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1、第3章 营销信息系统 MIS,要管理好一个企业就是要管理好它的未来，而管理未来就是管理信息。 马里恩哈伯,Marketing Information System,第3章 营销信息系统 MIS,一、营销信息系统的基本概念和构成 二、市场营销调研,本章学习的主要内容,一、 营销信息系统的基本概念和构成,沃尔玛信息系统建设,第3章 营销信息系统 MIS,对营销信息的需要是因为以下3 个原因：,从地方营销发展到国内或全球营销,从满足购买者需要发展到满足购买者欲望,从价格竞争发展到非价格竞争,第3章 营销信息系统 MIS,获取,处理,分配,MIS,由人、计算机和程序组成的一种相互作用的联合体，它为市场
2、营销决策者收集、整理、分析、评价并传递或提供有用，适时和准确的信息，用于制定或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动。,第3章 营销信息系统 MIS,MIS构成,第3章 营销信息系统 MIS,企业内部报告系统,它是营销信息系统中最基本的子系统，有些企业把它称为内部会计系统或订货处理系统。它的主要作用是报告企业的订货、销售、库存、费用、现金流量以及应收款、应付款等方面的数据资料；其主要工作内容是“订单发货收款”的不断循环，随着现代化手段和技术的运用，这个循环的速度越来越快。,第3章 营销信息系统 MIS,市场营销情报系统,营销情报系统是指市场营销管理人员用以获得日常的有关企业外部营销环境发展趋
3、势等有关信息的一整套程序和来源。它的任务是利用各种方法收集、侦察和提供企业营销环境最新发展的信息.,第3章 营销信息系统 MIS,获取营销情报的途径,1、销售人员 ； 2、销售商、代理商、经纪人和其他中间商 ； 3、派出专门人员直接调查 ； 4、从专门的市场调查公司购买市场营销情况.,第3章 营销信息系统 MIS,市场营销调研系统,营销调研系统与内部报告系统和营销情报系统最本质的区别是 它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的 收集、整理、分析。,营销调研系统系统的设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟企业所面临的特定营销环境状况有关的调查研究结果。,第3章 营销信息系统 MIS,
4、市场营销决策支持系统,营销决策支持系统也称营销管理科学系统，它通过对复杂现象的统计分析、建立数学模型，帮助营销管理人员分析复杂的市场营销问题，作出最佳的市场营销决策。营销决策支持系统由两个部分组成，一个是统计库，另一个是模型库。,第3章 营销信息系统 MIS,建立营销信息系统应注意的问题:,1、成本问题 2、营销人员素质问题 3、营销信息的应用问题,二、 市场营销调研,据一项调查表明，美国73%的大型企业设置了正式的营销调研部门，通常将销售额的0.02%1%作为营销调研的预算。在我国市场调研也已引起了越来越多的企业重视。,1、了解市场的重要手段； 2、企业经营决策提供依据； 3、有利于企业在竞
5、争中占据有利地位 4、促进经营管理的改善，增强销售，增加盈利,市场营销调查的作用,第3章 营销信息系统 MIS,1、探索性调研; 2、描述性调研; 3、因果性调研； 4、预测性调研。,市场营销调查的类型,第3章 营销信息系统 MIS,第3章 营销信息系统 MIS,市场营销调研内容,1、市场环境; 2、市场需求; 3、企业营销策略; 4、竞争对手; 5、营销服务系统.,第3章 营销信息系统 MIS,营销调研程序（步骤）,确定问题和 研究目标,分析处 理信息,第3章 营销信息系统 MIS,1、确定问题和 研究目标,对一个需要调查的问题给出恰当的定义！,因为好的定义等于解决了问题的一半！,想要钱？,
6、旅行社,案例,?,调查问题：是否应在洗衣机上加上定时启动装置? 目前用户是否需要洗衣机能定时启动？用户是否认为定时启动能带来方便？用户是否愿意为此支付更高购买价格？如果不愿意支付更高价格，定时启动的 洗衣机是否增加了价值感觉？,第3章 营销信息系统 MIS,主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。,第3章 营销信息系统 MIS,主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。,第3章 营销信息系统 MIS,主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。,问卷示例,第3章 营销信息系统 MIS,主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。,第
7、3章 营销信息系统 MIS,主要包括资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法。,第3章 营销信息系统 MIS,将信息表达方式进行一些处理，以适应对数据分析所采用的设施，如录入计算机，以备进行处理。该步骤也对采集到的数据进行初选过滤，将明显不符合要求的数据除去。,(1)选聘调查人员 (2)培训调查人员 (3)实地调查,进行调查,将不同调查方式得到的数据汇总和分类,第3章 营销信息系统 MIS,主要包括将数据进行运算、整理、统计处理，得到汇总表、结论书和撰写分析报告需要的表达图表。现在，应该利用计算机系统进行处理，这样便于建立营销数据库和随时查询、调用或补充。,第3章 营销信息系统 MIS
8、,主要包括撰写调查报告、分析报告，给出对调查问题的结论。（1）专门性报告书纲要。这类调查报告技术性比较强，报告的内容要尽可能详尽。包括：研究目的、研究方法、资料分析、结论与建议、研究结果纲要、附录（附表、统计公式、测量方法说明等）。 （2）一般性报告书纲要。这类调查报告主要提供给业务主管使用，他们比较关注的是研究发现和结果，所以报告要求生动和重点突出。包括：研究目的、研究方法、研究结果、研究发现与结果、行动建设、附录。,例： 1、在每调查的100位顾客中，有20%认为需要定时启动功能。 2、每100个需要此功能的顾客中，有50%愿意为此支付更高的购买价格。 3、愿意支付更高价格的顾客中，有80
9、%认为不能超过同规格洗衣机价格的5%。 4、现有同规格洗衣机价格若为1000元台，估计未来新增的购洗衣机人数有1000万人，则可能增加的收入是：1000万20%50%（1000元台5%）5000万元 5、开发此种洗衣机全部费用和需要的营销费用若为3000万元，则年平均回报率为：（5000-3000）30005（年）=13% 6、如果行业平均利润率为10%，就可得出应开发有此功能洗衣机的结论。,Intel公司 市场调查 案例,日本另类市场调查,第3章 营销信息系统 MIS,市场需求预测,市场需求指对特定产品的市场需求，即指在特定的地理区域、特定的时间、特定的营销环境中，由特定的消费者群体愿意购买
10、某种产品的总量。,第3章 营销信息系统 MIS,市场需求不是常量，而是一个函数，与环境变量相关。Q1表示不作营销努力也可达到的需求量；Q2表示营销促进到极限的需求量。FQ表示的企业按照一定营销费用预算可能得到的需求量。,需求量,第3章 营销信息系统 MIS,市场需求预测,观点1： 当企业的营销费用在Q1与Q2差别大的市场上，花费较多的营销预算，即作出较多的营销努力来扩大市场是值得的。,观点2： 当企业的营销费用在Q1与Q2差别小的市场上，企业的营销努力应该着眼于保持现有的市场份额，因为扩大市场获得的收益可能太小。,第3章 营销信息系统 MIS,市场需求预测,市场预测-尿布大王,如果今年全国有250万户家庭准备购买汽车，平均每户买1辆，每辆汽车的平均价格为10万，那么，今年家用汽车的总市场潜量就是 Q=25000001100000=2500亿元,第3章 营销信息系统 MIS,Marketing Information System,本章课堂讲解内容结束,The End,
