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1、2018年9月19日,消费心理学与市场营销 2,1,消费(者)心理与市场营销Consumer Psychology & Marketing,2018年9月19日,消费心理学与市场营销 2,2,一、消费心理学概述 1 消费心理学研究什么 2 当前消费者心理新发展,2018年9月19日,消费心理学与市场营销 2,3,什么是消费？,经济学认为生产、分配、交换和消费是人类社会再生产的四大环节。其中消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和个体需要的过程。 市场营销认为一切经营活动离不开消费者心理活动的影响。即在市场营销中消费心理总是与购买一定产品品牌选择或服务相联系的。今天企业或商家若能比竞争对手
2、更早地、更有效地识别并满足消费者需求，它将真正主宰未来市场发展，并获得更大的经济利益。,2018年9月19日,消费心理学与市场营销 2,4,消费者心理与行为学概述,消费（者）心理学（Consumer Psychology )是研究一定社会与营销环境下消费者心理产生、发展和变化特点及其心理规律的科学。它主要研究消费者情感、认知、行为以及人们与他们所生活的环境（包括广告营销影响）之间的一种交互作用过程。,消费者行为学 （Consumer Behavior)是研究个体（消费者）为了满足需要与欲望而选择、购买、使用商品或服务（行为）所涉及的过程与条件。虽然消费者心理与消费行为之间存在差异，但目前学术界
3、和营销界是将两者结合起来加以研究，分析消费者特点，以便有效地指导市场营销。,2018年9月19日,消费心理学与市场营销 2,5,消费（者）心理与行为学理论构架,消费者 心理过程： 感知觉 情感 卷入 记忆注意等,环境 影响因素： 社会文化 参照群体 家庭 亚文化等,消费者: 个性 自我 生活方式等,影响消费者心理 与态度（观念）,产生购买决策行为 或意向,消费者心理与行为学理论构架,2018年9月19日,消费心理学与市场营销 2,7,消费者心理与行为主要内容,1.消费者内在心理过程（认知模式）消费者知觉、学习与记忆、动机与信念、态度、自我和价值观。简言之，影响消费者行为的心理因素主要是动机、知
4、觉、学习和态度。 2.影响消费者心理与行为环境因素（行为模式）社会文化、阶层、经济条件、团体、家庭角色、亚文化，特别是营销策划 。 3.消费者决策与行为：个人决策、团体和家庭决策、购后评价、意见领袖和创新扩散。一个完整的消费心理与行为是上述三个方面相互作用的结果。最新的研究认为，消费者更加看重的是能表征自我的产品使用经验，注重消费与自我的互动，强调产品满足自我需求的唯一性等非理性（情感）方面的作用。（体验模式）,2018年9月19日,消费心理学与市场营销 2,8,当前我国消费者的主要心理表现 1,1、求实心理：追求商品的使用价值，具有这种心理期待的消费者讲究“实用”、“实惠”。针对这一受众群，
5、广告不应做得很花哨，应突出介绍产品的功用、特点，以便能够让消费者明确知道可以从产品中获得哪些使用价值。 2、求廉心理：以少花钱为主要特征的购物心理，受众追求“物美价廉”。针对这一部分目标受众，广告应该在价格上做文章，但要注意一点的是谨慎运用“削价促销”的策略来拉住消费者，长此以往，产品的品牌形象必定会遭到破坏。,2018年9月19日,消费心理学与市场营销 2,9,当前我国消费者的主要心理表现 2,3、求美心理：追求商品的外在观感，特别是“美观”、“赏心悦目”。广告要着重突出商品在外观、包装上的精美。 4、求新心理：追求商品时髦、新颖、奇特,“新奇”、“与众不同”。青少年消费者常具有这样的心态，
6、广告要针对青少年的心理特点来制作，满足他们的期待心理。 5、求名心理：追求名牌商品。核心是崇拜、信任名牌。 6、求同心理：追求大众化商品。要与整个社会流行的审美观念、价值观念结合起来考虑。,2018年9月19日,消费心理学与市场营销 2,10,当前消费者消费心理有升级的趋势,随着经济与市场的发展，当前我国消费者消费心理正在发生变化（升级），即从功能性消费到情感性消费，再到炫耀性消费（象征性消费）以及体验式消费。在体验消费阶段，消费者更加看重的是能表征自我的产品使用经验，注重消费与自我的互动，强调产品满足自我需求的唯一性等非理性（情感）方面的作用。（体验模式）“我喜欢我就喜欢”就是这一时期消费者
7、心理的最好表征。,2018年9月19日,消费心理学与市场营销 2,11,面对广告，消费者心理表现出五大特点,消费者真实性就是消费者眼中的事实(主观认知)。 理解消费者真实性意味着理解消费者如何知觉（环境认知）。 学习与经验更多来自口碑与传媒的偏面认知。（相信人有时超过广告作用） 消费者行为一定程度反映了消费者个性、生活方式和自我而非是真实的心理。 消费决策既有理性，更有非理性或两者的统一，现代营销环境下非理性的体验营销与感情消费更为重要。,2018年9月19日,消费心理学与市场营销 2,12,2018年9月19日,消费心理学与市场营销 2,13,2018年9月19日,消费心理学与市场营销 2,
