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1、明确我们与大家的共同目标,成就豪宅明星楼盘 利润最大化 以完美过程提升大家房产品牌的高端性,壹,定位,营销的源动力始于定位 广告的传播力量来源于犀利准确的品牌定位,豪宅， 不只在于提供了一个真正高品质的居住场所， 而在于展示了一种身份和地位的标签， 更在于传承了一种生活方式和居住文化。所以，为了打动客户，除了标榜地段、建筑以外， 我们更应着力于研究和把握目标消费群及其圈层。,本项目人群延展图,其他购买人群来自市外的投资客,主力购买人群有市中心情结 的购房者,推广人群核心认同本项目地段、产品和项目气质文化的购买者,三类人群的描述,他们除了考虑产品的物理条件外，更注重项目的精神气质他们容易被独具文
2、化、情感的事物吸引他们会被产品的某种诉求打动，从中寻求到精神气质的契合,人群洞察,推广核心人群,他们在这块土地上成长、生活，具有市中心情结他们考量项目的价值，关注地段所带来的价值体现他们注重地段和身份的象征,人群洞察,主力购买人群,三类人群的描述,以温台地区为主关注项目的开发商品牌、项目升值空间、身份的象征,人群洞察,其他购买人群,三类人群的描述,他们年龄大多在40岁以上，通常被称为企业家、富豪，拥有绝对决策权。 他们代表人物资产以千万计，来自于财富顶层与权利顶层的群体。 他们一般是三代的家庭结构，关注子女、希望财富的传递但未必与成年子女住在一起；然而有老人的话，通常会和老人住在一起。 他们中
3、一部分属高知阶层，是企业的掌门人或集团公司的股东。 他们中还有一部分属于黑土文化，人生经历丰富，经历了中国社会经济的变迁，学历不高但艰苦创业，取得很大成就，并且依然重视事业、生活低调。,他们的共同特征,权利顶层 财富顶层 稳定资产层 小资产层 富裕市民阶层 市民阶层 赤贫阶层,社会结构体系模拟图,本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层属性。他们来自于社会经济体系的财富上层。,他们处于 ,对食物、水、空气、住房和穿着的需求,对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求,对友谊、爱情以 及隶属关系的需求,对成就或自我价值的个人感觉，包括他人对自己的认可与尊重,人们开始寻找生活的乐趣和
4、学习更多的知识，尽量地享受工作外的精神生活。,处于财富上层的客群， 已满足了四重需求， 而达到了 最高需求阶段自我实现注重寻找生活的乐趣， 并学习更多的知识， 享受工作外的精神生活。,结合 马斯洛需求理论 我们看到,生理需求,安全需求,社交需求,尊重需求,自我实现,20多年，从一个餐厅服务员，到经营杭州知名餐饮连锁企业，他完成了一个人生的奋斗和跨越的阶段。他只有小学毕业，但现在运作的却是一个代表了江南文化、杭州风情的独特品牌，他也顺理成章地成为了杭州餐饮文化的领军人。在工作之外，读EMBA、研究江南园林、把玩精巧玉器，都是他充实自己精神生活的选择。他常常说，在这些工作以外的生活里，他更能找到自
5、己的兴趣和寄托。也正是有了这些，他经营的事业也日益凸显自己独特的价值。,张先生 45岁 杭州某知名餐饮连锁企业总经理,人群洞察,他凭借自己的仗义、热情、拼搏，成为了温州鞋业集团的老大。他的子女拥有了大量的财富、一定的名望和势力。他们本可以只关注物质，自由肆意的生活、消费。但是他的家族需要传承，家业需要后继有人。他想让他们在人生的道路上，能走得更高更远。所以他把他们送到国外念书，接收更好的教育，建立更好的品格，丰富他们的阅历，为传承做充分的准备。,李先生 51岁 温州某鞋业集团董事长,人群洞察,她出生在一个富贵家族，以一个大家闺秀的方式成长和生活着。 她接收过中西方两种文化的熏陶，知书达理，但又
