广告和消费心理学全部

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1、消费者的学习,了解心理学原理在研究消费者行为方面的应用,消费行为研究者和市场营销者对消费者的学习过程 感兴趣的原因是：他们要与消费者进行信息沟通， 让消费者知道某种产品、这种产品的特点和使用这 种产品的利益与价值，以及到哪里去购买、购买到 后如何使用这种产品；也要教会消费者如何把这种 产品与其它竞争性的产品区别开来，引导消费者形 成品牌忠诚。,营销策略在实质上就是与潜在消费者的一种信息上 的沟通：比如通过广告、通过产片的包装形式、通 过价格制定和分销方式，这些都是一种信息的扩散 和沟通的过程。营销者希望：他们传播的关于产品 的信息被消费者注意到、被消费者信任、记住、并 且能够回忆起来。 学习在

2、理论上主要有两种学习过程的取向：行为取 向和认知取向。,学习的定义 在消费行为的研究背景下，消费者学习可以这样定义：消费者获得购买产品、使用产品的有关知识与经验的一个过程。这种获得的知识和经验会影响消费者将来的行为。,学习包含几个必要的元素，这些元素是： 动机 motivation：引发行为、维持行为并且向目标迈进，以便满足某种需要的因素就是动机，这些因素包括人的愿望、理想等。 相同的动机可以引发相似的消费行为，也可以引起不同的消费行为。反之亦然，相同的消费行为后面可能有不同的动机。 （有需要未必有动机）,体验或者经验experience 由学习的定义可以知道，引起行为的持久变化正是知觉的体验

3、，这种体验必须达到足够的强度。体验也可以分为直接体验或者间接体验。在新产品或者服务的扩散初期，广告促销可以先针对低风险知觉者，让他们先体验到这种产品或者服务带来的价值或者利益，然后带动高风险知觉者。促销活动中的免费品尝，就是一个体验的过程。,强化 reinforcement 能够提高一个反应发生的频率、延续时间或者强度的刺激，就是强化。强化可以分为正强化和负强化。重复 repetition 学习的定义告诉我们，由机体经过学习这样一个过程，行为发生了持久的变化。这就意味着，某些行为被获得后，在适当的条件下，可以由学习者发出这种行为。如果消费者经过了一定量的学习，其某种购买行为就会比较多的出现。,

4、思考：消费者接触广告是一个学习过程。这种学习次数越多、强度越大，就越能够引发消费者的行为吗？,经典条件反射（classical conditioning） 概念 经典条件反射由俄国生理学家Ivan. Pavlv首 先发现。经典条件反射学习过程中，由四个变量： US、UR、CS和CR。 经典体条件反射的使用可分为两个步骤： 第一步，将品牌与一种能够引起肯定情感的场景相 配合； 第二步，消费者从这个场景中体验到某种快感； 第三步，经过不断重复第一步和第二步，最终消费 者将体验到的快感和广告的品牌联系在一起。 当然，上面只是正强化的情况。,总之，一切符合消费行特性的商品或者服务，包括 免费提供样品、

5、优惠价和试用，都可以成为强化 物。经过品牌和这些强化物（无条件刺激）的多次 联结，消费者体验到的快感，就由原始的无条件刺 激变成了条件刺激，就是说，把体验到的快感和商 品的意象或者品牌联系在了一起。 关于消退（extinction） 行为在得不到强化的时 候，就会降低发生的频率、缩短延续时间或者降低 强度。比如，如果产品的质量由好变差，不能继续 该消费者带来满意，消费者就减少购买行为，或者 购买其他品牌的同类产品。,应用： 从经典条件反射中可以引出三个重要的概 念：重复、刺激泛化和刺激分化，下面分别介绍在 广告和消费行为研究中的应用。 重复 repletion 重复增强了条件刺激和非条件刺激

6、的联结强度，减缓了遗忘的过程。然而，研究者也 指出，重复学习在记忆保持（retention）上有其局 限性。虽然过度学习（overlearning）有助于保 持，但是，一旦学习的强度超过了某一个点，信息 的暴露对个体而言就会出现饱和，这样个体的注意 力和记忆的保持都会下降。,虽然广告的重复会造成消费者学习效果的下降，但 广告重复多少次就够了，并没有一致的结论。有人 认为，广告重复三次就够了：第一次，让消费者意 识到这个产品，第二次让消费者知道这种产品的特 性和用途等，第三次让消费者意识到使用这种产品 有什么好处。也有很多研究者认为，一个广告要达 到上述三次重复的效果，可能要重复播出广告11次

