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1、后调控下的营销策略及应对,2018/9/19,2,困境,2018/9/19,3,2011年10月，逐渐蔓延至全国一、二、三、四线城市的淡市氛围，使各地市场开始进入调整期。Before_如果不抓紧，这个价钱就买不到了。 After_房价真的还会涨吗？,信心受挫,淡市下，各地市场价格纷纷调整，从暗降到明降，各种促销手段频频亮相。从成交萎缩，开始量价齐跌。Before_买哪儿的房子好呢？ After_现在该不该买房呢？,开始观望,媒体大肆宣扬全国化淡市、楼盘打折、开发商资金紧张、跑人等咨讯，市场中长期调整信号强烈。楼市还会降的，看开发商到底能降成啥样！,报复性观望,量降,价降,长期调整,停止追涨,开
2、始犹豫,与开发商僵持,2018/9/19,4,价格支撑,旺市,区域价值 + 升值预期,溢价因素,可见的产品力、营销体验,淡市,可见的产品需求价值 + 区域理性价格,可替代产品的影响价格,损价因素,冲动,感性,自信,有判断,理性,算计,跟随,认识需求,2018/9/19,5,典型 客户 行为,得知,上门,谈判,决策,旺市环境,淡市环境,主动寻找哪有新项目好项目,常规推广难以提起兴趣,有项目就赶紧去看看,不着急看，如果能捞个便宜，或有吸引人的礼品和折扣，就可以考虑,赶紧买，不然就没了，又该贵了！,再等等吧！也许还有更合适的优惠； 这时候还涨价！肯定卖不出去，再等等。,除了问题要维权，要赔钱，绝不退
3、房,能不买就先别着急。 可以先占上房号，万一降价就退掉。,客户在淡市下的行为特征在整个销售过程中对成交均形成很大阻碍！,四大困境,常规推广效果削弱,上门量锐减,价格进退两难,决策周期加长,2018/9/19,6,误区,2018/9/19,7,淡市下阻碍成交的四大误区,2018/9/19,8,对策,2018/9/19,9,1、杀鸡需用牛刀,2、先旺丁、后旺财,3、想象力比经验更重要,4、价格本身就是策略的体现,2018/9/19,10,杀鸡需用牛刀,淡市非牛市，牛市无须推广，淡市更需营销，项目更需出位。,2018/9/19,11,物业名称：波托菲诺四期 项目区域：深圳市南山区 占地面积：3564
4、9 建筑面积：53900 ,、将华侨城城区、看楼通道的全部灯杆旗进行统一换画，释放销售信息； 、将现场的指示牌全部统一视觉，全面更换； 、悬挂楼体灯光字，释放销售信息，营造销售氛围； 、对工地围墙进行包装，加大现场宣传力度。,2018/9/19,12,物业名称：波托菲诺五期 项目区域：深圳市南山区 占地面积：15715 建筑面积：8850 ,看楼通道,1、销售人员带领意向客户乘坐电频车参观展示单位，并提供一对一的全程陪同服务； 2、在小区入口设置保安岗亭，放行看房客户，并向客户致敬；,展示单位,1、在入户大堂设置服务岗，迎接到访客户，并指引客户前往电梯间乘坐电梯； 2、在电梯间安排服务人员为客
5、户按电梯按钮，引领客户乘坐电梯； 3、在展示单位安排管家欢迎客户；,销售中心,1、参观完样板房的客户在销售代表带领下乘坐电频车返回售楼处； 2、将诚意客户再带回售楼处洽谈。,2018/9/19,13,波托菲诺纯水岸四期： 共成交12套（其中4套TH，8套小高层） 销售面积3561平米 总金额2.6亿元，实现单价7.2万元/平米波托菲诺纯水岸五期： 五期开盘即24套全部售罄 总金额6.8亿元， 实现单价7.7万元/平米,2008年5月，项目推广全面启动后，,2018/9/19,14,慢城共分四期开发，总建筑面积为35万。 目前一期、二期均已售罄，现在在售的是三期，三期推出15栋，有高层、小高层、
6、园楼、和洋房等不同类型的产品，共计1073套，三期一批共计509套，已于去年11月24号开盘。 三期二批单位中，19#首先推出。共计189套，全部为两房。,项目概况,核心理念,根据慢城成交客户分析，在目前市场形式下，市场刚性需求凸显，慢城销售的主力户型为90平米以下的小户型，购买慢城的业主多为首次置业，年龄在25-35岁之间。 慢城针对年轻人群，结合2008福年，提出婚房概念，将慢城定位为婚房首选，主打年轻人群，通过准确定位，传递信息，整合渠道，达到良好的传播效果。,2018/9/19,15,慢城围绕“婚房”概念展开一系列相关活动和促销,活动和促销,开盘当天双重抽奖。拿出一套中间位置的88平米