6、勇于接收新事物。 20多岁时与杭州的一代富商喜结连理，成就了一段佳话。现在将近花甲之年，她已经是一个大家族的一家之主了。 在家族聚会时，她常常会跟儿孙们说起民国时期的人情事物、年轻时候的所见所闻。儿孙们口若悬河的跟她诉说时，她总是笑眯了眼睛，因为从他们身上，她看到了自己年轻时候的影子。那种特殊的精神与气质，在她的儿孙身上，完美的传承了下去。,胡太太 58岁 某民国时期富家的孙女,人群洞察,无疑，他们是“有钱人”，而且，他们对财富的拥有， 早已无需用明显的财富来标示身份的地步。,衬托他们身份的，是知识、品行和成就。 声望，才是他们社会地位的写照。 因为他们身负众望,所以，他们比任何人都更注重子女
7、，关注文化的传承。 他们谨慎于自身的言行， 因为他们的一举一动都会被看作家族教养的注脚。,他们也许是有庞大家族背景的传统富人， 他们也许是草根出身的才智新贵， 但无论如何，他们追求文化，追求传统，关注血脉传承。 正如百达翡丽的广告“Begin your own tradition 、世代相传，由您开始”。,对文化的追求和认同,文化价值,身份价值,产品价值,对于豪宅，光是产品价值是不够的， 所以常规做法，一般体现了豪宅的身份价值。但对于本项目，我们更要体现的是项目的文化价值，豪宅的购买，因文化价值的体现， 而显得愈发有独特性和高端性。只有这样，才能真正契合豪宅消费者的需 求，实 现豪宅的价格和豪
8、宅的价值。,通常，人的消费心理有这样三个层次。层次越高，利润越高！,豪宅大都从这里向上对消费者心理欲望进行诉求。,豪宅的文化营销, ,“豪宅，是在居住之上构筑的文化家园。”,某豪宅开发老总,凡世界有名豪宅区，都会形成一个高品位的名流生活文化。 只有真正形成一种有底蕴的文化，楼盘价值才能历久弥新。 没有文化内涵的豪宅区，早晚会没落或价值不定。,我们深入、细致的消费者深度调查的结论显示，杭州缺乏一个有文化底蕴的豪宅领袖，消费者所显现出来的购买偏好，也大多只是青睐于“地段好”或“产品不错、开发商不错”，杭州现有的豪宅项目对购房者心中家宅文化的寄托和契合的挖掘还远远不够。,营销推广定位,打造杭州豪宅文
9、化营销第一盘,让我们再读武林府的形和意,那么如何来做推广定位？,繁华之形 武林府根生杭州繁华深处，万千璀璨于一身，可以说是含着金钥匙出生的豪宅，天生贵族风范。,武林府之 形,经典之形 历经百年时光，ART DECO已经被证明为历久弥新的经典建筑风格。武林府传承经典风范，更采用上等石材，精雕细刻，打造挺拔、精美、厚重、奢华的建筑形体。,武林府之 形,高贵之形 武林府为全大户型设计，满足了富人区的基本条件纯粹，让身份相近、品位相似的富豪们聚居一地，最大限度地保障了社区的高贵气质，门第风范不彰自显。,武林府之 形,武林府之 形,奢华之形 武林府采用国际先进设备，挑选世界顶级品牌，以精湛工艺进行精装修
10、。方方面面的奢华、考究、精细，正是家族风范代代相传之后的外在体现。,正名之意 大家房产耕耘杭城30年，拥有成熟的经验与良好的口碑，在众多开发商中别具稳健、低调、高品质的“大家风范”，而武林府将进一步为此正名。,武林府之 意,传承之意大家房产开发了众多高品质的项目，30年来一直“叫好又叫座”，而这一品质风范，也将在武林府继续传承。,武林府之 意,武林府之 意,集萃之意 早在1929年，西湖博览会已在杭州开启了中西方文化交汇的思潮，西方舶来的技术，东方根植的精神，而今在大家武林府再次融汇。汲取国际团队的顶尖智慧与工艺，方才铸成武林中央第一门牌-武林府。,一切似乎都隐含着“风范”两字,这种风范，是一
11、种海纳百川的气度，正如中国近代最繁盛的城市之一上海，融汇了欧洲的贵气和美国的大气，在上世纪20、30年代就已成为中国最时髦和精致的城市。与上海一衣带水的杭州，在当时，也因首届西湖博览会的召开，名扬四海。,这种风范，是一种底蕴根深的风度，就像那些在梧桐掩映下不动声色的老洋房，即便斑驳，却可以在每一块砖石，每一处屋檐的韵脚上，追索一个时代的风骨。,“白公馆” 是指上海汾阳路150号那幢气势非凡的灰白色洋楼，因为白崇禧、白先勇父子住过而名噪上海。,“静逸别墅” 的主人张静江，1877年生于湖州南浔，又名张人杰。因排行老二，又因跛一足，故人称其为跷脚二先生。张家富甲一方，是南浔“四象”之一。,“爱庐”
