2008华润置地[成都]品牌战略规划报告

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1、完美之路,TBC行销传播机构 铭鼎广告 钧城地产 2008年1月10日,华润置地成都 品牌战略规划报告,对品牌战略建设，不只是单纯的换一套VI、发布几款形象广告等，推广层面就能解决的事情，需要有套独特的思想来统领品牌发展的方方面面，并能够明确指引品牌的发展方向，形成完善的体系，才能让品牌健康壮大。品牌体系架构包含了整个行业产业链，不是做好哪一块就行的，而是完善其中的每个环节，整合全方位资源。,写在前面,建立华润置地品牌的良好社会形象; 籍企业品牌的建立，帮助增强华润置地属下楼盘 在消费者心目中的认同感，以期带动销售。,我们的目的,使华润置地在不长的时间内，成为被人们广泛认知与尊重的地产开发商。

2、并使其将来成为吸引买楼、看楼的重要因素。,把华润置地最真实、最独特的一面找出来， 呈现给公众和消费者， 让更多的人了解和喜欢华润。,我们的任务,品牌整合的策略规划思路,品牌扫描,从各个角度理性地分析品牌资产： 企业历史、发展现状、顾客需要、竞争环境、 发展目标、未来机会,品牌策略,品牌定位 品牌核心价值 品牌个性 品牌形象 品牌架构,品牌表现,视觉识别、行为识别、广告表现等,品牌执行,品牌规划 品牌传播 品牌管理,本次提案内容提要,品牌扫描（从各个角度理性地分析品牌资产）企业背景、发展现状、产品特质、公众形象、公关、视觉 品牌机会（寻找与消费者的情感联系与市场机会）消费者洞察、竞争对手研究、品

3、牌定位 品牌策略（核心内容的确立）品牌愿景、核心价值、品牌理念、传播口号、品牌个性 品牌规划（另案）,华润置地拥有什么？,品牌扫描,1,60年历史的深厚文化和组织的沉淀；在香港市场竞争中成长的大型国有控股企业典范；产业多元、和而不同、兼容并包、有着强大的资源整合和协同的潜力；追求持续发展、秉持诚信和规则、讲究绩效精神、推崇创新、以人为本。,企业,1-1,华润集团中华大地 雨露滋润,企业,华润置地是华润集团旗下的香 港上市公司之一，总资产超过360多亿元人民币，净资产超过170亿元人民币。 已在全国17个城市建立分公司 拥有超过360亿元货值的土地储备、40多个物业发展项目和超过50万平方米的投

4、资物业。,华润置地站在巨人的肩上腾飞,1-1,企业,2002年，注册资金1700万美元的华润置地（成都）有限公司在成都成立。后应业务发展的需要，成立了华润置地（成都）实业有限公司、华润置地（成都）发展有限公司、成都华润置地物业有限公司； 2003年开发华润翡翠城，总占地1245亩，总建筑面积约100万平米四期在售； 2006年开发华润凤凰城：356亩，总建筑面积约70万平米，一期在建、在售； 2006年开发华润二十四城：占地840亩，总建筑面积约212万平方米，一期在建、在售； 06年9月，再次拍得60亩城南另一地块； 2007年开发华润 橡树湾198.06亩，总建筑面积约51万平米； 200

5、7年获取绵阳高新区项目地块：438.9亩，总建筑面积约102万平米。,成都华润，六年积淀 飞跃成长,1-1,企业,集团使命：通过坚定不移的改革和发展，把华润建设成在主营行业有竞争力和领导地位的优秀国有控股企业，并实现股东价值和员工价值最大化。 核心文化：以业绩为核心的，讲团队、讲学习的文化。 企业标语：与您携手改变生活 企业品牌：实力、诚信和优质创新的产品。 企业精神：诚信、团队、务实、积极、专业、创新,诚信、团队、务实、积极、专业、创新,1-1,企业,华润置地（成都）已经成立了专业的物业管理公司,提供专业、规范、个性化的高标准物业服务,为业主营造安全,舒适、方便、清洁的居住环境； 借鉴酒店服