7、或者12次之多。,重复学习而造成注意和记忆保持效果下降的现象， 就叫做advertising wearout。一位广告制作商这样 说：花在广告上的钱一半被浪费了，但不知道哪一 半被浪费了。为了减少或者避免这种浪费，营销者 会变化广告的背景、广告代言人，甚至广告的内 容，如强调同一个产品的其他特点和使用的好处。,与重复有关的一个概念就是学习率。这两者讲述是 同一个道理。虽然学习曲线告诉我们，广告多次重 复，消费者的从中学习的量减少了，但也有研究表 明，重复实际上可以提高消费者对产品的喜好和购 买的意向。,刺激泛化（stimulus generalization） 刺激泛 化，就是与先前稍微不同的

8、刺激，也可以引起与原 先刺激相同的反应，而不用额外的大量的学习。刺激泛化对企业扩散其他产品非常有用。如企业使 用“家族商标”（family branding）这个策略，把企 业生产的所有产品都采用同一商标，如日本三菱株 式会社出品的家用电器、办公自动化设备、电讯设 备以及汽车和重工、化工产品都是采用“三菱”这个 商标。正因为人类的高级神经活动容易产生刺激泛 化的现象，这样，新产品只要加入了家族商标，就 很快会获得消费者的认可。,当然，这个家族商标的策略也可能会带来不良的结 果，就是整个家族商标可能会因为某一个低劣的产 品而身败名裂。刺激泛化告诉我们，为什么一些“me too”商品也会 走俏市场

9、。一个定位非常准确的名牌商品，会很快 面对包装相似、价格相似的同类商品的竞争，就是 刺激泛化原理的应用。,还有一种现象，就是一种新产品在注册时，使用的 商标名称或者产品的生产者名称都类似于一个在市 场上已经树立了地位的品牌甚至名人，这样，也会 很快获得消费者的肯定。但同时也会法律诉讼。如 中国大陆的歌手爱戴，就很有名气，深圳一家保健 品公司成功注册“爱戴”商标作为避孕用具的商标， 据说早在爱戴出名之前就得到了国家商标总局批 准，如此一来，出道时间晚于该商标注册申请日期 的歌星爱戴失去了再指责该商标侵犯其姓名权的事 实依据。,刺激分化（stimulus discrimination） 条件反射

10、的分化，指的是学习者对不同的类似刺激做出不同 的反应，这一过程正好和刺激泛化相反。 由于市场竞争的加剧，市场上同类商品繁多。它们 往往只由少数特性不同，这样造成消费者产生刺激 泛化的可能性越来越高。对不同产品的分化，变得 越来越困难。我们前面接受的USP策略就有利于刺 激的分化。,增强刺激分化的策略有：有效的市场定位 （positioning），用多种营销策略，加强和消费者 的信息沟通，如举办和参加各种公益事业、文体 表演等，在消费者心中树立独特的意象“image”， 让消费者意识到，该产品以独特的方式来满足他 们的需要。 一般来说，占领导地位的品牌就比较容易造成刺激 分化，这主要是因为它先于

11、其他产品投放到市场 上，而且，经过长时间的广告，消费者牢固地习得 了产品和品牌之间的联结。,操作性条件反射 operant conditioning 概念 如同经典条件作用，操作性条件学习也需要 刺激和反应之间的存在一个联结，不同的是，能够 引起满意结果的那个反应被有机体习得了。这种理 论认为，学习发生在试误过程中（trial-and- error），一旦某个特定的行为或者反应被强化，那 么这个行为或者反应就被习得，并形成习惯。,对于消费者来说，操作可以看为购买活动：一个消 费者或者偶尔听到有关特定商标的商品广告宣传， 或者出于随机选购，而尝试性地买了一种不熟悉的 品牌的商品，如果该商品能够给

