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1、第一部分 ACI广告消费指数,传统的广告效果测定标准 利用传统的手段测定广告效果，广告主在进行广告投放时只能依赖于媒体的接触率作为参考数据。,单一媒体的接触率能科学地反应这种媒体在复杂的媒体格局环境下的广告效果吗,?,问题1:,受众在享受媒体服务时关注的 一定是广告吗？还是节目或内容？,节目收视 广告收视,媒体消费习惯 广告消费习惯,如何将不同媒体纳入一个统一的测量平台 实现数据的横向比较，指导预算的分配,电视广告 % 报纸广告 % 户外广告 % 楼宇液晶电视广告 % 网络广告 %,没有依据,？,？,？,？,？,问题2:,广告主的需求：从受众广告接触行为出发，将不同类型、属性的广告纳入一个统一
2、的测量平台,ACI,ACI排名： 本次研究中，ACI排在前五位的依次是：电视广告（29.5）、报纸广告（9.5）、户外液晶电视广告（8.3）、网络广告(7.6）、广播广告（3.9）。,填补空白的研究结果,第一次明确测定出了人们所意识到的广告接触时间。“以一个星期为周期，平均每人每天的广告接触时间是13.0分钟。”,ACI 理论的研究成果来自于中国传媒大学下属的IMI（创研）市场信息研究所。其数据支持是研究所于2007年4月2日- 2007年7月31日开展的一次有关城市受众各类广告接触情况的调查。 调查简介 1、调查时间：2007年4月2日- 2007年7月31日 2、调查区域：北京、上海、广州
3、、深圳、成都、杭州，共计六个城市 3、调查对象：年龄在20-49岁之间的城市居民 4、调查方式：本次调查采用电脑辅助电话调查（CATI）、网络调查、邮寄调查三者相结合的方式进行，具体执行方式如下。,ACIACI: Advertising Consumption Index (广告消费指数),ACI,接触率,接触时间份额,“率”的指标,“量”的指标,综合指标,ACI广告消费指数 指标的提出,100,ACI越高的广告类别，说明其在接触率和接触时间两个维度上的综合接触程度越高。,接触率 接触广度的测量是指受众接触某类广告的比例，是根据受众是否接触某类广告来计算的。各类广告横向比较，接触率越高的广告类
4、别，说明其接触的人数越多。,各类广告的接触率排名,n=300,接触时间份额 接触深度的测量是指通过记录受众接触某类广告的时间长度，计算在总的广告接触时间中某类广告的接触时间所占的比例。,接触时间比例,一周七天受众各类广告接触时间所占份额,广告投放指南,部分媒体广告消费指数(ACI)排名,2007年我国部分媒体广告经营收入,按实际数据得出广告营收比 电视广告户外液晶 = 100 : 7.3,按ACI推算出广告消费比 电视广告户外液晶 = 29.5 : 8.3,重估媒体价值 户外液晶性价比相对电视广告更高， ACI数据表明，户外液晶的价值被低估了,两者相差3倍,两者相差13倍,各种类型广告在月收入
5、5000元以上人群中ACI（部分）,ACI重新分配各媒体投放比例 目标受众的收入越高，户外液晶的价值更优。 以目标受众为月入5000元以上的客户为例，户外液晶广告的ACI排名位列第二，其投放预算应占总预算的12.22%,第二部分 2007-2008： 广告主新媒体运用报告 中国广告主研究所,一.新媒体运用已是大势所趋,67.2%的企业认为新媒体做企业营销推广中的地位上升新媒体广告费用已升至17.2%,2007年预计广告营收排行榜,新媒体运用已是大势所趋,新媒体：分众传媒、百度、新浪已位列中国十大媒体前列。 营收是最有力的证明。,消费者市场压力增大,竞争激烈,形象广告（传统电视） 克制增长,促销
6、、终端（B2C）迅速增长卖场LCD每年以400%比例增长,渠道/终端新媒体受追捧,新媒体运用已是大势所趋,广告主思路改变：拓宽媒体时空性围捕消费者,晚上：电视白天：楼宇液晶、报纸、户外全天：网络,室内室外：生活圈媒体接触点,新媒体运用已是大势所趋,注重：“受众接触率” 而非 “媒体曝光率”,一对一传播 手机、网络媒体运用,定向 传播,新媒体运用已是大势所趋,网络广告的价值被低估,ACI指数,29.5:7.6，相差近4倍,广告营收,1000:76.2，相差13倍,互联网广告投放2008 增加至61.5%比2006 年增长11.8%,新媒体运用已是大势所趋,广告主LCD投放看重有效传播规模、实效和
7、表现力,商务楼宇液晶电视仍然是广告主选择率最高的新媒 体，其原因在于：,覆盖城市规模化（90个以上）目标接触点位有效性强（写字楼）投资回报高（CPM比电视低仅为10%）新形式表现力更强（2.0数码海报等）众多企业成功投放的案例带动认同,新媒体运用已是大势所趋,二. 新媒体运作中的困惑与挑战,监测及效果评估体系不完， 规模效应的缺失1.单点传播未能形成特定时间有效记忆 （3次以上的接触未能形成）机场媒体，接触3次以上的记忆需时？2.城市、区域覆盖不够3.有效规模接触： 目标人群精准定位接触频次接触连续性,下列媒体能否达到上述要求： 巴士液晶电视 & 机场电视,？,广告主新媒体运用趋势展望（一）,
