公共关系学课件

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1、公共关系学,工商管理学院 陈韶荣,二、公共关系涵义分析,公共关系涵义的多种指称1、公共关系状态；2、公共关系意识；3、公共关系活动；4、公共关系学科；,二、公共关系涵义分析,广义的是指存在于人类社会各个发展时期的社会组织与其公众之间的关系，在古代社会就已经存在了，如孔子提出“老者安之，朋友信之，少者怀之”（强调人的社会性和交往性，强调国家内部上下左右的团结、互助与协调）；他指出统治者只有对老百姓施以恩惠，才能得到老百姓的支持（宽则得众，惠则足以使民）。 狭义的是指商品经济高度发达的社会历史条件下，社会组织与其内外公众之间的关系。,三、公共关系与其他相关活动及学科的关系,公共关系与宣传 (联系与

2、区别） 公共关系与广告 (联系与区别） 公共关系与营销(联系与区别）,是以公共关系的现象和规律为研究对象的一门综合性应用学科。,公共关系学的定义,第二节 公共关系的构成要素,社会组织 传播 公众（主体） （媒体） （客体）主导性 效能性 权威性,社会组织 公共关系的主体 相关公众 公共关系的客体信息传播 公共关系的手段,一、公共关系要素分析的起点关系研究,公共关系与“关系” 1、具有关系的共性（客观性、效能性、时代性）；2、判断关系正当与否的标准 公共关系与人际关系的联系与区别1、联系：公共关系的内容包涵了部分人际关系，公共关系需要运用人际关系的沟通途径、方法和技巧；2、区别：主体不同，对象不

3、同，内容不同，沟通方式不同 公共关系与人群关系的联系与区别1、联系：组织内部的人群关系是公共关系的重要内容，公共关系需要借助人群关系理论和方法分析公众的心理行为；2、区别：对象更广泛，任务更繁重,二、公共关系涵义的基本要素,以社会组织为主体 以社会公众为对象 以争取合作为目标； 以塑造形象为核心； 以双向沟通为手段。,三、公共关系的实质,公共关系是一个社会组织为改善与其公众的相互关系采取传播手段而进行的规范性的活动，即公共关系是社会组织以双向沟通为手段，塑造形象，争取公众的一种特殊职能。（现代社会的公共关系尤其强调公关意识的重要性。）,公共关系的实质：双向对称式信息传播。公共关系的目标： 塑造

4、社会组织美好形象，争取相关公众的支持、理解和合作。,公共关系实质和目标,社会组织形象 即公众对社会组织的行为特征和内在精神的客观态度和评价。或社会组织发展过程中表现出来的外在面貌和内在精神的总和。,第三节 公共关系的特征,形象至上美国总统林肯所言 沟通为本改变他人观点的四种途径 互惠互利 微软和苹果因竞合而双赢 真实真诚 IBM意味着最佳服务,公共关系的特征,以公众为对象 以美誉为目标 以互惠为原则 以长远为方针 以真诚为信条 以沟通为手段,第四节 公关关系的核心,任何一门科学必定有自己的理论基础与形成这一理论架构的核心，公共关系的核心是“组织形象”，塑造组织形象是公共关系实务的中心 。,一、

5、组织形象及其特性,组织形象是社会公众对组织的总体认知和评价，是组织的政策和行为在社会公众心目中的反映。 组织形象的构成 组织形象的内在要素企业文化形象、人物形象、管理形象； 组织形象的外在要素产品形象、环境形象、标识形象、媒介形象、社区形象； 组织的知名度与美誉度（从量与质两个方面进行衡量、评价）； 组织的形象定位公共关系策划和公共关系传播沟通的重要内容 组织形象的特性主客观两重性； 多维性；相对性；相对稳定性；,二、形象理论是公共关系理论的核心,公共关系是组织形象竞争的产物 “形象”概念是公共关系理论的核心概念 1、形象是“组织”活的灵魂；2、形象是“公众”取舍的依据；3、形象是“传播”的最

