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1、Your trusted partner,房地产实效营销综合服务商,您信赖的合作伙伴,中国深圳,版权声明 Copyright; All rights Reserved,本报告仅供客户内部使用，版权归#所有，未经书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。This article is for internal use only. holds the copyright of this Article. Without prior written authorization of the copyright holder, anyone shall not
2、 circulate, quote, use, copy, or distribute this article for any purpose.,广诚地产单县凤凰城开发项目营销与整合推广报告,谨呈：单县广诚房地产开发有限公司,中国 单县 2010年7月12日,Job Schedule 凤凰城项目工作阶段划分,2010/4/1,2010/4/7,项目地块实地勘察 单县房地产市场调研 单县典型楼盘调查 单县居民收入调查 行业专业人士深访 购房客户访谈,项目整体定位 项目物业发展建议 项目平面表现与风格建议,项目地块现状及区域环境研究 项目所在区域市场竞争研究 单县房地产市场典型楼盘研究 项目定位
3、与物业发展建议 项目平面设计风格建议,第二阶段 报告撰写（提交初稿）,第一阶段 项目市场调研,项目地块条件分析 相关楼盘启动模式分析 相关楼盘客户与产品分析 消费者访谈与市场分析,7个日历天,7个日历天,2010/4/15,3个日历天,第三阶段 工作汇报,根据客户（甲方）建议深化研究，完善报告。,以 PowerPoint形式汇报工作内容。,2010/4/17,项目第一阶段工作 在15个工作日完成,工作回顾,Job Detail 在过去近20天里，佰润专案组进行了如下工作与成果,工作内容,项目和地区 的背景分析,房地产市场客户与产品的分析,数据的收集,项目地块实地勘察 单县城市规划研究 单县市人
4、民政府网 单县房地产管理局官方网 单县房地产15个楼盘个案调研,分析与总结,佰润成果,单县房地产开发企业相关人士 热销楼盘销售代表、销售人员等访谈：15个楼盘在售的相关的人员,单县市城市规划影响探讨 单县房地产市场特点分析 单县购房人置业特点分析 区域竞争态势分析,单县房地产管理局官方网 单县房地产楼盘个案调研 单县房地产在售项目信息 消费者置业倾向调查,目标消费者访谈：售楼处购房者攀谈访问。 地产专业人士深访：舜和雅苑等楼盘负责人访谈。,单县消费者价值取向和置业倾向的分析 单县房地产市场产品特点分析,项目定位,单县房地产典型楼盘启动区开发策略分析 项目定位依据的分析 消费者调访谈分析,项目联
5、动策略研究 启动区选择研究 项目定位 项目平面表现,物业发展建议,单县楼盘产品开发特点 知名楼盘产品亮点,项目物业发展建议,工作回顾,项目定位语 广告语 客户、市场、产品定位等 项目平面设计风格,对竞争楼盘的细化研究,工作思路,研究大盘开发的一般规律区域价值界定（中央价值区）、功能产品多元化，合理开发节奏是成功要点 重塑项目的价值地位代言单县国际配套居住区 发掘项目竞争差异价值单县第一大盘 抓住单县高端客户群体塑造一种生活方式,项目整体定位,解决核心问题,工作成果,客户定位：中坚消费族群 整体定位：单县中心百万级首席国际生活区 形象定位：第一居所 荣耀传承,前期策划的方法与成果回顾,定位一种标
