《兆基君城一期二批推盘策略（初稿）》由会员分享，可在线阅读，更多相关《兆基君城一期二批推盘策略（初稿）（72页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、9月，还看君城,兆基 君城一期二批推盘策略,策划部2012.5,PART-1 宏观背景预判,从政策看房市：稳中有升,温家宝几次讲话强调确保房地产市场健康发展； 因保8的压力，银行已接连两次调低银行利率 各地救市政策的出台持续被打压。观后市，还看保8，如经济形势在银行几次下调利息以及准备金后，银行有可能将放宽限贷政策。,2012年，宁乡房价走势预估,12年第一季度,12年第二季度,12年第三季度,12年第四季度,3600元/平方米 （2011年区域住宅成交均价）,2012年 房价走势,受市场竞争影响，部分楼盘低价跳水，冲击市场,开发成本居高不下,宁乡房交会,国家调控政策,筑底线,走势线,均衡线,
2、高CPI的情况下，投机类投资与保值类投资的博弈,调控明紧暗松 反弹上涨,宁乡市场，以稳中上扬。,尽管相较长沙，宁乡在市场变化的 过程中整体表现尚可，但实则行走艰难。,9月-12月,1月-2月,3月-4月,5月,6月,受到国家调控政策影响，宁乡8月开始房地产市场急转之下，连续3个月多家楼盘销售惨淡，不少楼盘甚至整月颗粒无收。,2011年12月开始，五街国际率先开盘3488的一口价完全超出市场预期，效果显著，紧接着多家跟风，宁乡市场开始了以价换量的促销风。,1-2月迎来返乡置业高峰，多家项目开始针对返乡客进行促销，特价房，一口价，层出不穷，实现了一波小高潮。,3-6月价格促销进入白热化，低首付成为
3、多个项目的促销手段，但目前宁乡价格基本已经触底，不会再有太大的降价空间。在大环境影响下，6月行情趋好。市场是否借6月的势头持续向上,价稳，量在稳中上涨,因4月星河绿洲去化约130套（签约，下同）、盛翠豪庭5月开盘去化90套，6月兆基君城开盘去化约230套，盛翠豪庭约，市场吸纳量急剧上升，剔除此三个项目开盘影响，市场成交量整体已出现连续上涨的势头；均价3700基本企稳。,7月截止7月15日,PART-2 竞争分析,五街国际 均价：3772,嘉城花园 均价：3780,龙湾一品 均价：3628,凝香花都 均价：3970,中央领域 均价：预计3700,绿地中央花园 均价：3896,盛翠豪庭 均价：41
4、26,乾隆公馆 均价：预计3600,铂金翰宫 均价：3675,玉虹蓝庭 均价：3540,星河绿洲 均价：3708,爱情湾 均价：3679,重点监控项目分布与价格,从重点监控项目来看，下半年总推货量（含余货）预计为4000套。市场上存货除玉虹蓝庭等少量项目之外，其他项目都含有70%以上的创新型赠送户型。,下半年新开盘/加推重点项目情况,重点项目余货状况截止2012-07-20,共147套，88-90平米的两房去化较慢，其主因价格偏高,重点项目余货状况截止2012-07-20,重点项目余货状况截止2012-07-20,重点项目余货状况截止2012-07-20,重点项目余货状况截止2012-07-2
5、0,重点项目余货状况截止2012-07-20,重点项目余货状况截止2012-07-20,余货四室二厅主要是江景房，价格偏高，去化慢,重点项目余货状况截止2012-07-20,重点竞争项目解读,周边项目分析,铂金汉宫,玉虹国际蓝庭,正推,正推,玉虹蓝庭价格以及去化走势,启示 从成交量和价格走势来看，市场对该项目价格的心理敏感价位约为3700元/。在2011年11至2012年4月，该项目的均价约3800元/，其成交仅1套；5月促销政策实施，价格下调，略有成交；6月10日前，特价促销，一方面借助我项目来访急剧上升，其次价格大幅下调，成交上升明显。 可以看出，价格是促进成交的关键，其次是项目品质。,铂
