美涛品牌提案最终版简化

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1、让 我 们 飞 得 更 高,美涛2006-2007年度新品规划提案提交：上海盛治广告有限公司 时间：2006.4.18,目 录,关于美涛的新产品建议,昨夜西风凋碧树：深刻思考众里寻她千百度：推什么老子英雄儿好汉：论关系吾家有女初长成：什么样一举成名天下闻：怎么推不尽长江滚滚来：后记,写在最前面的话,写在最前面的话,我们这样的开场白只是想说明两点。第一：盛治广告并非4A公司，但我们的优势在于立足于中国 本土，我们对中国市场，对中国文化，对中国消费者 的了解并不少！第二：目录清晰阐述了这次提案的准备过程，很艰苦，我们非常珍惜这个机会。,坦率来讲，美涛此次的Brief非常大胆，对广告公司提出了前所

2、未有的高难要求，我们曾经在安全和挑战之间做过艰难的选择。还好，我们来了，希望两周的准备不会让大家失望！,本案中阐述的观点仅供美涛参考，而非正式的新品上市方案！,关于美涛的新产品思考,接到BEIEF后我们很为难！因为我们虽然知道这只是一道考题而已，但关于新品，我们仍然觉得哪怕是建议，也应当是认真负责的提出，而非异想天开或做到没有过错就好。因为我们希望新品建议能够为美涛带来实际的帮助，无论是今天还是以后！ 因为我们相信美涛在寻找一个负责任并且有价值的合作伙伴！现在把我们对整个方案的思考呈现给大家。,关于美涛的新产品思考,我们对于美涛的新产品建议是站在综合角度进行深刻考量的。,第一：目的第二：专业领

3、域第三：开发思路,关于美涛的新产品思考,第一：美涛新产品开发的战略可能性,美涛新产品开发的战略目的,对美涛进入衰退期的产品进行更新、更替,发现新的发类产品市场机会点，需要迅速进入,针对某强势竞争品牌（产品）展开市场正面对攻,针对美涛目前某个市场薄弱地区推出针对性产品，进行救市,正常的出于市场战术考虑的、防止品牌（产品）老化的推陈出新,为缓解竞争压力，推出目前美涛主产品的侧翼卫护产品,是美涛产品长线计划当中的已有新品，需要包装上市,没有什么可能是不可能的！或许美涛都需要！,关于美涛的新产品思考,美涛新品开发的可能性领域,第二：美涛新产品开发的可能性领域,定型类产品护发类产品染发类产品洗发类产品,

4、没有什么是不可能的！ 或许美涛都想做！,关于美涛的新产品思考,美涛新产品开发的几种思路,第三：美涛新产品开发的几种思路,常规思路,非常规思路,产品功能细分，寻找新的功能诉求 例：黑亮润发系列,消费人群细分，寻找潜在的消费人群 例：老人产品、婴儿产品,消费人群行为、习惯深度研究 例：欧莱雅护发素,利用环境、事件打造新诉求,没有哪种思路是不可行的！或许美涛都试过！,关于美涛的新产品思考,怎么做或许都没错 但我们说，对的敌人是准确，好的敌人是更好！产品之于市场就像谈恋爱 合适的时间合适的地点往往比合适的人更关键！推什么和怎么推哪个更重要 先做对，再做好！才能不带来损失！,我们差点儿让美涛去炒剩饭 在

5、美涛现有产品当中加进去一些神奇的化学物质xxxx再重新起个新名字就拿出来了。 我们差点儿让美涛去放卫星 跨越式的发展却并不客观。,容易的做法被我们扔进了垃圾篓，同时，盛治广告美涛项目组也陷入了深深的困惑,关于美涛的新产品思考,该往何处去？,我们想，如何去衡量对与错，如何去评估价值？ 这个新产品首先需要一个标准，需要肩负一种特殊的使命。,关于美涛的新产品思考,是否能满足美涛品牌和产品长期发展规划 新产品不能脱离美涛独立存在，必须对美涛长线发展起到推动作用而非阻碍！ 是否能够成为新的利润增长亮点 新产品市场必须具备一定的消费容量或潜力！ 是否能够填补市场空白，率先抢占市场制高点 必须评估进入风险！

