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1、如何建立根据地市场,陈合林 长沙新起点生物科技,什么是根据地市场？,第一，销量第一，至少前三。 第二，销量稳定较长时间。 第三，获得用户的品牌认知（区域名牌）。 如果一个新起点能在局部市场的销量超过第二名一倍以上，就能够让对手望而生畏，高不可攀。,根据地市场扩张,企业的成长不是简单的销量增长，而是根据地市场的不断扩张。 企业的成长之道：建立小型根据地市场根据地扩张成为大型战略性区域市场 建立更多的战略性区域市场 占领全国市场。,销量是如何形成的？,养殖户意向户试用户半用户实用户标杆户。 销量的来源：更多的猪“消费”销量不是总销量的月度“再分配”。 问题：如果想增加1吨猪预混料，怎样完成目标？,
2、如何建立根据地市场？,问题1：谁来建立根据地？ 业务员？ 经销商？ 自然形成？ 问题2：如何建立根据地市场？ 问题3：如何快速建立根据地市场？,经销商如何做市场？,关系型靠亲戚朋友做销量没有关系怎么办？ 官员型村干部官员影响范围有限怎么办？ 原料型做大宗原料（豆粕、玉米）“顺带走量”太小怎么办？ 养殖龙头型猪头龙头的影响太小怎么办 。 上述四种类型的经销商，人数最多。,经销商如何做市场？,产业链型收猪、供仔猪、兽药。 专业型畜牧专业毕业或从事过养殖业老板个人的专业不够怎么办？ 管理型官员或知识分子下海。,经销商如何做市场？,问题：如果1名经销商有2名工作人员，最大销量是多少？ 一个经销商能够覆
3、盖多少养殖户？ 在没有帮手、没有二级点的情况下，一个经销商通常只能覆盖50个左右的养殖户，最多也不超过70个养殖户一个养殖户每月要送三次货。,经销商如何做市场？,大多数经销商是“光杆司令”或只有1-2个亲戚当帮手经销商不敢招业务员从小养虎，虎大伤人。 结论1：无论经销商规模有多大，每个经销商在所在市场所占份额都不大。 结论2：可以靠经销商做销量，不能靠经销商做市场。,经销商悖论,经销商的双重性 之所以成为经销商，是因为“被迫”。 之所以“活”下来，是因为有闯江湖的经验。,经销商悖论,经销商双重性之结论 作为一个整体，他们做不大。 作为个体，业务员不是他们的对手。,经销商悖论,经销商双重性之结论
4、 做区域市场，不能不依靠经销商。 做好区域市场，不能过度依赖经销商。,经销商悖论,厂家怎么管经销商？ 靠业务员个人能力。 靠组织的力量。 案例：团队VS经销商团队专家+产品经理+分公司经理+业务员。,经销商悖论,依赖经销商，难以建立根据地市场 帮助经销商，才能让经销商取得超越其能力的成就。 第一阶段，帮助经销商做大。 让经销商守住市场。,客情关系,第一种：经销商积极主动。 第二种：厂家推一推，经销商动一动。 第三种：厂家推不动。,靠业务员开发市场？,业务员处于两种典型工作状态： 忙，但无成效； 老鼠戏猫。,忙，但无成效,典型现象1：月初开例会，月底冲销量。 典型现象2：销售工作围绕订单（货款）
5、转。 典型现象3：跑市场而不是做市场。 典型现象4：围绕促销冲销量。 典型现象5：走马观花看市场。 典型现象6：销售工作围着问题转。,老鼠戏猫,典型现象1：“老8吨”现象。 典型现象2：待在招待所“斗地主”或打麻将。 典型现象3：待在经销商那里混饭吃。 典型现象4：借机回公司或偷跑回家。 典型现象5：晚上夜生活，上午睡觉。,业务员悖论,业务人员太少，市场做不起来；业务员人员太多，养不起。 案例：康师傅开发贵州市场。 结论：把市场开发与市场维护分开市场开发用人多，销量小；市场维护用人少，销量大以销量为核心的绩效考核模式遇到困难。,人性分析,营销英雄可遇不可求企业不可能培养一批个体营销英雄。 一个
6、营销英雄辈出的企业是注定要完蛋的。,人性分析,企业无法把所有员工培养成全能型人才。 目前“区域单帮”模式的前提：业务员是全能的调研员+谈判员+铺货员+促销员+管理员+推广员。,人性分析,普通一线岗位留不住优秀人员 优秀人员要么提拔，要么跳槽。 不合格员工要被淘汰否则就会淘汰精英。 一线岗位最稳定的人员是平凡的员工。,人性分析,低水平的人做不了复杂工作。 高水平的人不愿意做简单工作。 结论：让一个人负责一个区域的所有工作，一定有一些工作没做。,人性分析,让一个人负责两类工作，他一定会聚焦一项，放弃（或弱化）另一项。 人的本性是发挥优势，回避劣势会做的越做越好，不会做的干脆放弃。,结论,单个人是靠
7、不住的可以期望，不能指望。 经销商是靠不住的可以期望，不能指望。 靠得住的是组织的力量。,做市场需要什么改变？,团队开发市场，个人维护市场业务员从“跑单帮”到“团队做市场”。 以增量为基础的考核，不是以总量为基础的考核。,“跑单帮”管理体系,收入是唯一的工作动力这是一种“包产到户”式的“放弃管理” 单帮业务员通常只是“经销商与厂家之间的联系员”。,“跑单帮”管理体系,单帮体系成功的前提：1、业务员高度自律；2、业务员是“全能型”；3、对经销商的高度依赖。 单帮体系的前途：除工业品外，单帮体系将逐步走向终结。,2支队伍,业务员,推广队,经销商,养殖户,团队销售及管理,前提：市场容量足够大，市场地
8、位足够高，足于养得起一支销售团队。 好处1：业务员即使偷懒，也只能偷一天的懒；即使犯错误，也只犯一天的错误。 好处2：以前只有“通才”才能作胜任的工作，现在可以通过专业分工，让专才也能胜任。,团队人员管理,早请示、晚汇报早上安排工作，晚上汇报总结工作即使犯错误，也只犯一天的错误；即使偷懒，也只偷一天的懒。,团队人员管理,人员组合：新老组合新手“踩点”，老手成交；技术人才与营销人才组合 对人才的要求大大下降提示：一个只有“高手”才出业绩的企业是注定做不大的营销英雄辈出的企业是注定要完蛋的。,业务员的任务,业务员到一个市场，其任务不是找家经销商，做几吨销量，养活自己这只是最低要求。 业务员的任务是：每到一个地方，就“拿下”这片市场。 业务员的职员是经销商“影子总经理”。,