6、金汉宫价格以及去化走势,启示 在2012年春节前内部开盘，该项目当天认购仅9套，之后一直低迷，6月10日后，因我项目开盘人气影响，销售有较大上升；其不温不火的价格低位，尽管挑空阳台、大赠送等户型有亮点，但其销售一直无大起色。 结合玉虹蓝庭国际，可以看出，本区位一直被市场看低，价格是好的调整器，再结合君城来看，但性价比更为关键，采取先进的、适用的营销手段可逐步改变区位弱势。,竞争项目分析,五街国际,盛翠豪庭,正推,正推,五街国际价格以及去化走势,启示 相对于中央花园、凝香华都来讲，该项目销售表现超出了预期。 1.价格影响系数大； 2.市场对地段敏感； 3.营销体系贡献大； 4.客户对产品综合品质
7、辨别能力不强； 5.噪音影响小； 6.品牌对价格贡献不大。,盛翠豪庭价格以及去化走势,启示 5月19日开盘，去化约90套。 1.项目位置贡献大； 2.原开发富豪山庄口碑好； 3.大户型市场供应相对稀缺； 4.楼间距，空间，景观等因素，高端客户敏感； 5.分摊系数大影响了去化； 6.高端改善型客户价格不敏感；,中央花园,凝香华都,正推,已售,正推,已售,即推,竞争项目分析,绿地中央花园价格以及去化走势,启示 中央花园自开盘以来，实现总销约860套，去年11月以来销售156套。 1.品牌影响力，在市场好时贡献大； 2.目前状况下，价格是关键，品牌对价格贡献不大； 3.项目形象与首次置业的矛盾处理很
8、重要，90平方二房去化差； 4.项目的景观绿化是改善需求的关键因数。,海博星河绿洲价格以及去化走势,启示 3月15日开盘，高端项目主流价格，去化一般； 1.位置较好，定价对走货影响大； 2.规划与建筑立面、展示太差，对客户购买影响大； 3.江景对价格的贡献小。,龙湾一品价格以及去化走势,启示 该项目除地理位置比较优越外，其他均不突出。结合五街国际、凝香华都项目分析，再次表明: 1.项目地理位置对购买影响重大，其次是价格，再次是产品； 2.同区域性价比决定购买； 3.项目形象与服务对销售贡献大；,非重点竞争区域热销项目解读,皇庭尚品价格以及去化走势,1、区域“穷人区”的印象，导致整体价格低； 2
9、、低端客户价格敏感系数高； 3、项目形象在区域内相对好; 4 、位置敏感度高；,南国水乡价格以及去化走势,1、区域“穷人区”的印象，导致整体价格低； 2、低端客户价格敏感系数高； 3、项目形象在区域内相对好； 4、区域开发多个楼盘，有一定的知名度。,蓝色港湾价格以及去化走势,1、天空城市的炒作； 2、持续的暖场活动（蓝球赛等）； 3、面积小、精装、低总价、低单价； 4、面向白领、工业园区刚需客户、主打投资； 5、客户对交通设施敏感。,市场总结,从宏观趋势来看，以及宁乡上半年房地产走势来看，下半年价格已趋稳，成交量呈上升趋势。良好的口碑以及品牌形象有助于去化，但对价格贡献低；客户对地段，交通敏感
10、，新区域的认同需要一个较长的过程；江景等稀缺资源对价格贡献小；消费者对产品综合品质分辨能力不高，价格仍是影响成交的最核心要素；从产品去化来看，135平米以上产品去化相对慢，但高端客户对价格相对不太敏感；26/27栋在产品上主要直面主流市场的竞争；上半年宁乡整体小高层、高层整体去化1758套，而下半年重点监控项目就有4000套货量，下半年去化压力大。面临城南片区的低价分流，同时将面临玉潭公园楼盘的品质项目的竞争；,PART-3 成交客户分析,成交客户中以26-50岁主，属于城市的中坚阶层，学历大多在大专以上，主要以县城客户为主,客户基本拥有房子，以改善型需求为主，一半以上的客户拥有私家车或配车，
11、公务员和私营业主比例较高,客户信息获取途径以外展点以及朋友介绍为主,第一批两房成交客户主要以首次置业为主，部分为子女买房，年龄在30岁以下的达14个。,客户分析总结,1.学历高、以公务员、私营业主为主，属于城市中坚阶层 2.以改善型需求为主 3.客户信息获取渠道以朋友介绍，外展为主 4.二房客户主要以年轻客户为主,PART-4 项目本体分析,1.宁乡第一的体验中心2.已形成高端的项目形象3.11大品质标杆4.已拥有330余批业主，登记来访1600组5.6月10日 、7月8日开盘火暴6.已形成广泛的认知7.交房时间晚8.项目客户服务好9.景观园林好10.兆山品牌支持11.团队专业、操盘规范,二房