8、14,2018年9月19日,消费心理学与市场营销 2,15,2018年9月19日,消费心理学与市场营销 2,16,三、市场营销概述 1 什么是市场营销 2 市场营销战略与策略,2018年9月19日,消费心理学与市场营销 2,17,什么是市场营销？,市场营销（AMA，2006）是指企业（组织）为了自身及相关利益者的利益而创造、传播、传递客户价值（满足需求），管理客户关系的一系列过程。 市场营销的本质是对消费者需求的管理。营销的目的就是满足消费者需求。 当今社会有三大趋势:全球化、科技力量进步和政府或部门的管制日益放松（市场开放）。这使得市场营销成为发展最快的行业。 今天市场营销已不仅仅是商业方面
9、的事，社会中越来越多的行业、部门都与营销有着密切关联。营销成为当代重要的职业之一。 国际营销界认为，一个不会营销的国家，在当今世界一定会落后。,2018年9月19日,消费心理学与市场营销 2,18,市场营销学理论的核心概念,需要（need）：人类需要的变化，包括生理和心理的需要（消费者心理学）。 欲望(desire)：人的需要受到社会文化和人格或个人性格影响后所采取的形式。（文化人类学） 需求(demand)：指当个人欲望通过广告与营销产生的购买力来支持时就成为需求。（市场营销学） 产品或服务(product or service)：指经营者能给消费者提供满足某种需要或欲望的东西。（销售学）,
10、交换(exchange)：从他人那里得到想要（需要满足）的东西，同时以某种东西作为交换的行为。（价格到价值） 交易(transaction)：从双方之间物质交换以实现价值交换。（表面到深层） 市场(market)：是指有某种产品或服务的需要且具有支付能力的实际和潜在消费者。（地方到人）记住：市场=人+需求+支付能力 营销（观念，marketing）：个人或企业通过创造产品和价值并与消费者交换,以满足其需要和欲望的过程。（有形到无形或从物质到精神）,2018年9月19日,消费心理学与市场营销 2,19,市场营销战略,市场营销战略是指企业或商家以顾客或消费者（需求）为中心，在市场管理（分析、计划、
11、执行、监控）下，进行细分市场(segmentation)和定位(positioning)，以确定可行的商品或服务，并有计划地在目标市场(targeting)进行经营活动，以实现企业营销目标。（SPT战略）,2018年9月19日,消费心理学与市场营销 2,20,市场营销策略,市场营销策略是指在市场营销战略指导下，通过为消费者提供高质量的商品或服务（P）、合适价格、（P）方便的销售方式（P）以及有效的促销手段（P）即4P,以满足消费者的需求和欲望，从而为商家创造独具特色的、可持续的竞争优势（价值）。,2018年9月19日,消费心理学与市场营销 2,21,市场营销理论的新发展,关系营销。从关注交易到
12、集中建立长期的、有利益的顾客关系。（CRM） 顾客寿命价值或顾客忠诚。保持长期顾客的重要性得到充分认识（LC）。 顾客份额。从市场占有率转换到顾客份额。(CS) 个性化营销与消费者资料库建立。（1 to 1） 整合营销传播（IMC）与整合营销即象合作伙伴一样形成共同价值链。 通过各种感官的消费者体验营销(EM)。,2018年9月19日,消费心理学与市场营销 2,22,数字化（网络时代）与消费者行为变化,消费者比以前拥有更大的权力； 消费者比以前能接触到更多的信息； 市场营销者与消费者之间交换具有更强的交互性和瞬间性； 市场营销者能更快收集到消费者和市场的信息。数字化时代营销含义是未来营销决策中
13、经营要学会更加关心消费者价值、消费者满意和如何有效地维持消费者（忠诚度）。,2018年9月19日,消费心理学与市场营销 2,23,基于消费者心理变化，营销要解决三个问题：,给消费者提供更多的价值（得到与付出之比）； 给消费者提供更满意的个性化服务（期望与实际感受之比）； 通过营销使更多的消费者产生忠诚感（老顾客与新顾客成本之比）。记住：消费者价值是由顾客和企业共同创造的，经营者要学会将营销策略与消费者心理（思维模式）的有机契合，转变思维模式才能创造更大的财富。,2018年9月19日,消费心理学与市场营销 2,24,学习消费者心理与市场营销应思考的问题,谁是你的产品或服务的消费者； 对现有或潜在
14、消费者了解多少；他们的需要与期望了解和认知多少； 未来消费者可能还会发生什么变化； 与合作者、竞争对手的关系的认识。 你能否洞察到未来营销环境的变化。 公司或商家自身的经营能力（C）； 营销如何适应外部竞争环境的能力（C）。 记住：21世纪的广告和营销人学会认识消费者远比做销量更重要。,2018年9月19日,消费心理学与市场营销 2,25,面对广告与营销，消费者心理表现出六大特点,消费者真实性就是消费者眼中的事实(主观认知)。 理解消费者真实性意味着理解消费者知觉（环境认知）。 学习与经验更多来自口碑与传媒的偏面认知。（相信人超过广告） 需求与机会（即时营销刺激而不是真正需求）能有效地激励消费者。（POP广告） 消费者行为一定程度反映了消费者个性、生活方式和自我而非是真实的心理。 消费决策既有理性，更有非理性或两者的统一，现代营销环境下非理性的体验营销与感情消费更为重要。,2018年9月19日,消费心理学与市场营销 2,26,增大刺激强度,产品就是眼中事实,2018年9月19日,消费心理学与市场营销 2,27,产品就是眼中事实,2018年9月19日,消费心理学与市场营销 2,28,产品就是眼中事实,2018年9月19日,消费心理学与市场营销 2,29,产品就是眼中事实,谢谢！,