6、准：以国际花园社区的标准定义项目未来 塑造一种生活方式：“中心城区，尊崇品质生活”,成果回顾,项目价值观,客群分布 教师、医生、公务员 个体经营户 私营业主 企事业员工 本地居民 外出务工人员 周边乡镇,项目客户：单县中间消费族群,中高收入阶层,高收入阶层,普通阶层,低收入阶层,个人月收入在1000元以下，家庭年收入在3万元以下，基本无购房能力；,个人月收入在2000-3000元者，家庭年收入在4-6万元，普通价位楼盘购买者；,个人月收入在4000-5000元者，家庭年收入在7-10万元左右，中高价位楼盘购买者；,个人月收入在6000元以上，家庭年收入超过10万元，高档楼盘购买者；,主要目标客
7、户,本部分数据主要开源与对市场和竞争楼盘的调查、客户访谈结论,本项目物业定位（已确定）,在此指导思想下，我司认为本项目的整体物业定位为： 百万级首席国际生活区项目广告语： 第一居所 荣耀传承,成果回顾,设计成果展示（已经确定）,LOGO,LOGO应用,元素表现,项目色彩与调性,成果回顾,本被告要实现的战略意图,凤凰城 领导者地位,广诚地产 单县凤凰城 项目品牌,凤凰城 价值最大化,共赢,共赢,共赢,2,3,1,Logic Path 本报告思维路径,本报告目 录,一期产品,营销总纲,总体策略,费用预算,一期策略,执行总纲,平面表现,VI应用系统,折页、海报,围墙,项目包装,政策环境,附件参考,阶
8、段一,阶段二,阶段三,阶段四,营销总纲,整盘策略,PART1 政策环境,Logic Path 1 政策环境,一期产品,营销总纲,总体策略,费用预算,一期策略,执行总纲,平面表现,VI应用系统,折页、海报,围墙,项目包装,附件参考,政策环境,阶段一,阶段二,阶段三,阶段四,营销总纲,整盘策略,1、2010年4.17新国十条,4月17日，国务院史无前例的公布了对房地产市场调控的新国十条政策。 五月，银行准备金率上调0.5； 银行信贷资金第一季度结束后紧缩；,政府此次对房地产调控的决心不容忽视，住房问题已经从经济层面上升到影响社会稳定、关乎国计民生的政治层面。,2、目前市场整体情况反映分析,注：除了
9、北京、上海、广州、南京、天津、长春、兰州、厦门为商品住宅数据外，其他城市均为商品房数据。,一线城市市场反应快速，成交明显趋缓。客户赶新政实施前末班车，二线城市成交不跌反涨。三线城市总体成交仍较良好，个别城市供应减少导致成交下滑。,3、目前一二线城市已经较大反应，三线城市也面临了相应市场和银行两方面的问题；,政策的核心在于从银行和消费者两端，控制了市场。目前三线城市相对而言已经受到了波及，不可小觑。,4、07年9.27房产新政国十条对房地产市场影响深彻，实际上调控不彻底。,2007年和2008年上半年房地产投资过热，虽然2008年年中投资增幅下降，但由于基数大，整体市场投资依然过剩。2007年商
10、品房的投机热大幅提升了市场需求，同时也形成了较大的经济泡沫。2008年商品房销售量理性回归， 1-11月全国商品房销售面积同比下降18.3%。,全国房地产开发投资走势,全国销售面积及增长率,数据来源：中华人民共和国统计数据库,2008年多数主要城市呈现价升量跌的态势，市场观望氛围浓厚。上海最为典型，房价上升四成 ，成交量拦腰斩断;武汉属于重灾区之一，呈现无量空涨态势；东莞触底反弹，伴随房价缩水四成，销量明显上升；深圳虽然量价齐跌，但幅度较小，市场呈现回暖迹象 ；,房地产市场步入调整期，2008年多数主要城市价升量跌，市场观望浓厚,5、政策的核心解读，房地产进入了民生为主的时代，短期内不会松动，
11、会延续很长一段时间,判断一：就格局而言；为赢回社会公信力，政府调控决心非常之大；当前，国家发展已经处于从前三十年的以经济改革为主导的发展阶段向以社会改革为主导的新的发展阶段转变，本次调控可视为挽回民众对政府的“公信力”的大动作。而本次的政策调控的严厉性、以及转向的果决性实质上是地产行业风险源由之前的行业内的价格、供求以及交易违规等风险，逐步向国家经济结构的平衡、甚至是社会稳定以及民生和谐等更高层面转移的一个典型表象。,判断二：就反应而言；本轮调控，市场发展的量价表现将会经过三个阶段；鉴于当前开发企业总体呈现出钱多、供应不足以及博弈透明三个因素，预期市场量价表现会经历三个过程。第一阶段：成交量率