6、务规范制定和完善物业管理的服务体系和标 准，并通过ISO9000指标体系来保障服务品质；组织形式多样的社区活动，积极建设和谐的社区文化；置地会通过快捷的方式，延续和完善产品的售前售后服务。,专业、贴心的物业服务,1-1,企业,2005年10月捐赠10万元资助成都市“府南河上游可持续发展示范村”，协助解决府南河上游污染源问题，为成都市府南河环境保护做出一份贡献 。 2003年由华润置地(成都)有限公司负责建设，总投资1.4亿元人民币建造“东湖市政公园”，并于10年后,无偿移交给政府 。 常年组织各种形式的捐款、捐物、献爱心活动，非典、海啸、台风、内蒙雪灾时的援助以及对贫困母亲的救助 。,为城市贡

7、献更多,1-1,为生活创造价值,1-1,企业,小 结,实力：强大的综合能力、资源整合能力和国际视野。 魄力：大气度大手笔的参与城市建设改造与企业战略部署。 魅力：井喷式的扩张、发展，不断进步的团队，特色鲜明的企业文化与人才机制。 心力：一个负责任的开发商，关注社会公益，参与城市建设，尊 重城市历史和文化，关注人的生活状态、创造居住价值和独特的社区文化。,华润置地所拥有的远不止这些，还有丰富多样的产品线,企业,1-1,产品,1-2,华润置地物业发展包含有四条产品线： A、以翡翠城、橡树湾为代表的花园洋房为主导的近郊产品系列； B、以凤凰城、上海滩花园为代表的高层精装修房为主导的市区产品系列； C

8、、高端别墅项目（宁波东钱湖项目 、苏州古城保护区项目） D、以万象城为主体的都市综合体产品系列。,1-2,产品,翡翠城系列,我喜欢自然景观和我居住的地方能天然的融合，享受到大自然带来的无穷乐趣。,秉承为城市居住的人们建造清新自然家园的信念，在城市近郊环境优美之地打造低密度舒适产品。 成都翡翠城，成都市三环内绝无仅有的大型生态湖畔居住区。依托东湖及锦江、沙河的天然水景景观环境，辅之以完善配套和宜人景观，营造出临水而居的人居环境。,1-2,产品,1-2,极大地保护原生态，让建筑和人之间、人与人之间、人与大自然之间的相遇和交流。 珍视并升华地块的人文气韵，以重现“学院生活样式”的理念指引社区总体营造

9、。,花香鸟语、绿树成荫，浓郁的学院氛围，在这里修养生息， 事业与人生才会更上一层 。,1-2,橡树湾,产品,能够生活在一个艺术的地方是我一生的梦想。,凤凰城是华润置地最有品质感的产品线之一。从诞生之初，她便与自然、与艺术结下了不解之缘。在华润置地凤凰城，生活无不浸染着艺术的气息。,1-2,凤凰城系列,产品,武汉凤凰城凤凰馆,成都凤凰城艺术馆,我喜欢这里，这里有老上海的影子，更有现代都市的魅力。,本着“老上海，新国际”的设计理念，上海滩花园注重文化品味，凸现人性化设计，倡导现代经典、从容雅致的上海生活主张。项目保留了原地块上三十年代的ART DECO风格礼拜堂作为小区未来会所，传承老上海的优雅和

10、精致。 挖掘地块的人文故事,汇编成风情上海滩一书。,1-2,上海滩花园,产品,这里有我数不清的回忆，这里对于我来说就是一种情结。,保留了原地块10,000株树龄在四十年以上的原生树，一排排香樟，一行行梧桐，为社区凭添了一份难得的宁静。保留改造了部分有价值的厂房，为其注入新的功能，与自然和商业设施相互融合，共同构成了二十四城别致的风景。与贾樟柯导演合作拍摄电影二十四城记，共同记录城市的变迁。,1-2,二十四城,产品,深圳华润中心：深圳最大，华南最好、中国最具示范效应的综合性地产。是深圳的新地标，对深圳市的城市建设贡献巨大。入选2006年中国十大新地标综合体。杭州万象城 ：将成为杭州第一大购物中心

11、，未来，以杭州万象城为核心，钱江新城将形成以一个全新的高级商圈。,以购物中心为核心元素，写字楼、酒店、住宅等物业为配套的都市综合体系列，选取充满活力的城市和繁华地段，提供购物、休闲、娱乐、饮食、旅游等多项服务的一站式消费中心，探索shopping mall这个目前世界上最先进、最时尚的商业形态在中国的发展。,1-2,城市综合体系列,产品,华润的产品：带来的不仅是居住环境的改善和高品质的生活，更是一座城市的升华。站在城市运营的高度，传承文化、尊重历史，“为城市留下值得珍藏的城市建筑和生活的载体” 。 华润的眼光：尊重城市的历史，着眼城市的未来。不仅提供好房子、好的生活环境，还要为业主带来生活方式

