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1、日期/时间,1#,日期/时间,2#,概述,城市发展必然带来全新的住宅需求、 产生新的客群、演绎出全新的生活方式。,中楠再创新高， 旨在建设的同时推动居住发展； 这是顺应时代变革的创举。,因此， 我们将在本报告中阐述的几个重要内容是： 【1】.项目的核心竞争力 【2】.项目的战略模式思考及发展方向 【3】.项目的包装策略及表现手法 【4】.项目的整体运营策略,KunShan Space Create Dreams Start,站在人居之上，思考解析,日期/时间,3#,背景,贵司为报喜鸟集团下属企业，实力雄厚,房地产开发领域的品牌知名度强势提升,目标,资金快速回笼，利润创新,品牌战略提升,问题,如
2、何做一个里程碑式的项目,如何提升品牌在地产领域的影响力,开发商背景、目标及需要解决的问题,日期/时间,4#,在结合开发商背景、目标及需解决问题的基础上，本项目将会从 市场竞争、市场机会、客户需求的角度出发，重点解决如下问题：,【1】我们的目标客户在哪里？【2】我们提供的是什么样的产品？【3】需要赋予产品什么样的核心竞争力？【4】我们和谁竞争？有什么样的市场机会或者空白？【5】我们采用什么样的竞争策略？【6】如何确立有效的营销谋略？【7】企业需要以什么样的姿态进入市场？【8】如何实现资金快速回笼并提升企业品牌形象？,我们对需要解决问题的理解及主要内容,日期/时间,5#,城市发展轨迹 轨迹辐射下我
3、们的价值,我们始终追求,发现,价值,创造,价值,实现,价值,提升,价值,针对目标客户 选用何种销售渠道 何种卖点诉求 达到分阶段销售目标,整合我们所有的资源 提供标准化保障,产品带给楼市的机会点 策划带给项目的机会点 中楠发展战的机会点,日期/时间,6#,发现价值,Chapter One,日期/时间,7#,（一）、项目属性界定 （二）、竞争环境分析 （三）、市场机会 （四）、项目发展战略,发现价值 创造价值 实现价值 提升价值,实现价值,一、项目背景,日期/时间,8#,项目位于老城区向新城区发展的城市区域节点， 与昆山经济开发区隔桥相望，起到承上启下的作用。, 项目位于城市北部，处于市政府配套
4、圈、昆山经济开发区、城北居住圈结合处。, 处于目前的CLD核心 区域，居住氛围浓厚, 整体区位上，属老城 区向新城区发展的延伸地带，新老城区的结合部，属于较为成熟的开发区域。,日期/时间,9#,项目所在区域虽有大型生活配套，但周边整体商业氛围仍然缺乏。,城北仅有一个大型购物超市 整体商业分布较为分散,未来政府在萧林路和横径路 分别规划步行街和商业街区,缺乏高品质写字楼及相关 各项高品质配套设施,项目发展战略,实现价值,发现价值 创造价值 实现价值 提升价值,竞争环境,市场机会,项目属性界定,日期/时间,10#,地块周边建筑陈旧，虽处三江汇合处，但无强势自然景观资源，区域形象较为一般。,项目东面
5、紧邻厂房仓库,东南角靠近通往经济开发区高架桥,项目西面为破旧民房,项目北面隔庄稼地与春晖路相望,项目南面接壤昆太路，具江景资源,主要影响因素： 地块相对不具备规模优势 无一线强势景观资源 项目周边建筑形象差,青阳路,春晖路,建设用地,三江汇合,国际学校,横泾路,日期/时间,11#,城市区域节点,三区汇合交界处，新、老城区发展延伸带。,生活配套缺乏,仅有一个大型超市，商业网点较为分散。,区域形象一般,四至范围形象破旧，无强势自然景观资源。,路网有待改善,公共交通缺乏，昆太路路况有待改善。,前景较为乐观,横泾路商业街及滨江公园绿化带的建设。,中型规模物业,总建筑面积八万余平方，规模优势不凸显。,景