6、 是否能具备鲜明的产品特色 必须能够明确满足目标人群的需求！ 是否能符合当前的消费者大环境趋势 必须确信进入时机恰当！ 是否能符合美涛目前的研发和市场现状 必须站在美涛目前的客观状况当中考量！,关于美涛新产品方向定位的标准,关于美涛的新产品思考,让我们看看怎样的新产品才能符合上述标准， 成为美涛现阶段真正应该推出的当家花旦！,我们为自己出了一道难题,关于美涛的新产品思考,关于美涛的新产品推什么,我们对于美涛的新产品建议是站在美涛过去、现在和将来的发展进程中进行动态考量的。,第一：战略战术,第二：专业领域,第三：开发思路,关于美涛的新产品推什么,美涛目前在国内美发市场定型类产品当中市场占有率稳居

7、第一。 美涛进入护发领域时间不长，尚未完全站稳脚跟。 美涛在专业美发领域涉足不深，特殊渠道未曾开发。竞争压力日益加大。沙宣、欧莱雅、雅倩在各个领域都给予我们沉重的压力，好迪等本土品牌紧追不舍。,第一：战略战术之战略格局：,美涛作为领导品牌，巩固现有地位是第一任务。 只有如此才能将品牌最大化延伸，为发展奠定基础！ 美涛可以选择两种做法：防守和进攻。 我们认为：面对咄咄逼人的对手，进攻是最好的防守！,关于美涛的新产品推什么,遵照美涛品牌独创的品牌产品战略模型，美涛品牌的产品发展方向为：单纯定型 定+护 美发修饰为主的美发产品（定、定+护、染+护、染） 专业染护洗发用品。,关于美涛的新产品推什么,第

8、一：战略战术之战术建议：,进攻是最好的防守！,一、进攻方向： 不与强大敌人的强势产品正面开展对攻； 采取不对称打击，打击其市场薄弱环节。,二、进攻方法： 不脱离定型、护发的现有产品基础； 但更不能在定、护类产品上一味细分功能小打小闹打游击战。,关于美涛的新产品推什么,巩固发展求大同,战略战术小结：,高度重视现有优势市场 新产品不脱离定护范围,新产品在定护范围内进行创新 但绝不能仅仅是新的功能细分 应当承前启后,全面实现美涛 专业染护洗发用品格局,关于美涛的新产品推什么,第二：专业领域发展,发类日化用品市场可以细分为洗发、护发（具体细分为洗类和免洗类）、美发（包含定型类和染发类）三大领域。美涛目

9、前产品主要集中在美发定型类产品领域，向外延伸到免洗类护发产品领域,关于美涛的新产品推什么,如果美涛想要设计开发新产品，可以往哪些方向发展：扩充新的美发定型类产品 目的在于增加品牌在此产品领域的专业性，保护品牌在市场上的领导地位。进入染发类产品领域 全面覆盖美发产品线，以此获得新的市场利润点，为专业美发大师形象加分。深度进入护发产品领域 补充原有日常护理产品，成为专业美发大师形象新的支持点。进入市场最为成熟、同时竞争格局最为激烈的洗发领域 即使市场业绩不是最好，但研发的投入产出比相对较高。究竟哪一条路适合如今的美涛，我们对将行业领域进行分析,关于美涛的新产品推什么,在品牌方面，专业形象的信赖感待

10、加强 在产品方面，不同产品的特征没有让消费者特别信赖的元素支持 在沟通方面，其品牌专业感及产品特征表述不够 在渠道方面，虽然渠道渗透力非常强，但缺乏在终端的吸引力,优势,劣势,机会,风险,市场细分越来越明显，不同的消费人群对于符合自身需求的产品会更容易形成购买 男性和女性因为其不同的需求，很多日化类消费产品已经以男女来进行区分，并得到市场的认可 整体生活水平的改善，老百姓的消费水平提高，非必要性消费指数在增加,国际竞争企业使用成本打压 国内竞争企业的地域市场优势明显，政府也有地方保护政策支持 目前整个行业市场的已有产品均没有很强的技术专有性 功能市场划分已经非常详细，难以找到真正触动消费者的诉

11、求点。,美涛品牌在定型类产品市场占有率已经做到第一 从品牌惯性角度来讲，消费者对于美涛品牌推出定型类的新产品接受度高 拥有强大的渠道渗透率,我们首先对目前的美涛品牌添加新定型产品来进行SWOT分析。,关于美涛的新产品推什么,数据来源：2006年中国美发用品行业发展与投资机会分析报告 CMMS2005年头发定型类产品分析报告,小结：,利益： 美涛品牌在消费者心目中的定位为：专业的定型产品品牌。 继续在该领域开发新产品，可以使品牌地位更为牢固。 按照此策略发展，品牌的发展趋势相对来讲是最为稳定的。,难点： 该类市场产品功能细分已非常充分，很难找到真正触动消费者的产品功效。 消费者对各类产品的功能基