12、消费者带来满意的 体验，那么，这个特定的购买行为就受到了强化， 该消费者将来更可能重复购买；反之，消费者就会 回避这种品牌的产品。 在操作性条件反射中，有两个概念必须弄清楚：正 强化和负强化。,在广告中的恐怖诉求（fear appeal）就是使用了负强化。许多保险公司使用恐怖诉求来促进保险的销售。广告警告这些丈夫们，一旦他们遭遇了不测风云，他们的妻子就会因为生活所迫而改嫁或者孩子鞋子都穿不上了，不用说接受很好的教育了。还有口香糖广告可以吓唬一些成年人，让他们明白因为口臭而失去伴侣的孤独。 这两个案例中，一旦购买了保险或者使用了口香糖，厌恶性的刺激就被排除了，结果，购买保险或者使用口香糖的行为得

13、到了强化。,应用 强调顾客满意(customer satisfaction) 营销的目的就是要使顾客的满意度达到最大化。营销人员必须确保向顾客提供“物有所值”的产品或者服务，同时，在推销中，也不能不顾产品或者服务本身能够提供的价值，而盲目提高顾客对产品或者服务的期望值。 顾客除了体验到产品本身带来的价值外，也可以从购买场所体验到一定的强化经验。如每次交易中的环境气氛、服务人员给予消费者恰当的关注和一些其他的便利服务。如送一些购物券，或者购物场所由儿童玩具等。,关系营销（relationship marketing） 与消费者建立良好的关系，也是一种非产品性的强化。如在国外有些高级饭店，对来过的

14、客人都记录了联系方式，每当有节假日，便会送上一些贺卡或者其他形式的问候，这无疑强化了消费者来此消费的行为。,强化安排（reinforcement schedule） 营销人员发现，产品本身的质量必须始终保持不变，但一些非产品性的强化物，却并非每次购买必须出现。即使在购买中偶尔出现的非产品性强化物，也可以大大强化消费者的特定消费行为。 营销者发现了三种强化安排： 连续强化（continuous reinforcement）指每次购买都可以得到一些小恩小惠； 固定比率强化（fixed ratio reinforcement）比如每三个月都可以根据近一段的消费情况而给予一定的小恩小惠； 可变比率强化

15、（variable ration reinforcement）指随机地确定在那一次交易中给予消费者非产品性强化，如赌博。可变比率强化可以延缓消费行为的消退（extinction）。,塑造（shaping）当消费者有能力做出某种消费行为，而始终没有做出时，就不能使用差别强化，而应该使用塑造。这时，强化发生在购买行为或者最接近购买的行为之前。如零售商知道，要想让消费者到购买东西，首先必须使消费者走进店里。如有些商店在一些普通商品上大打折扣，把消费者吸引进商店，除了购买折扣商品外，没有打折扣的商品也会卖出。出售汽车的人知道，要使消费者买车，必须先使他们去看他们的车展，要让他们进入车展，可以给他们一些

16、钥匙扣或者很小的礼物等，进去之后再让他们试开一下，然后告诉他们，现在下订单，就可以有多少的回扣。等等。,认知学习理论 并非所有的学习都是刺激和反应的直接联结。如，Wolfgang Kohler在1927年的研究中，用猩猩取得天花板上的香蕉，来说明学习是发现事物之间的关系的一种“顿悟”（Insight），而不是试误的过程。（不过，后来的许多研究，比如Windholz & Lama 在类似的研究中发现，这样的顿悟，也与先前的试误和经验有关，比如猩猩在过去玩弄过棍子）。 认知学习理论认为人类的学习以思维活动信息加工为基础，其最大特点是通过问题解决（problem solving），来更好的预测和控制

17、环境，而不是简单的通过强化建立刺激和反应的一个过程。,信息加工( information processing) 信息加工的过程与消费者的认知能力和信息的复杂程度有关。这些信息指的是产品的包装、产品的使用方法、不同品牌之间的比较等。认知能力强的消费者更能在多个品牌的选择中做出较。,Michael D. Johnson and Claes Fornell 1987年在“The nature and Methodological Implication of the Cognitive Representation of Products” 一文中，指出，消费者的心理“意象”“imagery”能力不同，有的消费者在心中有清晰的产品形象，有的则不然；信息加工类型（processing style不同，有的消费者倾向于视觉加工visual processing，而有的消费者倾向于语词加工verbal processing。,