12、先萎缩，价格的短期内将会是成型僵持状态；第二阶段：价格开始出现松动，成交量相应的会有所增长，在此轮完成三方博弈的新的行业探底；第三阶段，将会是在第二阶段基础上市场有所回转。,判断三：就城市而言；一、二线城市所面临冲击要远大于三、四线城市； 本次调控政府本着从稳定社会情绪出发，重点防范金融风险、控制资产价格泡沫，所以本来打压的重心将会是近期价格上涨过猛、绝对价格虚高的城市，其中一、二线是为主要目标区域，短期内所受冲击也会是很大。三四线城市也将会受到一定冲击，三四线城市总体价格泡沫并不高，而且本地化的、刚性的需求是为主流，基本面是健康的，所以所受冲击也要相对小些。,判断四；就购买行为而言；投资者短
13、期会加速离场； 判断五；就后续供应而言；集中性压力将会出现在今年四季度及2011年上半年；,6、新政策下项目应对建议,充分考虑项目的抗风险能力； 保持相对低调市场形象，不做出头鸟； 关注市场、加强市场信息交流、加强团队营销指导； 近期操盘建议：定价要合理避免08年销售后降价现象，现金为王、快速推货； 利用销控提高销售力，速度第一价格第二，抢时间增加销售量，严格控制项目风险。,新政对策5大措施,新政策出台后全国房地产市场全面吃紧，此次新政的出台超出了市场的预期，对房地产的影响超过以往任何一次政策的调控，各大地产商队此次调控反映都比较谨慎。 三套房停止按揭，多次置业客户消损比例较大，中高端楼盘客户
14、受影响最大；外地户口不允许异地贷款置业，对投资可得限制严格，新政实施以来，各家银行都严格执行相关政策。严厉打击了住宅投资的热情，大量资金转战商业地产。 市场有进一步出台新政的预期，观望气氛浓厚，刚性需求也受到影响，置业计划延长。预计新一轮的价格调整即将出现，但主要应在北京上海深圳等房价上涨过快的一线城市，市场普遍预期将有15-30%的调整幅度。,7、单县市场政策面研判,总结：单县市场在新政下也必将受到影响，但营销的深度广度有限，目前单县经济处于快速发展期，市场整体房价在2300左右，经济对房价有较强的支持。开发商若能坚守价格阵地，单县房地产市场将不会出现大的波动。,四大国有银行严格执行国家政策
15、，小型股份制银行及地方银行同样严格执行政策，开发商可利用的机会点几近于零，可发挥公关的空间有限； 快速回资金成为最为紧迫的头等大事，提高首付比例，催促客户尽量一次性付款成为地产商的重要回款手段；,政策利用 空间有限,单县楼市 价格 不会有太大 波动,PART2 一期产品,Logic Path 2 一期产品,一期产品,营销总纲,总体策略,费用预算,一期策略,执行总纲,平面表现,VI应用系统,折页、海报,围墙,项目包装,政策环境,附件参考,阶段一,阶段二,阶段三,阶段四,营销总纲,整盘策略,1、经济指标,项目占地面积：932.5亩，合62.2公顷； 项目建筑面积：1343128.40 项目容积率：
16、1.97 项目绿化率：35% 项目覆盖率：35% 项目一期占地面积：125513 项目一期容积率：1.68 项目一期建筑面积：215724 其中： 住宅：907388.40 商业：228031 车库：91752,一、一期产品,2、一期产品共计1554套，80%为拆迁回迁,一期产品,一期数据指标：19万平方米，其中住宅16.5万,商业:2.5万,共建有1452户,面积内不含车库；,3、项目一期回迁及销售区域图,项目建筑风格：西班牙风格 项目分期开发图： 项目园林风格：美国南加州风格 项目一期楼栋数与销控表： 一期共计48栋，另有一栋幼儿园，1452户房源。(详见户型面积表),4、项目地处新政府对面，处于未来城市发展的核心地段，地段价值无与伦比，属置业的第一选择,项目地段价值分析 地处：基地位于单县老城区的西南，连接旧城新区的黄金宝地； 基地北临舜师路，东靠文化路，南接单县路，地块中间有南北向德规划34号路穿过，基地东侧为君子路，君子路两侧为规划中义乌小商品市场。 西侧：的文化路两侧分布了实验小学、实验中学、实验幼儿园、单县一中，师范学院等校区，人文气氛浓厚。 东面：为单县新城开发区、新政府所在地； 南面：现状为农田郊区； 北侧：舜师路是联系旧城新区的重要通道，具有良好的的城市交通、环境和区位优势。,