12、 蒋介石与宋美龄在上海真正安置了一个家。不过这所住宅也不是蒋介石掏钱买的，而是他大舅子宋美龄的哥哥宋子文买来作为宋美龄的陪嫁。,“丁香花园 ” 上海滩最负盛名、保存最为完好的老洋房之一。丁香花园的盛名，不仅在于其建筑本身，还在于洋房主人身份的传奇色彩。,而梧桐背后，花园深处，浓荫掩映下，这建筑的背后，才是最被人们津津乐道的故事 一个个关于显赫世家的隐秘奇。,当这些传奇，记录了旧时豪门的生活点滴，锤炼成历久弥坚的时代精神、家族精神，就成了后世的图腾。,这，便成了不朽的 时代风范、家族风范,这种风范，源自上世纪20年代，正是五四运动吹响了中国新文化运动的号角，西方思潮首次涌入国门，与东方传统文化水
13、乳交融。与此同时，一批融贯中西的名门望族也借势崛起，成为那个时代的楷模。这正是武林府推广形象的文化背景。,核心概念,时代风范 家族风范,开发商、开发理念,生活方式与产品的对应,大家风范 大宅风范,风范传承数百年,广 告 语,风范：隐喻“大家风范”，有三层含义，第一指大家房产企业的风范，第二指武林府大宅产品之风范，第三指项目的目标客户群，大家族的风范。 传承：传承的不仅是土地，武林门的繁华，更是历久弥新的建筑，以及大家族的名门家誉。 数百年：虚指时间之长，是城市底蕴的深厚，是建筑物的经典，是家族风范的历久传承，也是大家房产的用心之久。,备选广告语,唯有风范相传十里繁华一世家合璧中西 门风如玉集思
14、 力行 宅之大成,原有思考方向 除了从项目的自身出发，项目的地脉文化也是我们不可忽视的一点。,“武林山，武林水所到之处出。” 汉书中的一段文字，标注了杭州的根源武林。,数百年后，吴越王在杭州建都，并筑武林门。 此后千年，武林门一直标注了杭州繁盛的顶点。 从元朝的“北关夜市”，到解放后的“红太阳广场”， 武林，始终是杭州繁华的代名词。,“武林”，一直占据杭州人心中“中央”的位置。,如今， 杭州大厦购物城， 西湖文化广场， 坤和中心， 一座又一座标志性建筑纷纷崛起， 让武林门的辉煌有增无减。,因为眼前的盛景， 让武林门的未来不言而喻。 而大家武林府，就在中央的中央，串起武林门的过去现在将来，见证一
15、个新的开端。,杭州根深处 武林正中央,广 告 语,直指项目最核心的优势地段，定位“武林正中央”，让所有其他竞争楼盘都处于武林“边缘”印象。武林门，自古以来都是杭州城市中心，是城市繁华的精神图腾，更是杭城根脉之所在。“杭州根深处”为项目赋予文化内涵。广告语语意简洁明了，没有任何形容词修饰，句型对称，语气笃定，彰显“武林府”的自信与气度。,贰,推广,领导品牌推广自有其规律，无势不起！ 我们一直在期待有一套基于现实的可执行的推广方案 现在，让我们来看看应该如何推广？,跟随品牌侧重卖点，领导品牌侧重品牌。 跟随品牌侧重短平快式的阶段性强销，领导品牌侧重整体性维持人气，稳定加温 跟随品牌侧重产品推广，领
16、导品牌侧重于氛围营造 跟随品牌侧重于强调精致化，领导品牌侧重于气势 跟随品牌可以多采用报广等单一媒体渠道发布信息，因此可以说是销售先导型操盘模式；领导品牌一定要充分利用多种媒体的有机组合，因此可以说是营销先导型操盘模式,品牌时代的推广定律,引导目标客户的认知过程,推广阶段的划分及思考,本案核心概念推广划分,风 范,项目形象,地 段,产品理念,企业形象,武林中央 风范相传,风范传承数百年,集百家之长 成一家风范,风范，源自真工之美,建树大家风范,武林中央 风范相传,通过对项目地段价值的挖掘，奠定项目的高端形象，同时保证项目的曝光量，引起市场的关注。,推广主题,形象塑立期,推广手法：循序渐进、高调现市 重点手段：报纸广告、户外广告为主、公关活动配合,集百家之长 成一家风范 备选：门括四海，始成一宅风范,推广以产品理念为线，展现项目的产品优势，同时通过进一步的信息释放进一步的积累客户，增加客户的意向度。,
