新飞冰箱营销渠道建议

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1、营销管理体系咨询营销网络建议,新飞销售渠道建议 Page 1,今日议程,新飞销售渠道建议 竞争对手渠道概览 上海分公司销售渠道建议 浙江分公司销售渠道建议,新飞销售渠道建议 Page 2,竞争对手销售渠道概览,海尔,格力,伊莱克斯,渠道模式,直供零售终端为主,批发为主,兼有零售、批发,前提条件,产品线长，有规模效益 公司有资金实力,市场控制力度强 空调产品对资金的特殊需求,兼有零售、批发,优点,渠道控制力度强 信息反馈及时 品牌宣传力度强,销售成本低 资金利用率高,因地制宜,灵活的采取不同的策略 销售成本相对低,缺点,销售成本高,需要大量的人力管理终端,市场控制力度难 对零售终端的控制难 信息

2、反馈难,兼有零售、批发,新飞销售渠道建议 Page 3,海尔分销结构的变化,变化,原因,公司组织结构变化，各地营销中心整合为工贸公司,1984-1997,1997,逐步建立零售为主的销售渠道； 同时也自然形成了一些销售大户,开始在二三级城市建设专卖店,海尔的品牌意识和服务观念 海尔没有刻意依靠扶植大户，但在发展阶段依靠大户迅速铺货,在二三级及以下地区建立自己的零售终端网络，培养品牌忠诚度,充分利用资源，提高效率，工贸公司分担集团营销成本 灵活操作，及时反应市场变换,1998-1999,抑制大户,1998年海尔销售额的急剧增长价格出现混乱，抑制大户以控制价格 同时保护专卖店的发展，并以专卖店的网

3、络取代大户的网络,2000-,海尔的分销结构一直围绕直接的零售终端，并加强对零售终端的控制而变化。,新飞销售渠道建议 Page 4,海尔销售渠道的特点,渠道层级,渠道层级短，以零售为主的销售渠道，直接零售的销售额额约占总销售额的70；,渠道成员,以依靠大商场为零售的主要渠道，通过大商场零售额约占总销售额的52.2%； 通过专卖店控制二三级地区的零售，同时建立品牌知名度和品牌忠诚度； 限制大户的销售区域，抑制大户的发展；,与经销商的关系,以品牌知名度及销售现场建设推动及拉动需求，并未注意保护经销商的利益；,价格控制,根据市场需求制定零售价格,倒推出各层级的有限利润空间,防止串货和低价倾销,年终返

4、利成为经销商利润的主要来源,便于厂家控制.,信息反馈,通过大量的促销员及电脑联网系统及时收集反馈信息。,物流配送,尚未建立中转库的二三级市场会跟根据需求定期送货,新飞销售渠道建议 Page 5,海尔的分销体系,海尔的分销体系以零售为主，其中大商场、专卖店和家电个体经营者是零售体系中的主力。,新飞销售渠道建议 Page 6,格力分销模式的第一步变迁,格力,经销商,经销商,终端,终端,终端,终端,成立区域销售公司前，由于各一级经销商内耗，格力为了保持他们的经营热情，通常在年底提供“模糊返利”确保他们盈利，但这种政策不可能经常使用。 成立区域销售公司通过资产纽带把大家的精力都集中在开拓市场上，向市场

5、要利润 保证市场价格的相对垄断，腾出合理价格空间，根据各地市场特点进行广告、促销等差异性操作,资料来源：格力原经销商、格力员工等,新飞销售渠道建议 Page 7,格力分销模式的第二步变迁,格力,经销商,经销商,终端,终端,终端,终端,格力通过增资扩股不断吸引小的经销商加盟，原则是一县一家， 格力通过稀释股权削弱大经销商的影响力，增强的渠道控制力和稳定性 有的大经销商不满足于当联营公司股东，希望当格力电器的股东,资料来源：格力原经销商、格力员工等,新飞销售渠道建议 Page 8,伊莱克斯北京销售渠道现状分析,伊莱克斯北京目前是通过两种渠道来完成销售任务的。其中，批发业务占80%，零售业务占20%