6、观资源物业,地块方正，紧临水岸，利于景观体系营造。,区域属性,项目属性,日期/时间,12#,解析市场,这是一个群雄奋起的年代 冒着宏观调控的枪林弹雨 挥戈拼战 要想在市场中立于不败之地 知己更要知彼,日期/时间,13#,城市总体规划分析,城市宏观环境分析,整体市场板块分析,项目发展战略,实现价值,发现价值 创造价值 实现价值 提升价值,竞争环境,市场机会,项目属性界定,市场竞争环境分析,日期/时间,14#,“一体两翼” 城市规划 中心城区呈“一体两翼”多中心的布局 结构。“一体”即中心组团；“两翼” 即东部城市副中心和西部城市副中心。,居住向西,产业向东,本项目,北部是市政府重点规划的大型集中
7、居住区域。,昆山总体规划产业向东、居住向西,实现价值,项目属性界定,城市发展规划,日期/时间,15#,本案,从目前市场的发展态势来看，仍将为 大型居住集群地。,根据区域规划及发展的特殊性，可分 为两个板块：长江北路、昆太路。,三区汇合处，接受辐射能力较强，加上 大型商圈红星美凯龙的打造及商业 设施的规划，区域人气将继续聚集，发 展潜力看好。,城北发展态势,日期/时间,16#,项目地段发展态势,横泾路商业街规划及滨江公园景观带的打造将为本项目聚集人气并营造良好的居住氛围。,示意图,日期/时间,17#,宏观市场 严峻,城市宏观环境分析,日期/时间,18#,07年竣工量小于06年,逐年的累积存量正在
8、被消化； 06、07年施工面积持续增加，此部分将在今后两三年内陆续上市。,商品房供求,城市宏观环境分析,日期/时间,19#,新增供应量,成交量,城西城北供应量成交量都比较大,同时城北由于配套成熟,楼盘数量最多,销售状况一直比较好。但随着新房源不断推出,竞争也将日趋激烈 。,城市宏观环境分析,日期/时间,20#,竞争市场 分食,板块间的分流竞争,板块内的直接竞争,整体板块市场分析,日期/时间,21#,中心城区,代表楼盘： 华敏世家花园、东方丽池价格区间： 住宅均价53007100不等,区域特点：位于老城市中心区，商业配套完善，交通便利。新楼盘较少，产品基本为高层，大多数有底层商铺。,日期/时间,
9、22#,代表楼盘： 世茂东一号、中航城、东城蓝郡价格区间： 住宅均价48005500不等。,区域特点：位于老城中心区以东的开发区，制造业工厂聚 集，商业配套零散，不完善，道路交通成网。 为未来的政治金融中心，部分政府机关已搬迁，有一定发展潜力。,城市东区,日期/时间,23#,代表楼盘： 新城域、世茂蝶湖湾、衡山城国际花园价格区间： 住宅均价43007000不等。,区域特点： 该区域为交通线路最为密集之处，新客站、312国道、沪宁高速 出入口，集中了几家大型楼盘。近期确定的高铁站点又为区域注 入新的概念，致使成交放大。本区域是上海人购房的重要目标,城市南区,日期/时间,24#,代表楼盘： 时代中
10、央社区、时代文化家园、凯迪城价格区间： 住宅均价50007000不等,区域特点： 位于老城中心区以西，拥有生态森林公园，又毗邻著名的 阳澄湖，大环境较好，有不少度假别墅项目。 商业配套不完善，道路交通成网。由于有一定价格优势， 近期成交旺盛。生态城西的概念将随着社会经济的发展和 人们对居住环境的要求提高而深入人心，有一定发展潜力。,城市西区,日期/时间,25#,代表楼盘： 凤凰城、大德世家、东辉铂领、富康家园价格区间： 住宅均价45006000不等,区域特点：启动时间较早，开发数量日益增多，是各板块中楼盘数量最多的区域，已经形成成熟的商业配套和商业区，道路交通便利。,本案,城市北区,日期/时间
