现推广资源整合等,前期预热推广，为项目发布与亮相营造前期代入点，同时制定价格体系。,项目正式发布与亮相，启动销售培训,温泉度假试营业、 别墅产品蓄客，持续爆点推广期,温泉度假正式营业、别墅产开售，持续爆点推广期,后续持续推广,危机注意,运行过程中资金警报； 政策调整，如房产税政策出台； 外销证办理滞后； 施工进度低于预期； 物业服务水准低于预期； 蓄客不理想； 出现同类竞品； ,