7、新房，作为5折婚房大抽奖，此种抽奖对抽奖人员有所限制，只有04-08年结婚的客户方可参加开盘当日的抽奖，以契合项目推广主题。 春交会现场发布项目开盘和促销信息，通过到项目现场办卡可参加婚房抽奖，吸引客户到项目现场，价格信息释放，直接促使客户进入购买层面考虑，春交会带来150多批客户，共计成交20套。 5月将举行“最美新娘”走进慢城婚纱摄影活动。 6月慢城三期新推第18栋共254套房源，现场“巴厘岛蜜月之旅”最高抽奖，并联合搜房网举办“最美新娘”盛大颁奖，吸引约300多批客户到场选房。,2018/9/19,16,先旺丁再旺财,淡市之下，造场为重中之重。没有人气，就意味着没有成交。,2018/9/
8、19,17,物业名称：万科.清林径 项目区域：深圳龙岗 占地面积：200000 建筑面积：35700 ,ACTION成果： 十一期间，上门348组，高层开盘当周劲销83套，成为市场亮点。,购房者总价减免2万 团购优惠：5套起，优惠一个点；10套以上，优惠二个点；30套以上，优惠三个点。,2018/9/19,18,ACTION成果： 十一期间来电量：255组 来访量：183组 认购数：42套,物业名称：大运河.孔雀城 项目区域：河北香河 占地面积：330046 建筑面积：365835 ,2018/9/19,19,周末砸冰雕活动,风尚运动明星现场助阵,风尚运动引发大量客户前往,项目现场开展时装发布
9、会,每周 活动暖场， 制造现场人气,2018/9/19,20,想象力比经验更重要,爱因斯坦,2018/9/19,21,淡市之下，需要团队作战，需要不断对销售团队进行激励，销售团队的士气是项目完胜的关键,淡市之下，要改变以往销售人员单兵作战的模式，形成小团队作战、销售与策划作战、二级与三级作战的“团队作战模式”，同时不断提高销售人员的业务水平，增加奖励以鼓舞士气。,销售团队制胜,2018/9/19,22,深圳公园大地天珑郡：淡市之下的销售执行策略,淡市下世联接收龙岗公园大地，世联进驻后，增加了项目的销售执行力度，组织安排上，更好的推动了销售团队，促进成交。,物业名称：公园大地 项目区域：深圳市龙
10、岗区 占地面积：36000 建筑面积：820000,销售团队制胜,2018/9/19,23,深圳东部华侨城天麓：整合公司全员力量，全方位放大项目卖点，为项目成交奠定坚定的基石,物业名称：东部华侨城天麓 项目区域：深圳市盐田区 占地面积：1110000 建筑面积：147000,多轮的看楼,多轮的宣讲及体验,多方的激励及团队探讨,销售团队制胜,2018/9/19,24,价格本身就是策略的体现,策略性降价要有六大步骤、三项注意。,整个的降价操作过程就是做一个“局“,一个价值信心的“局“ 。,2018/9/19,25,三个前提,确定一个“坚强的底部“。客户需求的变化其实不只体现在投资为主转向需求为主，
11、还有一个特征是演变成自住基础上的“保值性需求”，也就是首先资产安全，同时满足自住这个底部不是说价格一定最低,而是相对于竞争对手和自身价值,相对于供需比,相对于客户的心理预期，足以形成很强的支持. 同时要做项目品质的提升,不再是概念的包装。,一条清晰的价格上扬曲线。要坚决的在客户心理层面拉出这条曲线,不管是在说法上还是实际操作上 通过优势产品的替代，实现小幅的逐步回升，总之要有充分的说服力,避免还会再下降的外部舆论 要考虑清楚，怎么承诺不会有后遗症,一个涡轮式的信息风潮 。依靠病毒式传播,隐秘的逐步把信息半径扩大，但是保持信息、机遇的稀缺性 不建议第一轮就把降价信息通过报纸户外打出去，而是通过银
12、行等特权单位、高收入单位以优先权、优惠权先扫一遍 信息传播有一点的控制,2018/9/19,26,掌握先机、执行精确五大法宝,平均每周销售25-40套。 连续20周荣登东莞世联销售榜。,销售情况,产品复杂：大户型、公寓、车位、商铺一起存在。 推货时间集中：公寓还剩约300套，马上推售276套公寓。 蓄客时间短：每周上门客即蓄即消化，公寓蓄客一周即开盘。 宣传途径有限：报纸、电视杜绝，前期户外用作万科品牌宣传，只剩网络、短信、楼体条幅。 地点较偏，车流量少。,销售背景,2018/9/19,27,物业名称：锦绣半山 项目区域：东莞市虎门镇 占地面积：51060 建筑面积：58204,08年4月在无
13、任何蓄客的情况下，自然开卖推出120套单位，三周累计销售89套，金额4000万，5月份再次加推100套，累计销售45套，金额2300万,销售业绩,降价的六大步骤和三项注意,2018/9/19,28,刚性需求明折明扣，有效促进销售,3月之前整体均价9500元/，销售速度放缓； 3月份对南区尾房进行价格调整，挤压销售，在北区执行97折的同时南区每周推出10套特价房8.3折优惠单位试水，当月成交71套； 4月底，将北区在售剩余房源价格整体下调至8.35折，5月成交57套。,价格策略,物业名称：金地格林小镇6 项目区域：北京市大兴区 占地面积：90000 建筑面积：150000 最高价格：洋房15000元/,项目概况,