11、,26#,各板块市场格局,日期/时间,27#,昆山各板块的发展较为均衡，市场消费份额呈现多元化发散的特征； 近、中、远期阶段性上市体量持续放大，预示着在需求面增加的同时,供应同样放量较快,已经呈现“蛋糕”争夺战； 在竞争面严峻的市场条件下，如何开拓市场，如何抢占市场份额，如何实现本案的顺利销售去化，是摆在我们面前最紧迫的任务。,如何抢占市场份额？,寻找市场机会,日期/时间,28#,发展模式初步构思,市场分析及佐证,市场机会 分析,日期/时间,29#,区域市场主流开发模式主要依托“易初爱莲生活圈、CBDCLD”为开发背景，通过控制成本进行低价销售，忽视项目品牌的真正塑造。如：白领公寓、圣雅园丽景
12、等通过外部表象资源强化概念（水景资源，生态公园）等，结合项目进行开发。如：瀛海祥和花园、滨江丽景等,区域市场项目探究,日期/时间,30#,复制相同的开发模式，只能得到相同的结果与效应,主流开发模式，不能造就区域内的明星类产品,主流开发模式效应：,日期/时间,31#,遵循现有主流开发模式，项目将面临激烈的同质化竞争， 难以塑造品牌形象，实现市场突破。,遵循目前市场上现有项目的开发思路，本项目的预期结果：,主流开发模式下的结果与本项目的期望目标不符,寻找新的开发思路，突破现有市场,日期/时间,32#,构思新思路通过对昆山市项目的案例研究，寻找本项目开发思路的启示,从昆山当地市场中寻找本案发展思路的
13、启示,本地市场项目，与本项目区位、物业类型、产品类型等类似,瀛海、凌湖轩、白领国际公寓、东辉铂领,项目开发成败的关键要素,案例研究目的,案例选取原则,选取案例,关注点,日期/时间,33#,易初爱莲生活圈/双层挑空露台设计,规划有附带5.8米层高大露台的两房、以及附带空中庭院和5.8米层高大露台的三房，也有附带入户花园及嵌入式大阳台的三房，入户花园及嵌入式大阳台只算一半面积。 东辉铂领位于易初爱莲正东约200米，延续了将来萧林路的繁华，又不失生活的宁静。 小区的园林设计以大面积绿地为主，让业主一进入小区即刻感到惬意，温馨。景观层次由街坊，大院小院，递进到家庭内院（空中庭院大露台），景观设计在考虑
14、“藏风”“聚气”的同时也增添了无限生活乐趣。,1,日期/时间,34#,滨江公园第一排/舒适三房/精装小户型/商务办公,该项目是集住宅、商铺和办公为一体的高档景观住宅小区。面对三江宽广水域和滨江生态公园，独享天然氧吧。 临近市政府，周边配套设施齐全，道路畅通。地理位置非常优越。,2,日期/时间,35#,小而精/86两房为主/电梯厅精装,该项目在定位上是以“小而精”为建筑风格的高品质社区;白领国际公寓充分利用咫尺之外的易初爱莲生活圈配套资源，将其购物、娱乐、美食、休闲等各色生活资源统招麾下，尽其所用。 侧重宣传公共部分的装修设计，参考星级酒店式设计，豪华装修，给人以一种星级享受待遇，地面、墙面都采
15、用高档墙地砖铺设，艺术吊顶和名贵灯饰的点缀让整个空间与众不同。提升整个楼盘的品质和品位。,3,日期/时间,36#,约2000平米中央水景，4.9米LOFT设计,位于长江北路春晖路繁华地段，小区总建筑面积200000平方米，一期约为7万平米，由6栋高层公寓和1.8万平方米的独立商业组成、规划有简约的两房、开阔的三房、大气的四房，还有时尚自由的 LOFT空间。 中央水景面积2000左右，双百米间距景观房。,4,日期/时间,37#,本案发展模式如何超越本地市场？,我们认为，本地市场较为成功的开发模式，并不能超越当地市场。 其作用只能适当规避项目的开发风险。,本案的突破在于“内外兼修/创造市场”,板块价值、产品价值、景观价值,新昆山人、苏浙沪、港澳台最创意最具附加值和升值潜力的代名词,项目发展战略,发现价值 创造价值 实现价值 提升价值,竞争环境,市场机会,项目属性界定,实现价值,项目属性界定,内,外,日期/时间,38#,挖掘与验证市场机会的思路：,基于对当地市场的研究分析，初步构思本项目的发展模式,