12、本熟悉，对广告敏感度低。,关于美涛的新产品推什么,结论：品牌形象提升的意义高于市场收益此发展策略在品牌突破性及市场收益率方面的效果是相对缓慢的。,关于美涛的新产品推什么,数据来源：2006年中国美发用品行业发展与投资机会分析报告 CMMS2005年头发定型类产品分析报告,在品牌方面，专业形象的信赖感待加强 在产品方面，因为之前没有此类产品在市场上，如果在上市时没有大量有竞争力的产品，会被消费者认为：不专业。 多数消费者仍然会选择美容院进行染发，美涛在该特殊渠道存在严重不足。,优势,劣势,机会,风险,消费者对使用家用染发类产品进行DIY逐渐认可。 消费者对染发产品细分功能没有完整的认识。 整体生

13、活水平的改善，老百姓的消费水平提高，非必要性消费指数在增加,市场上的现有品牌表现强劲，消费者的认可度很高。国际品牌产品品类相对成熟，基本满足不同细分市场，因此如果不尽快打出品牌，很可能在市场中被淹没。 需要专业和家用两个市场同时开展，投入较大。,拥有强大的渠道渗透率,我们对美涛品牌涉足染发领域来进行SWOT分析。,关于美涛的新产品推什么,数据来源：2006年中国美发用品行业发展与投资机会分析报告 CMMS2005年染发类产品分析报告,小结：,利益： 涉足全新领域，可以完成美涛在美发产品领域的全产品发展，支持专业美发大师形象。 有相当的市场潜力空间。,难点： 该类市场专业领域仍占上风，消费者对于

14、产品的专业要求延伸到了技术和设备上。 已有成熟品牌存在，竞争压力巨大。 专业领域和家用领域相互影响，对品牌认知度和渠道拓展及研发能力都是极大的考验。,关于美涛的新产品推什么,结论：市场已有品牌成熟度高，进入此领域对渠道拓及研发能力是一个极大的挑战，并需要漫长的过程。根据市场数据指出，温雅、光明一洗黑、欧莱雅三大品牌已经占领67.1%市场份额，品牌知名度在受众心目中非常高，基本满足目前消费者的需求。 面对此市场，美涛的要想进入必须用更优秀、更齐全的产品来切入，对企业的研发能力和后续产品的跟进压力太大。 因为同属美发领域，如果此类市场业绩做得不好，会多少对美涛定型类产品目前的市场优势有一定影响。

15、因此，此发展策略的风险太大，及对自身客观因素要求太高，投资收益情况不容乐观。,关于美涛的新产品推什么,数据来源：2006年中国美发用品行业发展与投资机会分析报告 CMMS2005年染发类产品分析报告,在品牌方面，目前专业形象仍有所欠缺 在沟通方面，需要投资广告传播，将定和护产品的交替科学使用导入，已有定型产品的专业形象不易直接导入,优势,劣势,机会,风险,由科学护理行为的全过程来细分产品足够从产品层面上足够体现专业信赖感 整体生活水平的改善，老百姓的消费水平提高，非必要性消费指数在增加,市场上的竞争对手表现强劲，消费者的认可度相对较高。因此，上市的投入非常大。 消费者目前并非了解更细致的护发流

16、程；自我介定细分产品的能力不强 要丰满产品线时间会较长,与美涛已有产品形象一致，有市场基础 就烫发、染发及日常护理进行区隔来研发产品，产品线足够支持专业定型产品与护发产品为互补，同一品牌效果更佳,我们对美涛品牌深入涉足护发领域来进行SWOT分析,关于美涛的新产品推什么,数据来源：2006年中国美发用品行业发展与投资机会分析报告 CMMS2005年护发产品分析报告,小结：,利益： 存在新品突破点（例如消费行为）。 能够进一步巩固美涛在护发领域的市场地位。 对美涛“专业美发大师”的品牌定位而言支持力度大。,难点： 传统功能细分已趋于完善，难以寻找到巨大突破。 成熟品牌众多，竞争压力巨大。 传播费用巨大。,