6、。,新飞销售渠道建议 Page 9,伊莱克斯天津销售渠道现状分析,伊莱克斯,批发业务,广和工贸,消费者,正泰实业,国美,其他商家,部分天津市场,100%,唐山,三泰家电,华联,劝业,秦皇岛,64%,20%,共2.5万台,新飞销售渠道建议 Page 10,今日议程,新飞销售渠道建议 竞争对手渠道概览 上海分公司销售渠道建议 浙江分公司销售渠道建议,新飞销售渠道建议 Page 11,新飞渠道整改总建议,1 必须加强一二级市场零售终端的控制力度，直接参与网点管理，收回品牌渠道和连锁超市2 深度参与三四级市场的开发,新飞销售渠道建议 Page 12,问题回顾：新飞现行渠道的五大主要问题,1 渠道适应性

7、不强2 渠道的可控性不强3 渠道透明度低4 渠道成员界限不明5 渠道运行效率低,新飞销售渠道建议 Page 13,问题一：渠道适应性不强的解决方案,1 分公司经营模式改变：设立两个帐号2 分公司经理充分授权：年初必须作一个总预算，报总部批从以下几个方面： 在总部制定的供货价基础上，经总部销售管理部批准分公司可以上下浮动1 分公司对样机的折价处理权 分公司对滞销机型削价处理的建议权 市场突发情况的处理：竞争者降价对策 将总部销售管理部批准后，销售政策的调整权，如区域内的销售政策:扣率返利，付款条件 广告促销等营销费用的支配权 业务员、促销员的直接考核,新飞销售渠道建议 Page 14,问题二：渠

8、道可控性不强解决方案,1、把销售奖励从以往单纯的销量考核变为同时考核销售质量2、把公司的销售政策直接贯彻到零售终端3、增加新飞与零售商沟通渠道4、强化对业务员的过程管理，要求他们深度参与终端建设5、坚决打击窜货乱价，维护市场秩序,新飞销售渠道建议 Page 15,问题三：渠道透明度解决方案,1 、一、二级市场引入第三方物流2、 三、四级市场强化促销员、业务员汇报制度3 、引入用户档案卡进行管理4、 通过反馈折扣鼓励零售商及时准确提供信息,新飞销售渠道建议 Page 16,问题四：渠道成员界限不明的处理方案：设立特殊政策、产品，获取更大的销量,品牌渠道 连锁超市,渠道成员,特殊政策,特殊产品,专

9、业市场 形象百货商场 一般百货商场 家电专营店 代理商,新飞销售渠道建议 Page 17,问题五：渠道运行效率不高的解决方案,上海：重点解决品牌渠道、连锁超市、百货商场以及网点开发不足等运行方面的问题浙江：重点解决单位网点销量不高的方法，三四级市场提高渠道运行效率的方法,新飞销售渠道建议 Page 18,上海市场基本数据介绍,常住人口：1400万流动人口：300万区：17个（一级市场） 县：3个（二级市场）冰箱市场容量：99年：38万；2000年：42万冰箱每百户家庭拥有台数：103新飞目前市场占有率：5%左右新飞目前在上海的零售终端总量：52个（截止到2001年10月底）新飞目前的代理商：新

10、莲和北翼,数据来源：上海统计年鉴，新华信分析,新飞销售渠道建议 Page 19,上海市场对冰箱产品需求的特点,购买方式所占比例,价格承受度,品牌认知度,购买特征,资料来源：新华信市场调研,新购40%,更新40%,二次购买20%,中、高,中，低,中、低,高,中,中,实用为主 价格适中 节能型,新婚新房必须品 注重品牌 注重造型,一般放置于客厅 以冷藏饮料招待客人为主 造型优美：透明门,新飞销售渠道建议 Page 20,上海市场渠道特点：超市和品牌渠道非常发达,超市：卖得龙2，家乐福4，农工商8，好又多40，乐购7，大润发3，联华2，易初连花2 品牌渠道：国美：11家；永乐：10家；华联：6家 专

11、业市场：上海商务中心 新业态：伴随家居超市发展的家店超市：如好美家 百货商场：已经逐步退出家电的主销渠道 家店专营店：在市区内没有，仅仅局限在周边和郊县地区,新飞销售渠道建议 Page 21,现在上海渠道分解图,新飞上海,代理,直供,65%,35%,北翼,新莲,专业市场,百货商场,品牌渠道,超市,市内,郊县,国美,永乐,吉买盛,联华,农工商,大润发,欧尚,27%,20%,10%,2个,1个,1个,3个,2个,5个,10个,3%,5%,60%,10家零售终端,区域品牌渠道 4家华联家店,15%,20%,形象百货,一般百货,7%,20%,8%,12%,代表准备收回直接管理的对象,注,家店专营店,一