8、新媒体集聚化、整合化运作 : “时空交融”，多个有效触点交叉覆盖,不同渠道贯穿认知购买各环节,广告主新媒体运用趋势展望（二）,新媒体组合运用,广告主新媒体运用趋势展望（三）,1. 视频技术助推广告创意和传播互动的升级 2. 新媒体效果营销主流化可能CPA (Cost Per Action) 模式PPC (Pay-Per-Call) 模式 植入、搜索和社群三大营销模式愈发深入 植入（Product Placement）：隐性广告，融入游戏、故事、网络视频、博客等搜索：关键词搜索/排名等社群：高黏着度，参与度，归属感,广告主新媒体运用趋势展望（四）,“玩广告” Engagement,总结,2008
9、媒体运用、规划格局将发生巨大变化楼宇液晶等分众媒体的广泛运用将是不争之实,第三部分 2007CMMS春季数据与H3数据： 楼宇电视单一频道到达率最高,过去一周看过的十大户外广告类型,数据来源：2007（H3）新富人群调研,%,新富人群视频媒体覆盖率,%,数据来源：2007（H3）新富人群调研,北京单一频道到达率- 个人月收入5000元或以上,%,数据来源：CMMS 2007(春季) 目标人群：个人月收入在5000+,上海单一频道到达率- 个人月收入5000元或以上,%,数据来源：CMMS 2007(春季) 目标人群：个人月收入在5000+,广州单一频道到达率- 个人月收入5000元或以上,%,
10、数据来源：CMMS 2007(春季) 目标人群：个人月收入在5000+,深圳单一频道到达率- 个人月收入5000元或以上,%,数据来源：CMMS 2007(春季) 目标人群：个人月收入在5000+,北京单一频道到达率-个人月收入3000元或以上,%,数据来源：CMMS 2007(春季) 目标人群：个人月收入在3000+,上海单一频道到达率- 个人月收入3000元或以上,%,数据来源：CMMS 2007(春季) 目标人群：个人月收入在3000+,广州单一频道到达率- 个人月收入3000元或以上,%,数据来源：CMMS 2007(春季) 目标人群：个人月收入在3000+,深圳单一频道到达率- 个人
11、月收入3000元或以上,%,数据来源：CMMS 2007(春季) 目标人群：个人月收入在3000+,成都单一频道到达率- 个人月收入2000元或以上,%,数据来源：CMMS 2007(春季) 目标人群：个人月收入在2000+,大连单一频道到达率- 个人月收入2000元或以上,%,数据来源：CMMS 2007(春季) 目标人群：个人月收入在2000+,福州单一频道到达率- 个人月收入2000元或以上,%,数据来源：CMMS 2007(春季) 目标人群：个人月收入在2000+,济南单一频道到达率- 个人月收入2000元或以上,%,数据来源：CMMS 2007(春季) 目标人群：个人月收入在2000
12、+,青岛单一频道到达率- 个人月收入2000元或以上,%,数据来源：CMMS 2007(春季) 目标人群：个人月收入在2000+,天津单一频道到达率- 个人月收入2000元或以上,%,数据来源：CMMS 2007(春季) 目标人群：个人月收入在2000+,武汉单一频道到达率- 个人月收入2000元或以上,%,数据来源：CMMS 2007(春季) 目标人群：个人月收入在2000+,西安单一频道到达率- 个人月收入2000元或以上,%,数据来源：CMMS 2007(春季) 目标人群：个人月收入在2000+,长沙单一频道到达率- 个人月收入2000元或以上,%,数据来源：CMMS 2007(春季)
13、目标人群：个人月收入在2000+,杭州单一频道到达率- 个人月收入2000元或以上,%,数据来源：CMMS 2007(春季) 目标人群：个人月收入在2000+,厦门单一频道到达率- 个人月收入2000元或以上,%,数据来源：CMMS 2007(春季) 目标人群：个人月收入在2000+,沈阳单一频道到达率- 个人月收入2000元或以上,%,数据来源：CMMS 2007(春季) 目标人群：个人月收入在2000+,昆明单一频道到达率- 个人月收入2000元或以上,%,数据来源：CMMS 2007(春季) 目标人群：个人月收入在2000+,重庆单一频道到达率- 个人月收入2000元或以上,%,数据来源：CMMS 2007(春季) 目标人群：个人月收入在2000+,南京单一频道到达率- 个人月收入2000元或以上,%,数据来源：CMMS 2007(春季) 目标人群：个人月收入在2000+,