6、终目的。,三、塑造组织形象是公共关系的根本职能,采集信息是为了设计组织形象； 传播推广是为了宣传组织形象； 教育引导是为了协调组织形象； 交际沟通是为了深化组织形象； 预测预警是为了光大组织形象。,四、塑造组织形象是公共关系实务的中心,公共关系调查以组织形象调查为中心； 公共关系策划以组织形象策划为中心； 公共关系传播以组织形象传播为中心； 公共关系评估以组织形象评估为中心。,第二章 公共关系的起源与发展,第一节 古代公共关系时期,公共关系的渊源可追溯到古代文明社会，但是充其量只能称为“准公共关系”，人类早期的公共关系具有如下基本特点 ：1、自发性和盲目性；（缺乏系统理论的指导，只是为了一时之

7、需）2、主要在政治领域，带有强烈的政治色彩和伦理色彩。,第二节 现代公共关系的产生与发展,现代公共关系产生与发展的基本条件1总体条件：2具体条件：经济根源商品经济的高度发达（经济条件）政治保证 民主政治取代封建专制（政治条件）物质基础人类传播技术的进步 （技术条件） 文化条件相关学科的发展与企业经营管理思想的重大转变,二、现代公共关系产生与发展的阶段,愚弄公众时期巴纳姆时期（现代公共关系的开端） 单向灌输观念时期艾.维李时期（现代公共关系职业化的开始） “投公众所好”时期伯内斯时期（公共关系学科化时期）“双向对称”时期卡特里普和森特（公共关系现代化）,三、现代公共关系发展的基本趋势,职业化程度

8、日益提高； 国际化趋势日益加强； 技术手段日益现代化； 社会功能日益多元化； 理论的科学化和系统化； 民族化和公关意识的普及化； 规模日趋扩大，影响进一步加深。,从20世纪30年代开始向全世界延伸。公共关系发展职业化、行业化，理论规范化、国际化，主体多元化，全方位发展。80年代进入中国大陆。1955年国际公共关系协会在英国伦敦成立，总部在日内瓦。,第三节 公共关系在中国,公共关系在中国的传播与发展 1、实务2、公共关系教育的发展 3、中国公关发展的四个阶段 中国公关的发展趋势 1、公共关系市场国际化；2、公共关系实务专业化；3、公关手段高科技化；4、公关地位战略化；5、公关人才竞争白热化、行业

9、自律更完善。,一、采取了拿来主义,缺乏自己的理论。实践中则侧重于人际关系的活动，使学习公共关系理论的人感觉学到东西用不上，想学的东西没有。二、公共关系学起点低，公关人员素质差。三、组织领导公关意识差。对公共采取拒斥态度。缺乏诚信。四、公共活动大多停留在较低层次，影响了公共关系形象。日常生活所见到的“公共关系”，大多是俊男靓女，歌舞游乐，杯盘狼藉。,中国公关事业发展中的问题及对策,第三章 公共关系的功能,公共关系的功能的定义,公共关系职能，又称为公共关系功能，即指公共关系对社会组织及其社会环境所发挥的积极、独特的作用与影响。一般将公共关系功能分为直接功能与间接功能，前者是指公关对社会组织的作用；

10、后者是指公关对个人、对社会的作用。,第一节 公共关系对组织的功能,采集信息，监测组织环境 宣传引导，塑造组织形象危机公关 说服引导，促进协调 交际沟通，广结善缘,采集信息，监测组织环境,搜集信息 公众需求信息联络公众情感、预测发展趋势； 产品形象信息改进产品、开发新产品； 公众其他信息争取更多的信息； 其他社会信息政治、文化、经济、科技、社会时尚潮流等 研究信息 收集的信息进行研究，作为决策参考； 对公关效果进行评估，找出存在的问题 参与决策,宣传引导，塑造组织形象,制造舆论，告知公众（当组织刚刚创立）利用广告，主动宣传，促进公众的认知 强化舆论，扩大宣传（当组织顺利发展）移动“500万真情助

11、学行动”（强化认知） 引导舆论，控制舆论（当组织处于逆境）危机公关（谨慎引导公众）,危机公关,危机事件突然发生的、严重损害组织形象、甚至造成人、财、物重大损失的重大事件和工作事故。它具有突发性、难以预测性及舆论关注性。比如说毒气泄漏、环境污染、火灾爆炸以及食物、药物中毒等。,危机公关的技巧,处理方法与技巧 积极预防，防患未然（35次紧急电话） 正视危机，认真对待（索尼公司） 及时处理，争取主动（墨西哥大地震） 查明真相，不作隐瞒（强生公司） 勇于承担责任,说服引导，促进协调,引导公众接受新观念（争取公众的理解、支持与合作） 树立全员公关（全员PR）意识（江西肯德基让座事件）,交际沟通，广结善缘