12、般百货,3%,4%,代表形式上收回，但仍由代理商负责结算,新飞销售渠道建议 Page 22,收回部分渠道成员直接管理后的上海渠道分解图,上海,代理,直供,80%,20%,品牌 渠道,形象 百货,连锁 超市,专业 市场,上海 市区,上海 郊县,35%,10%,3%,32%,8%,12%,一般 百货 商场,一般 百货 商场,家店 专营 店,6%,6%,新飞销售渠道建议 Page 23,新飞的渠道改变必须结合各种渠道的发展方向,代理商百货商店品牌渠道专业市场连锁超市家电专营店,渠道名称,发展方向,随着厂家的深度参与营销网络的建设，会逐步萎缩,1、 专业化； 2 、高档化； 3 、外包店面,发展迅速：

13、国美年底80家，3年内建到200家,1、 会进一步发展； 2、 连锁化发展,联华：5年内建到6000家；沃尔玛5年内建到60家,在一二级市场受其他渠道的冲击会萎缩； 在三、四级市场会进一步发展,新飞销售渠道建议 Page 24,上海的网点覆盖面积和网点数量非常有限,覆盖率高的区所占面积比例：18%覆盖率低的区所占面积比例： 27%空白区所占面积比例：55%现在网点数量：52个现在业务员的数量：10个（其中4名外聘业务员）每业务员负责网点数量的底线：15个上海最少应该拥有的网点数量：150个待开发网点数量：100个,新飞销售渠道建议 Page 25,计算上海应该合理的销量：full potent

14、ial,销售指标：3万/年 已有网点能够承担的销量：2万 缺口量：1万 可开发网点数量：经销家电的超市数量，未进入的百货商场,新飞销售渠道建议 Page 26,对于连锁超市的见解：提高进店率,上海可以进入的连锁超市有80家左右，目前已经进入的有9个全国性连锁超市（家乐福，卖德龙）建议新飞总部统一谈判，分公司操作区域性连锁超市由各分公司策划和操作区域控制：设立超市专供产品，进入超市的产品只能在各超市内销售，不能窜货到其他渠道,新飞销售渠道建议 Page 27,据保守估计，每多进一个超市，将给上海带来每年300台的销量,计算方法一：新飞现有超市数量：28个 2001年1-8月产生销量：10987台

15、 平均每个超市每个月完成销量：50台 平均每个网点每年完成销量：600台计算方法二： 新飞利用超市的效率是：1.45 行业平均利用超市的效率是：1如果新进入的超市按照行业的平均数据计算 新飞的起步销量是：600*1/1.45=413台计算方法三： 新飞每配备一名促销员的底线是完成每月销量：25台 每年每位促销员完成的底线是：25*12=300台,新飞销售渠道建议 Page 28,计算方法四：从线形回归图上看,新飞销售渠道建议 Page 29,从超市投入产出比分析得出：必须投放单台毛利为147元以上的产品才能获利,注：固定返利2%按每店每年300台销量估算，超市进货价按照单台1700元估算台阶返

16、利按40个店每年销售额2000万的1.5%计算,举例：以“好又多”超市单店为例,资料来源：超市推进部,新飞销售渠道建议 Page 30,品牌渠道和超市的定价：目标成本法定价（倒推法）,新飞销售渠道建议 Page 31,对于品牌渠道（国美）的见解,总部统一谈判，各地分公司操作买段产品经营：为国美特制B2B产品在定价中必须预留一部分空间以防止国美的“特殊要求”,建议对策：,国美要求1 保证国美赢利：8%以上 2 保证在国美经销的产品在市场上是最低的价格：比其他商家低2% 3 半个月以上的信用帐期 4 特价机的价格由国美自行决定 5 其他费用视情况而定：赞助费，电庆费，节日费等,新飞销售渠道建议 Page 32,国美投入产出比分析：大投入，大产出,计算方法：某种渠道的产品销售总量/某种业态店铺总量,投入：10%点以上 销量产出：40894/69*3.7/2.19*68=6.8万台 销售额产出6.8*1700=1.16亿 如果按照投入3种特价机型计算：每种机型应该承担的销量是2万台以上，承担的销售额是3千万以上,