12、的进步。 华润的角度：以城市进程化角度，参与城市居住价值的发现，和城市人生活方式的构建，真正关心居住者的情感和体验 。,小 结,那么，华润在公众的心目中又留下怎么的印象呢,产品,1-2,形象,地产界的巨无霸，有能力也有实力成为行业的领头军； 行内/业界认同的大手笔拿地、大规模造城的大型房地产公司； 属良好的社会公民，与政府关系好； 华润在成都的啤酒、零售、药、化工等做的名气都很大，多元化企业； 品牌竞争力，业界把华润排第四第五的位置，和其它房地产商相比，业界一些人认为华润置地没有太多特点，没办法给华润置地的品牌一个清晰的认知。 华润置地获奖很多，唐总成风云人物，但唐总太低调了； 房子升值空间大

13、,华润置地在行内/业界的认知,1-3,“实力”有余 ，“专业感 ”不足,业主都了解华润置地是很有实力的发展商，对华润置地是一个什么样的企业形象不是那么理解； 公众（非业主）认为华润有一定的知名度，但对房地产品牌的认知首先是“置信”，之后是“万科”、“中海”； 大部份公众对“华润置地”没有认知； 公众对华润置地项目有所了解，可指出翡翠城、凤凰城、二十四城；而对“华润置地”这一名称的认知度很低， “华润置地”在产品推广的时候将重点放在产品上，而无凸显“华润置地”的品牌。,公众对华润的认知（通过成都定量公众调查，我们发现）,1-3,形象,有知名度，缺乏认知度,舆论对华润的评价,由于近来在成都的一连串

14、过人表现，一向行事低调的华润置地触动了业界和媒体的神经，引起了高度关注。 华润置地大手笔地拿地，大动作地参与城市建设都是媒体关注的焦点。 对于华润置地媒体的主流报道都是正面的。 华润置地是各种媒体评奖的获奖大户。 可以说华润置地无论今天还是明天都是媒体的焦点。,1-3,形象,有实力也有魅力,对华润置地的认识度及知名度 华润置地大部份员工认为企业在行内是有一定的知名度，但对企业的品牌定位不是特别的清晰。 对华润置地的竞争优势及核心竞争力 绝大部份员工认为，强大的资金实力是华润置地的竞争优势，而并非华润置地的产品或是品牌或售后服务。 对企业发展战略及价值观的了解 大部份员工对企业的发展战略还是了解

15、的，比较关心企业的动态，归属感强，愿与企业共同发展。,企业内部员工的认知,1-3,形象,值得信赖，值得骄傲,认知度低：已有一定的知名度、美誉度，但缺乏认知度。 形象模糊：除了“实力强大”外，公众很难说清华润的品牌形象和个性。 有公信力：稳健实在的作风基本挽回了翡翠城一期造成的信誉影响，已累积了较好的社会公众形象。 产品力强：消费者对形象了解主要来自楼盘沉淀，未能对企业形成清晰统一的认知。,小 结,再来看看华润置地呈现出来的视觉传播,形象,1-3,视觉,logo,集团logo,华润置地logo,成都置地logo,1-4,网站应用,网站,1-4,视觉,报纸广告,杂志广告,1-4,平面广告,视觉,1

16、-4,户外广告,视觉,1-4,形象广告,视觉,品牌没有鲜明视觉形象：项目形象很强，但品牌形象较弱，而且品牌形象的视觉传播很少； 品牌推广手法比较零散：推广重点放在项目上，品牌方面只有少数户外和网站，手法单一、零散，缺少系统整合； 品牌应用上比较规范：品牌logo通常都放在项目广告的左上角，比较规范，但项目品牌与企业品牌缺少关联。,小 结,视觉,1-4,品牌扫描总结,华润置地品牌资产 核心要素,强大的综合实力,强烈的社会责任感,城市生活方式的提升,城市历史、文脉的尊重,城市运营的高度,企业形象,项目/产品,客户关系,公共关系,社区建设,企业文化,华润置地 品牌六大驱动力,产品上未形成独特的核心竞争力,未形成品牌忠实度、品牌推荐度低,品牌竞争力未扩大至公众层,尚未形成有吸引力的社区文化,品牌认知、联想、视觉识别不足,从品牌资产扫描看华润置地品牌面临的问题,品牌好感度处于上升阶段,品牌扫描总结,TBC品牌四维价值对华润的检测总结,