12、,社交原则 1、平等交往原则 2、互利双赢原则 3、适度原则 社交方式专题论述,塑造组织形象是公共关系的核心,组织形象内隐和外显 ； 内隐的社会组织形象由其精神面貌、价值观和态度组成； 外显的社会组织形象由其名称、标志、商标、广告以及社会组织的建筑式样等组成（产品形象、人员形象、建筑物形象、自我期望形象、实际社会形象、公共关系形象 ）。,塑造社会组织形象,塑造原则战略性、个性化、民族性、标准化、社会化 塑造内容 1、主体形象要素员工形象、领导形象 2、客体形象要素产品形象、品牌形象、服务形象 3、延伸形象竞争形象、信誉形象、环境形象等。 塑造组织形象应注意的问题： 1、抓住三个关键争取中立公众

13、（重点），组织自身行为（基础），持久努力； 2、抓住两个环节做90；说10；3、找准切入点全员公关、树立领导人形象、创品牌,第二节 公共关系对社会的作用,提升社会整体文明水准 1、优化社会环境 （心理、互动、经济、政治环境等）2、沟通社会信息、协调社会行为、净化社会风气 提高社会成员的综合素质 1、促使人们更新观念 2、 提高社会成员的综合能力,第四章 公共关系组织机构,第一节 公共关系部,公共关系部是组织内部针对一定的目标，为开展公共关系工作而设立的专业职能部门。它的出现是现代管理不断发展的必然结果，其职责、地位、规模则是由组织自身状况和公众特点以及组织与公众之间联系状况决定的；它是组织的“

14、参谋部”、“联络部”、“情报部”、“外交部”和“宣传部”，对组织发展起着非常重要作用。又称为公共事务部、公共信息部、公关营销部、公关接待部、公关广告部等。,一、公共关系部的地位与职责,信息情报中心组织的耳目； 决策参谋中心组织的智囊团、思想库； 宣传外交中心组织的喉舌、外交官。,二、公共关系部的组织原则,精简性用最少的人办最多的事，分工要明确、适当； 针对性结合组织的特色及公众对象的特点设置（盈利型与公益型组织有差异） 协同性与其他部门配合，协调内外关系（系统论） 专业性工作内容专业化、工作人员专业化； 责权适应性拥有权力的同时要承担相应的责任。 灵活机动性适应客观环境变化和组织工作的调整，保

15、持高度的灵活性和应变能力； 服务性仅仅是服务机构，非组织的权力部门亦非管理机构。,三、公共关系部的组织类型,按工作方式分类 P69 1、公共关系对象型 2、公共关系过程型 3、公共关系手段型 4、公共关系区域型 根据公共关系部的隶属关系分类 1、总经理直接负责型2、部门并列型3、部门所属型,第二节 公共关系公司,公共关系公司，又称公共关系顾问公司，是专门从事公共关系方面的咨询服务或代客户进行公共关系活动的服务性公司。与组织内部的公关部不同，公关公司是一个独立的盈利性机构，它依靠为客户提供服务所收取的费用而生存。它一般由专业人士组成，具有较高的专业水平、广泛的社会影响和显著的工作效果。,一、公共关系公司的产生与发展,产生于20世纪初叶，1903年，被誉为“公共关系之父”的艾维李创立公关事务所“宣传顾问事务所”是第一家具有公共关系公司性质的事务所，1920年，N.W.艾尔正式开办了公共关系公司，到目前为止，总部设在纽约的博雅公共关系公司是全球最大的公共公司，35个国家和地区的76家办事处雇佣了2100多人 。,二、公共关系公司的基本职能和业务范围,咨询建议 公关策划 实施计划 承办项目,三、公共关系公司的类型,公共关系顾问 专项经营型公共关系公司 综合经营公共关系公司,四、公共关系公司的经营与收费方式,