12、比例高达41.4%，N+1型高赠送产品比例达41%，与第一批产品相比，需加强首置型客户吸纳,从绿地中央花园了解到，其项目因为单价高，以及整体形象好，89-100平米的二房走货相对慢。,二房户型分析： 优点 1.分区明确、主卧赠送飘窗； 2.户型周正、主卧客厅朝南布置； 3.L户型带空中花园； 4.布局紧凑实用,空中花园,阳台,缺点 1.G、L餐厅不是很好利用； 2.G户型正对入户门，卫生间暗 房； 3.Q户型主卧门对卫生间门； 4.非南北通透,三 房 户型分析： 优点 1.卧室赠送飘窗； 2.户型周正、主卧客厅朝南布置； 3.RS户型带入户花园； 4.布局紧凑实用 5.双阳台设计,缺点 1.R
13、客厅进深太长； 2.餐厅不是很好利用； 3.交通面积过长； 4.P户型次卧开间太小 5.P户型次卧对入户门,项目分析总结,矛盾点： 1.高形象与刚需产品的矛盾 2.交房时间晚 优势点： 1.形象好 2.产品设计合理 3.已有较高的知名度 4.一期开盘火暴，气场已成,PART-5 面临的压力与机会,压力,1.巨大的库存货量 2.南站的低价分流 3.二环路上的白热化战争 4.江景大盘的阻击 5.玉虹蓝庭的恶性拦截 6.玉潭公园周边品质项目多次参考我司规划后的品质升级之争 7.价格优势渐失、期房VS现房、准现房 8.9-10月将面临市场集中推货 9.产品表现同质化，客户难以分辨好坏,机会,1.市场趋
14、稳 2.拥有良好的口碑 3.产品拥有一定的优势 4.形象高端 5.拥有330多批业主 6.拥有约30组VIP客户,PART-6 基于竞争的应对策略,推货时机,9月底预计凝香华都三期开盘,10月底预计嘉城花园二期开盘,10月市场将出现集中推广以促量,26#27# 9月23吉日开盘,在激烈的竞争状况下，取得先机很重要。从目前所了解的情况看，除【钱隆公馆】预计在8月上旬开盘，多数会在9月中后期开盘或加推。,26/27#推货策略,根据蓄客量，进行相应推货：如蓄客量在150组以内，则只推26栋（123套）如蓄客量在200组以内，则只推26+27号栋第一单元（168套）如蓄客量在300组，则全部推,价格策
15、略,一期二批较一期一批均价上升150元/，较可比楼栋24#增加276元/，比市场主流均价略低，二期一批因开盘时小区实景尚未呈现，以相同于市场主流均价开盘，待中心景观、入口及一期一批实景呈现，价格提至主流均价之上，但略低于市场同类最高价的项目，不做价格领头羊。,2012,9,2013春节前,53,26/27#价格策略,基于项目跑量的需求，建议略低于市场平均价格的策略，以保证量的去化；为后期价格提升预留一定空间；宏观政策仍未松动，且玉虹蓝庭、中央花园交房已因价格出现业主维权的事故；,25#、26#、27#实际成交均价达到3,680元/26#、27#实际成交均价不低于3,650元/开盘当天目标去化率
16、70%,PART-7 核心问题界定,项目： 1.广泛的知名度 2.宁乡第一的体验中心 3.市场认知形象高端 4.拥有约1600批的登记客户，330多批业主 5.11大品质标杆、规模大 市场主流竞争产品 6.2房首置型产品比例高,客户： 年龄集中在30岁以上区域分布集中在市区 多次置业为主、改善置业为主 泛公务员、私营业主、企业中高层 认同项目园林、地段 人情网络广,市场： 政策趋好，市场回稳 市场主要以去化已推货量为主、 口碑好的项目，价格高，走量稳定 价格优势渐失 市场容量有限，大户型走货慢,核心问题： 1.如何通过有效的价格策略保证高去化率？ 2.如何平衡项目的高形象与首置产品，确保吸引足够的首置客户？ 3.面临激烈竞争的市场情况下，如何有效的拓展客户？ 4.如何有效的利用人情网络，提高客户来访量与来访质量？ 5.如何持续利用体验中心的感染力，提高客户的诚意度？,PART-8 解决方案,解决策略： 如何通过有效的价格策略保证高去化率？借鉴一期，采用扁平的竖向价格策略相对首置价格敏感型，与高端改善客户的非价格敏感型，拉大大户型与小户型的价差拉大水平差，尤其景观位置好的户型,
